Марина Сергиенко, Член Совета Директоров, CCSD Head Nestle Ukraine
«Теория создания великих брендов»
Бренд – это продукт, завернутый в красивую историю, сказку.
Когда мы чувствуем сердцем/эмоциями, мы хотим действовать. Бренды всегда играют на территории эмоций. Эмоционально мы выбираем те бренды, которые резонируют с нашими эмоциональными потребностями.
За каждым большим брендом есть большие деньги. Стоимость бренда определяет стоимость компании. Стоимость Facebook как бренда, к примеру, стоит около 35 млрд долларов.
Брендами могут быть не только товары. Брендингу поддается абсолютно все. Это делается для того, чтобы создавать дополнительную стоимость.
При анализе поведения аудитории, важно понять, где она принимает решение купить бренд — дома или в магазине. От этого зависит то, куда мы будем инвестировать. Если человек планирует купить категорию бренда дома — это классический маркетинг, маркетинг потребителя — медийные кампании с широким покрытием. Если решение о покупке принимается в магазине — это шоппер-маркетинг.
У каждой компании свое колесо бренда, у кого-то это пирамида, у кого-то квадрат. Оно состоит из пяти элементов: описание ЦА, портрет потребителя, характер бренда, причины верить бренду, эмоциональные преимущества.
Мультискрины — это наша реальность. Мы конкурируем и за долю просмотра. Поэтому нужно делать сфокусированные кампании. Red Bull, например, использует экстремальный спорт как основную фишку в создании контента.
Самое главное в построении больших брендов – это набраться терпения. Ни один большой бренд не строится за два и даже за пять лет. Если ты первый – ты везунчик, но должен поддерживать свой уровень. Если ты не первый, то 10 лет — минимальный горизонт, когда ты сможешь вырасти из торговой марки в бренд.
Катерина Левченко, Marketing Director Danone Nutricia Ukraine
«Brand Launch. Не путать с Lunch, поздний завтрак, он же обед. Это про то, как запускать бренды в космос!»
Обычно, когда люди говорят о запуске инноваций, то думают о временности проекта, тайминге, запуске. Мне кажется, в этом подходе не учтены некоторые факторы. Работа с проектным менеджментом — это только верхушка айсберга. Но есть остальные элементы под водой, которые влияют на финальный результат:
— Стратегия. Иногда есть идея запуска, которая нравится людям, но не всегда идею и продукт соотносят со всей остальной стратегией бренда, и это влечет за собой неожиданные и иногда неприятные последствия.
— Бизнес-кейс. На этом этапе нужно определиться с ценовой стратегией, запланировать, сколько инвестиций необходимо для раскрутки и поддержки бренда.
— Оценка рисков. Иногда этот этап пропускают, но многих неприятных нюансов можно избежать или предотвратить, если вы оцените риски, связанные с продуктом, с потребительским восприятием, имиджевые риски.
— Проработка деталей. Продумайте все элементы упаковки, держа в голове вашего потребителя, что для него важно. Подумайте, что вы еще можете добавить, чтобы сделать продукт лучше, удобнее, детализируйте план поддержки и построения дистрибуции
— Вовлечение всех функций компании. Чтобы запуск был успешным, вы не можете сделать это в одиночку. Вам необходимо вовлечь всех в компании в этот запуск, чтобы вы как единая команда двигались к этой цели. Спрашивайте мнение коллег о проекте, будьте открытыми, после этого все почувствуют свою причастность к запуску.
— Пост-запуск анализ. Это не конец процесса, а только начало. Внимание к деталям после запуска поможет исправить какие-то недочеты или ошибки. Следите за тем, что происходит, собирайте отзывы, сверяйтесь с планом фактических результатов.
Денис Логвиненко, Managing Director HAVAS Digital
«Cocreation – бренд под прикрытием!»
Нативный контент не является нативной рекламой. Здесь разный подход в формировании стратегии, создания этого контента и его продвижения. Нативная реклама — это всегда платный формат. Нативная реклама всегда пытается встроиться в контентную часть блоков, который читает целевая аудитория, для того, чтобы не отвлекать ее внимание на рекламные форматы.
