Director StratcomUA, советник министра информполитики Украины, CEO RAM 360 Agency
Коррупция, несомненно, одна из главных болячек нашего общества. Причем мы даже не всегда понимаем, что из бытовых вопросов, собственно, и есть проявлением коррупции, в том числе с нашей стороны. Согласно Индексу восприятия коррупции от Transparency International, Украина стабильно демонстрирует негативные показатели: в 2017-м ми набрали 30 баллов из 100 возможных и заняли 130-е место в рейтинге среди 180 стран.
Но что меняется за последние годы и как коммуникации влияют на эти изменения?
Во-первых, факторов, которые действительно противодействуют коррупции, всего три:
— бескомпромиссная система наказания;
— трансформация всех общественных услуг таким образом, чтобы минимизировать возможность персонального влияния на результат (а значит, исключить возможность выкручивания рук);
— нетерпимость общества к коррупции.
А теперь о том, как коммуникации могут повлиять на каждый из этих компонентов.
Первый — самый сложный, так как речь идет о полиции, органах расследования, прокуратурах, судах. В данном случае работает только публичность процесса. То есть коммуникации могут стать способом давления на госинституты для гарантии принятия справедливого решения. Это то, что мы массово наблюдаем сейчас, когда именно волны общественной «зрады» дают возможность доводить какие-то из кейсов до конца, мониторить справедливость наказания, вскрывать явных коррупционеров. Это изнуряющий и очень сложный (а иногда и опасный) путь. И роль медиа и информационных активистов здесь является определяющей. Чем больше шума, тем больше шансов на успех.
Кстати, именно такая активность имеет еще один эффект. Согласно опросам последних лет, украинцы считают, что уровень коррупции растет. При этом если мерить личный опыт (сталкивались ли, были ли участником), то показатель медленно, но снижается. То есть мы видим эффект, когда то, что о проблеме стали больше говорить, создало ощущение роста коррупции, повысило общественный негатив и, таким образом, спровоцировало рост давления на власть с требованием как-то эту проблему решить. Такой общественный резонанс также работает и на третий компонент, постепенно формируя понимание в обществе, что коррупция — это общественно осуждаемое зло, заниматься этим становится неприлично.
Если вернуться ко второму компоненту, то, пожалуй, это один из самых незаметных, но действенных инструментов. Например, электронная очередь в детский сад автоматически отбрасывает необходимость бежать к директору садика и «договариваться»; система электронных закупок отсекает влияние чиновника на принятие решения, а значит, снижает риск коррупции. Да, эти инструменты работают неидеально, но они в самом начале пути.
Пример — новые центры предоставления админуслуг. Я думаю, каждый украинец уже хотя бы раз вздохнул с облегчением. Тут коммуникации играют не последнюю роль:
1. Разъяснить, что это такое и как оно работает.
2. Повысить уровень доверия (а значит, популярность) таких сервисов, то есть сделать их массовыми, что и дает шанс на успех.
3. Обеспечить невозможность отката назад, несмотря на сопротивление старой системы.
Примеров такой коммуникации масса: Хабармен, созданный нашим агентством RAM360 как антигерой и промоутер системы ProZorro, или реклама электронных сервисов от Минюста.
И последний, третий, компонент должен объяснить, что такое коррупция. Да, не все корректно это понимают. Мало кто считает коррупцией назначение на должность по знакомству, если за это не получены напрямую деньги. Далее — формирование неприятия обществом коррупции (у нас пока еще высокая толерантность к этому). Могу в качестве примера привести нашу кампанию «Корупція в армії вбиває», которая была направлена на личный состав ВСУ и целью которой было повысить количество сообщений от военнослужащих о коррупционных действиях (whistleblowing). В результате за несколько месяцев Минобороны получило более 200 сообщений. Надеюсь, что сейчас уже больше.
Поэтому борьба с коррупцией — это не всегда «громкие посадки». Чаще всего это нудная, тяжелая и интеллектуальная работа, в которой коммуникации играют существенную, а иногда и ключевую роль.
PR и коммуникации могут быть эффективными только тогда, когда есть качественный продукт, который они поддерживают. То есть для начала эта самая борьба с коррупцией должна быть и быть настоящей, а не «для галочки». Никакой инструмент коммуникаций не может сам по себе решить проблему коррупции — ну, не ходят на медведя с радио на плече вместо ружья 🙂
Релевантным примером может быть Грузия — там коррупцию победили. И довольно быстро. Сработало сочетание пресловутой «политической воли» и коммуникаций, которые ее поддерживали.
