Как выглядит украинский Youtube
Youtube — второй по популярности поисковик в мире, его опережает только Google. Люди ищут ответы на свои вопросы сразу в формате видео. В Украине ситуация пока иная. У нас есть 5-10 сильных узкопрофильных каналов, много политики, а крутого контента для широкой аудитории почти не делают. Если говорить конкретно о тревеле, интересных масштабных проектов нет вовсе. Выделить можно разве что программу «Орел и решка», но это все-таки больше о телевидении, а не о Youtube.
Поскольку нет сильных каналов, то нет и аудитории. Пока что основная масса Youtube-зрителей — маленькие дети и школьники. Еще есть те, кто приходит на площадку за треш-контентом и политическими интригами. Но если со второй категорией все сложно, то дети точно вырастут и станут экономически активной аудиторией. Так было с Instagram: в свое время я скептически относился к этой соцсети, она казалась детской и несерьезной, а сейчас это одна из самых активных площадок именно для бизнеса. И чтобы не упустить момент, когда ваши потенциальные покупатели придут в Youtube, осваивать производство видео нужно уже сейчас.
Монетизация: плюсы и минусы AdSense
Говоря о монетизации Youtube-контента, обычно вспоминают AdSense: регистрируетесь в партнерской программе Youtube, он автоматически вставляет рекламу в ваши видео — и вам начисляются деньги. Но на этом особенно не заработаешь, там очень маленькие бюджеты. К тому же, после скандала с американским блогером Логаном Полом администрация Youtube более придирчиво подходит к проверке. Раньше зарегистрироваться в программе можно было за неделю-две, а сейчас проверка занимает намного больше времени. Я подал заявку 1 декабря, но все еще жду ответа.
Нельзя сказать, что AdSense бесполезен. Соглашаясь на рекламу в видео, вы позволяете Youtube зарабатывать, так что сам ресурс начинает выше ценить ваши ролики и будет чаще рекомендовать их другим. Точной формулы оценки никто не знает, но AdSense определенно накинет вам пару баллов. Это один из признаков, который влияет на ранжирование видео и попадание в рекомендованное.
Чем Youtube полезен бизнесу
Основной способ заработка на Youtube — популяризация бренда через канал. Я делаю это для TripMyDream, такой способ продвижения в удовольствие. Можно было бы делать это через ТВ, но там совсем другие бюджеты, которых у нас пока нет. А вот создать собственную площадку на Youtube мы можем себе позволить. При этом мой контент будет показываться не всем, а только аудитории, которой интересны путешествия.
Youtube-канал — одна из деталей пазла. У нас есть сайт, есть статьи в блоге, есть Facebook, Telegram, Instagram, есть реклама, в том числе и наружная в аэропорту. Youtube дает эмоциональную составляющую, не только влияет на узнавание бренда, но еще и вовлекает человека. Так бренд может коммуницировать с пользователем со всех сторон. Моя жена Юля называет это «нашего папу и тут, и там показывают». Когда у человека возникнет потребность куда-то полететь, он эмоционально вспомнит, что Андрей Буренок рассказывал в своем видео о TripMyDream, и пойдет искать дешевые билеты на TripMyDream.com. Так что Youtube работает как мультипликатор для бизнеса.
Интеграция брендов: как работать со спонсорами
Еще один перспективный подход — интеграция брендов. Так же, как я рекомендую в роликах покупать авиабилеты через TripMyDream, я могу посоветовать любой продукт. Правда, есть условие: рекомендую подписчикам только те продукты, которыми пользуюсь сам. Я получаю несколько предложений от брендов в неделю, но соглашаюсь далеко не на все.
Важно быть готовым к тому, что для многих брендов Youtube — совершенно новая площадка, и они еще не знают, как с ней работать. Часто компании путают продакт-плейсмент с прямой рекламой. Продакт-плейсмент не предполагает навязывания, это формат, когда герой фильма ездит на авто определенной марки или герой ролика покупает воду какого-то бренда. Но некоторые спонсоры хотят, чтобы об их продукте «в лоб» рассказывали целую минуту. Такой подход убивает всю нативность и эмоциональность, но зато это проще измерить, поэтому маркетологи его любят.