Почему она нравится паблишерам? Потому что можно отслеживать не только количественные, но и качественные показатели: глубина просмотра; время, проведенное на материале; как его пролистывали. Чем больше времени человек остается на материале, тем лучше для площадки.
Когда работаешь с инфлюенсером, нужно фокусироваться не только на онлайне, но и на офлайне. Важно, чтобы история, которую он доносит, выходила за пределы интернета: на кухни, в бары и прочее. Нужно использовать ту информацию, которую использует медиа- и коммуникационный рынок. Все, о чем говорит наша аудитория в это время, все инфоповоды важно использовать для формирования рекламной идеи.
При выборе инфлюенсеров в первую очередь смотрим на их личные качества, как их аудитория реагирует на их контент, смотрим на них как личность. Этот человек становится лицом вашего бренда.
Важно упростить коммуникацию вашего бренда с опинион-лидерами. Пригласите их в офис, расскажите, как создается продукт, товар, чтобы они смогли проникнуться и приблизиться к вашему продукту.
Нельзя использовать опинион-лидеров без дополнительных медиаинструментов.
Анна Балент, Программный директор PROSTO Radi.O
«Эмоциональная коммуникация как прививка любви к бренду и всей вселенной»
Дерзкие рекламные кампании будут покупать хотя бы потому, что это отличная возможность выпендриться. А выпендриться может себе позволить далеко не каждый.
Чтобы такая реклама себя оправдала, за ней должно что-то стоять. То есть если ты пустышка и просто громко заявляешь о себе лишь потому, что ты хочешь использовать этот момент, — это никогда не сработает. Потому что за дерзкими рекламными кампаниями не должно стоять разочарование.
Иногда важно показать вещи такими, какие они есть. Все хотят быть лидерами, победителями. Люди, конечно, это тоже понимают, но рекламные коммуникации уже утомил фотошоп, глянец, натянутые месседжы, которые придумывают целые отделы. Иногда нужно просто называть вещи своими именами и не стесняться.
Формула три «э»: эмоция, эмпатия и эргономика. Когда это все вместе сходится в одну кучу — тогда получается неизбежно хороший продукт.
Любая эмоциональная кампания, любой эмоциональный месседж в комплекте с честным поведением по отношению к себе и своему клиенту — это практически всегда win-win, 100% выигрыш, оправданные ожидания и чудесное послевкусие после того, что ты сделал.
Николай Такзей, Director Innovation Center Philip Morris International
«Design Thinking Theory. Разбираем по косточкам»
75 лет потребовалось телефону, чтобы достичь 50 млн пользователей. Телевидению понадобилось для этого 13 лет. YouTube — 10 месяцев. Женщине, которая надела маску чубакки и сделала пост в соцсетях «мама чубакки», — 24 часа.
Дизайн-мышление базируется на эмпатии, на искреннем желании понять проблемы, с которыми сталкивается ваш клиент как человек, а не как потребитель. Если наложить на это понимание технологическую возможность или способность вас как компании создать эту инновацию или продукт, а также добавить бизнес-результат, который этот продукт принесет или не принесет, — мы получаем идеальную инновацию.
Когда мы можем использовать дизайн-мышление:
— для создания инноваций;
— когда хотим улучшить опыт, который получает наш клиент или с нашим продуктом, или с нашей услугой;
— когда много людей и каждый работает над своим кусочком, но не знает, как эти кусочки сложить в один пазл;
— во время перехода от идеи, концепции к действию;
— ответы на вопросы «почему это никому не нужно» и «что же на самом деле нужно нашему потребителю».
Пять шагов дизайн-мышления: эмпатия, фокусировка, генерирование идей, прототипирование и тестирование.
Неудача не является приговором. Неудача является всего лишь инструментом получения обратной связи, выводов и несовершения этих ошибок в будущем. И другого инструмента для получения обратной связи просто не существует.
