Катерина Левченко, Marketing Director Danone Nutricia Ukraine
По стопам потребителя в Customer Journey. Соберем самые сочные инсайты на каждом шагу
Customer journey mapping – это описание потребительского опыта типичного представителя ЦА на пути от стартовой точки до удовлетворения своей потребности/покупки в виде пути.
Преимущества CJM:
– сфокусированность на потребителе;
– улучшив пользовательский опыт, получаем лояльного потребителя;
– фокус на важных моментах.
Как сделать customer journey mapping?
ШАГ 1: определить ЦА и персонифицировать ее типичного представителя (Персона).
ШАГ 2: идентифицировать стартовую точку. Она зависит от frame of reference (кого вы считаете конкурентным окружением).
ШАГ 3: построить один или несколько возможных путей, который ваша Персона проходит от стартовой точки до целевого действия.
ШАГ 4: для каждой точки пути (тачпоинта или взамодействия) определить что именно в ней происходит, с какими трудностями сталкивается Персона, что чувствует и какие возможности для улучшения пользовательского опыта для нас существуют.
Откуда взять данные для customer journey mapping: глубинные интервью, фокус-группы, Brand Health tracking, U&A, social media listening, digital.
Андрей Готун, Marketing Group Head Sandora, Sandorik & Sandora Frutz, PepsiCo Ukraine
Шеф все пропало! Как сформировать новую категорию в условиях падающего рынка. Sandora Frutz
Пять факторов успеха новинки Sandora Frutz:
1) вкус: чистая природная вода / сок и мякоть цитрусовых;
2) желание купить: 90% потребителей готовы купить, попробовав;
3) выгодная цена, которая стимулирует покупку;
4) продвижение: масштабная рекламная поддержка на ТВ, в digital, сэмплинг, PR, BTL, точки продаж;
5) заметный в магазине благодаря яркому дизайну упаковки и представленности на основной полке в холодильнике.
Кроме классического продвижения, мы пошли в мероприятия, которые, как нам казалось, могли бы вовлечь потребителя: тех, кто не знал о нас, и тех, кто был не особо лояльным. Одним из таких мероприятий была «ВидеоЖара».
Фиджитал эффективен. Максимально используйте площадку партнеров. Запускайте ролик сразу после события. Брендинга много не бывает.Но тщательно выбирайте блогеров.
Стандарты выкладки Sandora Frutz в организованной рознице:
Правило #1: на грани с любыми натуральными напитками – лимонады, квас, сокосодержащие напитки.
Правило #2: на грани с холодными чаями, но не Lipton.
Правило #3: на грани с газированными напитками, но не рядом с продукцией PepsiCo.
Николай Рогинец, Chief Executive Officer мультиканальной YouTube-сети AIR
Фестиваль видео блогеров «ВидеоЖара»
Древние медиа были продуктоцентричными, старые медиа – клиентоцентричными, а новые медиа – ценностноцентричные.
Несмотря на то, что онлайн рулит, человеческое тепло передается в личном общении. Поэтому важно общаться со своей аудиторией.
«ВидеоЖара» – это первый фестиваль в Украине, который продвигался только в интернете, в основном, это был YouTube.
Изначально мы делали «ВидеоЖару» как собственный маркетинговый канал.
Бренд никогда не станет таким, как блогер. Потому что у бренда есть задача – продать. Но бренд может приблизиться к этому за счет интеграции с блогерами, он может получить тот капитал, который есть у блогера, – доверие аудитории. Это то, почему блогеров смотрят, и это то, что ищут зрители.
Александр Пономарчук, Marketing Director JTI Ukraine
Digital Marketing. Как быть всегда на шаг впереди всего рынка
То, что мы говорим, это не всегда то, что мы думаем.
Как читать мозг?
1) Электроэнцефалограмма (EEG), 2) трекинг движения глаз (eye ball tracking), 3) распознавание эмоций. А также анализ голоса и биометрика (давление, сердцебиение, дыхание).
Цифровая реклама опередила телевизионную: $354 млн – рынок цифровой рекламы (+117%).
Смартфон опередил компьютер (+17%), а планшет остается незначительным (-1%).
В мире 1,3 млн приложений и 75 млрд скачиваний. Поэтому это все наши конкуренты. И важно не попасть на четвертую страничку магазина в раздел «Разное».
Внимание потребителей становится все тяжелее привлечь из-за мобильной слепоты и более коротких промежутков внимания. 8 секунд – промежуток времени, когда внимание пользователя активно.
Как зацепить потребителя в это время – его нужно знать. Не только то, что он говорит, но и считывать его мозг, то, что он думает.