Многие маркетологи вообще не делают того, за что не получат бонус, и, если интеграции с Youtube-каналом нет в их плане на год, им это неинтересно. Если вы хотите делать интеграции качественно, придется обучать бренды и их сотрудников.
Для меня важно делать не то, что попросил менеджер партнера, а то, что лучше работает и не раздражает мою аудиторию. Бренд ведь получает не просто «эфирное время» в ролике, но и мою рекомендацию как опытного путешественника и CEO TripMyDream, а я свое слово ценю, для меня важно доверие аудитории. Продакт-плейсмент, личная рекомендация и эмоциональная привязка — вот формула для Youtube.
Еще один важный нюанс: бренды — это часто корпорации, в которых согласование одного вопроса может занимать несколько месяцев. Не все, но многие. Тут нужно выбирать тех, кто способен принимать решения быстро, и «подгонять» партнеров, потому что интернет-аудитория так долго ждать не будет, ей нужно все самое актуальное. Главное — предварительно обсудить, чего именно хочет бренд, чтобы не было недоразумений.
Стартовый набор ютубера: техника для съемки
Мой starter kit выглядел так: iPhone 6+ и iPhone 7+, стабилизатор Osmo Mobile (8–9 тысяч гривен) и довольно бюджетный микрофон-«петличка» Rode SmartLav ($120). На один телефон со стабилизатором я снимал основную часть, на второй писал звук с микрофона. Телефоны у меня были, стабилизатор и микрофон я купил для съемок. Позже я купил iPhone X, стабилизатор за полгода пришлось менять один раз, микрофон — дважды.
Это не идеальный выбор техники, но я не особенно долго искал. На съемку решился спонтанно: через три дня мы с супругой должны были лететь в Рим, праздновать 10-ю годовщину свадьбы. Как я уже говорил, мне хотелось работать с брендами, а контента, который можно показать потенциальным спонсорам, еще не было. Кроме того, я не понимал, как вообще устроен Youtube изнутри.
Эти римские каникулы дали возможность испытать свои силы: взять в путешествие оборудование, снять ролик и запостить его. Так что я собрал «стартовый набор ютубера» и начал снимать. Запечатлел перелет бизнес-классом МАУ, наши прогулки по Риму, а через несколько дней снял Хорватию, куда ездил по работе. Так появился материал для первых трех роликов.
Профессиональная техника
В процессе обнаружились и недостатки техники. Например, с телефона плохо снимать в темноте, особенно фронтальной камерой. И я задумался о поиске камеры. Для меня важны были четыре критерия: качественная картинка, небольшой вес, флипаут-экран (который позволяет видеть себя и снимать в selfie mode) и хорошая стабилизация. Еще хотелось, чтобы на камеру можно было установить микрофон.
Я пересмотрел много камер. Долго думал, но когда мы с командой собрались снимать шоу «Экспаты» (истории наших, переехавших за границу), однозначно понял, что хочу снимать его профессиональной техникой. К тому моменту было опубликовано почти 30 видео, и я обратился к двум брендам фото- и видеоаппаратуры, предложил стать техническими партнерами программы.
Мы быстро нашли общий язык с Panasonic, они предоставили нам камеры Lumix GH5, которые более чем устраивают нас по характеристикам. Кстати, с авиапартнером тоже договорились быстро: Turkish Airlines согласились нас возить, и от себя еще подарили 16 авиабилетов в Стамбул, которые мы будем разыгрывать.
Часть техники мы купили сами. Дроны, стабилизаторы, карты памяти, штативы, микрофоны, диктофоны, свет. Тут я советую изучать все детали. Например, наш квадрокоптер DJI Mavic Air только вышел, и на него еще нет дополнительных батарей.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ СЬЕМКИ СТОИМОСТЬЮ 17 ТЫС. ДОЛЛАРОВ
Как делать видео: подготовка и съемка
Делайте контент на ту тему, которая и так постоянно есть в вашей жизни. Если вы никогда не готовите дома, не стоит заводить канал о кулинарии. Если вы путешествуете раз в год, странно будет создавать тревел-канал. Я провожу в поездках примерно 200 дней в году, поэтому специально планировать съемки не приходится.