Основные принципы дизайн-мышления:
— человекоориентированность либо клиентоориентированность;
— доверие процессу;
— культура прототипирования;
— эксперименты;
— получение обратной связи;
— упор на действие — никакой теории;
— меньше слов — больше наглядности;
— тестирование;
— радикальное сотрудничество;
— вовлеченность не только маркетолога в процесс, но и всей кросс-функциональной команды и за ее пределами.
Надежда Трикоз, Креативный Директор Geometry Global
«Future Strategy. Как резонировать в голове потребителя в эпоху информационного шума»
Шоппер-маркетинг работает на пересечении трех интересов, которые всегда нужно учитывать: интересы покупателя, интерес ритейлера и ваш интерес как бренда или как продукта.
Интересы ритейлера: увеличение объема продаж определенной категории; привлечение людей, которые не ходят в их магазин; увеличение чека и увеличение частоты покупки. Интересы шоппера — это страшное слово «инсайт».
У бренда, кроме интереса продаваться больше, может быть интерес по построению имиджа, введению нового продукта.
Это приводит к одной неприятной штуке — занимаясь шоппер-маркетингом, вы двигаете не только свой продукт, но и всю категорию.
Главное: потребитель вашего товара — это не покупатель вашего товара. Даже если это один и тот же человек, то ведет он себя по-разному. Тот инсайт, который написан у нас в исследованиях о потребителе, не всегда поможет.
У шоппер-маркетинга есть два врага: время и выбор. Время — потому что у потребителя его нет, и потому что его цель — не купить наш бренд. Выбор — потому что этот выбор очень большой.
Время может работать и на нас: если потребитель будет держать в руках товар девять секунд, он больше не захочет его обратно отдавать.
Как управлять выбором? Ценой. Но ценовые войны — это всегда страшно и в них проигрывают все.
Андрей Тимошенко, Операционный директор Blackridge Software
«Gamification / Blockachain / Chat boats. Геймификация / Блокчейн / Чат боты. Маркетинг будущего»
Следующее, что повлияет на маркетинг, — возможность тестировать множество продуктов без живого человека. Мы понимаем, как устроен мозг человека и его биомеханика. Пример — нейросеть, которая показывает точки фокуса внимания на веб-странице, и теперь не нужна толпа людей, которые будут надевать специальные очки, которые будут следить за движением их глаз. В ближайшее время даже физический товар можно будет протестировать виртуально.
Сейчас все идет к тому, что вы будете видеть только поисковую строку и запрос любого продукта, даже пачки стирального порошка, будет сводиться к обычному голосовому запросу. Поэтому человек просто не будет доходить до рекламного баннера. Через полтора-два года большинство ритейлеров будут использовать эту технологию.
Главная проблема сегодняшнего интернета — статический контент. Независимо от того, человек перед экраном телефона или ноутбука, ему дают одинаковый контент. Это неправильно и это можно легко решить. Уже сейчас с помощью машинного обучения мы понимаем, что за экраном сидит, например, афроамериканец 36 лет, разведенный с тремя детьми, который любит машины. Так давайте ему показывать на баннере машину, а не орла.
Сейчас проблема маркетинга в неиспользовании данных. Компании печатают футболки со своими логотипами или открывашки и отправляют их победителям конкурсов. Но зачем людям открывашка, если они хотят талон на бензин. Нужно давать им то, что они хотят.
Проблема программ лояльности многих компаний — неликвидность. У меня есть на бонусном счету 27 гривен. Но это не мотиватор. Но если у меня есть возможность скинуть эти 27 гривен другу, которому случайно не хватает 27 гривен на палатку, это добавляет огромную ценность.
Бот лишит многих рутинной работы, но это дает возможность заниматься тем, чем человек хочет. Сотрудники колл-центра не всегда счастливы. Поэтому, если их заменит бот, они могут пойти учиться на что-то другое. Также нужно помнить, что взаимодействие в бизнесе всегда происходит между людьми. Мы убираем же рутину и оставляем больше времени для эмоций.
Второй сезон The Big Brand Theory стартует 4 декабря.