Как еще достучаться до потребителя – облегчить ему жизнь. Например, голосовые помощники.
Технологии меняют не только потребителя, но и продавца.
Артем Чигиринский, Managing Partner Live Portrait Ukraine. Дополненная реальность
Виртуальный мир дополненной реальности. Как не просто попасть в гаджеты, но и создавать новые измерения коммуникации при взаимодействии с брендами
90% информации передается в мозг визуально.
40% людей реагируют лучше на визуальную информацию, чем на текст.
76,5% маркетологов и собственников бизнесов в 2017-м, которые использовали видеомаркетинг, подитвердили, что он оказал прямое влияние на их бизнес.
В 4 раза больше потребителей предпочли бы посмотреть видео о продукте, чем прочитать о нем.
Люди – эмоциональные визуалы.
Что получает компания от использования AR:
– эмоциональное подключение потребителя к продажам товара;
– увеличение вероятности совершения покупки;
– увеличение лояльности за счет WOW-эффекта и геймификации;
– увеличение времени взаимодействия с продуктом.
Роман Янович, Business Unit Manager Confectionary Nestle Ukraine
Shopper Marketing. Как достучаться до клиента в точке продажи?
Что такое shopper маркетинг или маркетинг покупателя:
– бренд-маркетинг в магазине;
– категорийный менеджмент;
– ценовые промоакции;
– примочки за подарки и покупки;
– лицензионные промо;
– семплинги и дегустации;
– события и активации в магазинах;
– мерчендайзинг (планограммы);
– размещение бренд-дисплеев;
– создание дополнительных точек контакта;
– программы лояльности;
– коммуникация в точках продажи;
– трейд-активноси и программы по построению дистрибьюции…
68% покупателей переключаются между брендами. Только 5% лояльных.
73% делают покупки в пяти и более каналах продаж.
3000 маркетинговых сообщений в день.
76% покупок в магазине совершается импульсивно.
Покупателя интересует ассортимент, ему плевать на долю рынка компании. Сети тоже плевать на это, ее интересует трафик, оборот, маржа.
Слава Левченко, Управляющий Директор HUBBLE UBER UKRAINE
Digital Customer Journey. Все о нем говорят, но как его конкретно сделать: пусть клиента в Диджитале?
Не стоит усложнять Digital Customer Journey. Важно покрыть 3А: Availables (Доступность), Awareness (Знание), Action (Действие).
Таргетинг не ровно ЦА. Целевая – это те, кто потенциально купит ваш продукт. Таргетинг – это инструмент, с помощью которого вы расскажете о вашем продукте ЦА.
Только диджитализация позволяет связать знание с действием.
Лучший инструмент ретеншена – простые имейл-рассылки.
Формула эффективного CJ: объем и качество трафика Х эффективность собственных платформ + CRM.
Сергей Братусев, Industry Head – Branding GOOGLE и Евгений Галкин, Industry Manager – Tech.
Что бренды могут позаимствовать у стартапов, а стартапы — у брендов?
ААА – аудитории, автоматизация, атрибуция.
Когда вы ищете инструменты для digital-маркетинга – это все больше напоминает кабину пилота с кучей рычажков и кнопочек, которые между собой связаны.
В успешных бизнесах как минимум 20 сегментов аудиторий. Так как нет четко очерченной по каким-то критериям аудитории. У маркетологов должны быть гипотезы, которые связаны с разными сигналами, связанные с определением ЦА.
Машины победят хороших маркетологов, но машинами управляют люди. Все зависит от правильно поставленной задачи.
Маркетинг-инженер – человек, который занимается автоматизацией маркетинга, чтобы система по автоматизации трафика работала эффективно.
Делайте лучше там, где недовольны у конкурентов. Будьте специалистом там, где вы специалист.
Бренд-менеджер – это не маркетинг-менеджер. Когда начали добавлять слово «маркетинг» в позицию бренд-менеджера, суть работы бренд-менеджера исказилась. Дайте бренд-менеджеру больше свободы.
Алексей Мась, Lead of Innovation Lab Kyivstar
Вирусный маркетинг и геймификация
Три этапа построения вирусного маркетинга:
1) посев (размещение активирующей информации);
2) запал (сигнал к действию);
3) подпитка (плановые действия по поддержке).
Триггеры: враги, протесты, выход за рамки этики, социальность, излишняя детализация.
Маленькие компании выигрывают у больших, так как большие компании боятся рисковать. А вирусный маркетинг – это прежде всего провокация, риск и эксперимент.