Для каждого ролика я предварительно готовлю сценарий, в этом мне помогает жена или редактор TripMyDream. Иногда прошу помощи у наших аналитиков, которые собирают информацию о ценах, сезонах, погоде. Сценарий пишу быстро, текст никогда не заучиваю наизусть, потому что это делает видео неживым. Это даже не детальный сценарий, а информация, на которую я опираюсь.
Снимать придется много. Короткая «перебивка» между сценами, вставка с пейзажем на пару секунд, иногда снимается минут десять. Чтобы получить 15-минутный ролик, трачу на съемку 3-5 часов, а иногда и все 8. Приезжая домой, я выгружаю видео и звук на компьютер, раскладываю по папкам и отдаю монтажеру Саше.
Монтаж — дело тонкое
Для роликов на тревел-тематику важна красивая картинка и качество, так что я с самого начала решил сотрудничать с профессиональным монтажером. Наш рабочий процесс выглядит так: я скидываю весь материал, который есть, Саша нарезает из него «рыбу» длительностью около часа. Затем я пересматриваю эту версию, часто прошу и супругу посмотреть. Мы выбираем самые яркие моменты, которые монтажер сводит в красивый ролик с качественными склейками, хорошим звуком и так далее.
Видео Саша монтирует в программе Final Cut. Теоретически монтаж можно освоить и самому, но на это нужно время. И качество все равно будет ниже, чем у профессионала. Если у вас все-таки есть желание сделать ролик самостоятельно, можно попробовать программу iMovie.
Постим ролик: время, название, описание
Публиковать ролики желательно в одно и то же время и день. Но важно понимать, когда ваша аудитория активна. Если «просрочить» выход, Youtube понижает его в органической выдаче и с меньшей вероятностью будет показывать в рекомендованных. Он любит постоянность.
Прежде чем постить видео, нужно сделать для него обложку, придумать название, описание. В них советую использовать SEO-оптимизацию. Наш SEO-специалист Даша готовит целый документ для каждого видео. Также она составляет список тегов, для которых использует специальные программы (VIDIQ, Key Collector). Для тегов вы можете использовать до 500 символов, при этом желательно сочетать высокочастотные теги с низкочастотными.
В названии должно быть не более 100 символов, а в описании — до 5 тысяч. Также желательно подобрать #хэштеги — не более 15. Ключевые слова в Youtube и поисковых системах значительно отличаются по спросу, но для комплексного подхода необходимо использовать популярные как в Youtube, так и в поисковиках.
Название должно быть одновременно цепляющим, соответствовать его теме и содержать ключевые слова. Описание раскрывает тему. Тут же можно предложить полезный контент, который не уместился в экранное время. Ну и, конечно, в описании необходимо использовать максимум ключевых слов, которые не поместились в название и теги. Важна и его читабельность: выделенные заголовки, удобный список ссылок на важные ресурсы.
Как продвигать Youtube-канал
Продвигать канал можно самостоятельно, а можно обратиться за этим к профессионалам. Мы с TripMyDream изначально рассматривали второй вариант. Нашли сертифицированное Youtube агентство, встретились с ними, обсудили планы и попросили подсчитать стоимость услуг. Мы назвали цель в 100 тысяч подписчиков, ребята озвучили цену в десятки тысяч долларов. Это стоимость продвижения. Если учесть затраты на съемку и монтаж, гонорары людей, путешествия — цифра удвоится или даже утроится.
Позже я понял, что это еще не очень большая цена. Например, в российском Youtube для продвижения используют коллаборации с популярными блогерами. Сюжет или упоминание в ролике Кондрашова или «Трансформатора» обойдется в $15-20 тысяч (полгода назад цифры были такими, могли измениться). И таких коллабораций придется делать немало.
Как бы то ни было, но цифра для нас была слишком большой. В итоге я решил не делать канал бренда, а делать свой и продвигать его, используя ресурсы TripMyDream: сайт (1 млн визитов в месяц), Facebook-сообщество (150 тысяч подписчиков), Telegram-канал (почти 20 тысяч), Instagram (25 тысяч), рассылку (100 тысяч). В личном Facebook, Telegram и Instagram я тоже пишу о новых роликах.
Платное продвижение
PPC-менеджер TripMyDream работает с AdWords. Первый шаг для создания кампании — осознать портрет пользователя: месторасположение, гендерную группу, возраст, интересы. Далее подбираем формат видеорекламы. Из нашего опыта, эффективно работает TrueView In-Stream по таргетингу на аудитории интересов. Скоро будем использовать Banner Ads. Обязательно нужно исключить детскую тематику: исключенный контент, ключевые слова, видео, каналы. Есть много бесплатных скриптов и документов-заготовок на эту тему.
Также нужно разделять видеокампании по устройствам для лучшего понимания поведения пользователей. Например, логично, что с телевизоров выше коэффициент просмотров, но при этом низкий показатель конверсии в подписку. Не забываем установить ограничение частоты показов, иначе видеореклама будет назойливой и пополнится ряд негативных комментариев. Это пять основных моментов, следующий шаг — оптимизация видео по приоритетным KPI.
Конечно, есть еще вариант покупки подписчиков, просмотров, лайков, но это не принесет никакой пользы бизнесу. Мы пробовали «компромиссный» подход: посев видео в группах, чтобы реальные люди переходили по ссылке. Первый раз заплатили $300 — и нам вообще никто не ответил. С другим сервисом договорились по рекомендации агентства, они посеяли наш ролик на разных площадках, в разных соцсетях. В итоге люди просто «скликивали» видео, это была не наша ЦА.
Читайте о первом месяце работы собственного Youtube-канала от Андрея Буренка: что нужно знать.
Вовлечение пользователей
Youtube обращает максимум внимания на реакцию пользователей. Например, важна такая метрика как «удержание аудитории». Она показывает, сколько людей досматривают видео до конца. Многие ролики зрители перестают смотреть уже через 10-15 секунд, хорошим показателем удержания считается 30-40%. Мои видео смотрят до конца 54% аудитории, и я хочу поднять планку до 60%.
Также важно, чтобы в первые несколько часов ролик набрал как можно больше просмотров, лайков, дизлайков, комментов. Комментарии хорошо влияют на SEO. Для этого мы используем розыгрыши. Почти в каждом видео разыгрываем подарки от себя или от партнеров. Интересное наблюдение: недорогие подарки вроде футболок и чемоданов поначалу давали больше вовлечения, нежели авиабилеты.
Еще я советую регулярно отвечать на комментарии самостоятельно. Если пользователь вовлекся во взаимодействие, он уже эмоционально привязан к бренду. Людям это нравится. Они вообще хорошо реагируют на общение, потому что подписываются на людей. Именно поэтому лучше делать личный канал, а не канал бренда.
Забудьте о делении на business to business и business to consumer, любой бизнес сейчас — human to human. Люди любят людей. Youtube-аудитории нравится открытость, поэтому нужно давать возможность высказывать мнение, задавать вопросы. Поначалу в комментариях было много бессмысленного негатива, но со временем у меня сформировалась своя аудитория, и теперь чистить комменты нет необходимости.
Конечно, съемка видео — это всегда выход из зоны комфорта. Мало того, что вам придется тратить на это время и силы, так еще и не все окружающие будут реагировать позитивно. Всегда найдется тот, кто будет бурчать и огрызаться. И в комментариях будут появляться хейтеры. С этим нужно просто смириться и научиться получать удовольствие от процесса, несмотря ни на что. Положительные реакции, поддержка и понимание тоже будут. Например, когда я летел из Киева в Ивано-Франковск, меня узнали сразу две девушки на одном рейсе. Подошли, познакомились, сказали приятные слова. Это здорово заряжает, и когда вы увидите такую реакцию, вам точно захочется продолжать.
Что я узнал, работая с двумя Telegram-каналами — опыт Андрея Буренка.