Роль коммуникаций в ситуации борьбы с коррупцией — системное освещение того, как посадили злодея, который брал взятки. Конечно, в помощь будет массовая реклама с качественным креативом на тему «место коррупционера — только в тюрьме» и «давать взятку очень стыдно». И она должна звучать буквально из каждого утюга. Вот такой микс политической воли и коммуникаций отлично сработает.
Коррупция больше всего боится быть раскрытой, когда об этом начинают сначала говорить журналисты-расследователи, а потом это выносится на более широкий круг. Особенно этого боятся политики, которые хотят остаться при власти и чтобы за них проголосовали в следующем политическом цикле. Все они боятся общественного резонанса.
Из известных мне примеров победы над коррупцией могу назвать атаки на IT-компании в 2016-2017 годах. Благодаря тому, что об этом стало известно и что об этом начали говорить отраслевые организации, международные торгово-промышленные палаты, эти маски-шоу сошли на нет. Во всяком случае, об этом сказал на общем круглом столе представитель Интернет-ассоциации Украины. Также есть прецеденты, когда депутаты пытаются провести законопроекты по цензуре или закрытию сайтов без суда. Здесь также хорошо работает общественный резонанс.
Почему я связываю это с коррупцией? Потому что обычно это происходит после каких-то громких расследований. Пример — расследование журнала «Новое Время» коррупционной составляющей главы Комитета по нацбезопасности и обороне по закупке в Польше военной техники. После этого адвокаты начали запугивать журналистов, предлагая им поставить фотографию главы Комитета на обложку и принести ему извинения. И сразу же члены Комитета по нацбезопасности и обороне подготовили законопроект №6688 (Проект Закону про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо протидії загрозам національній безпеці в інформаційній сфері, — Ред.), который (как нам казалось) мы похоронили своими круглыми столами год назад.
Тот резонанс, который был вызван этим законопроектом, хоть законопроект и был включен в повестку сессии, не позволил сначала даже включить его в повестку дня, провалив голосование на уровне 150-160 голосов.
Это, к сожалению, не страхует от того, что в следующей сессии его не попытаются опять поставить на голосование. Но проваленное голосование — это уже позитив, потому что иначе практически все наши антикоррупционные программы были бы вне закона. А те, кто транслировал бы такие расследования, по решению любого суда, следователя или прокурора могли бы быть признаны террористами и вещание сайтов или СМИ было бы запрещено.
Поэтому из самых действующих инструментов я бы назвала анонсирование и максимально широкое освещение того, что происходит, а также сотрудничество журналистов, медиаспециалистов и специалистов по коммуникациям между собой, например, когда расследование начинает региональный журналист, а потом оно передается узкопрофильному журналисту-расследователю. Могу сказать, что если расследование касается какого-то серьезного многобюджетного предприятия или министерства, то максимум в течение двух недель его будут обсуждать в ток-шоу на ведущих национальных телеканалах.
Публичность — одно из самых действенных PR-инструментов противодействия коррупции. Как говорится, в темноте все кошки серы, и любой вор, любой коррупционер заинтересован в том, чтобы его действия не придавались огласке. И только публичность дает возможность вывести его из тени и дать по рукам. Публичность — это защита. Это инструмент, который позволяет всем участникам процесса противодействовать коррупции. Всем известен кейс «Новой Почты», когда публичная позиция защитила компанию от неправомочных действий. Мы помним, когда публичная позиция помогла IT-компаниям противодействовать налету правоохранительных органов, показала неправомочность их действий, привлекла внимание общественности, и таким образом коррупционные действия стали невозможными.
С другой стороны, можно ли с помощью только этого одного инструмента публичности реально противодействовать коррупции (в принципе, как и любым другим незаконным действиям)? Тема коррупции — одна из основной в информационном пространстве Украины, и все говорят о том, что «общество должно знать». Но какая информация есть у общества для того, чтобы действительно что-то знать? Не зная законов, ты не сможешь понять, какие действия коррупционные, а какие нет. Наше информационное поле — это базар, где люди постоянно слышат шум о том, что кругом коррупция, но не понимают, что, как и по каким принципам происходит. Неподготовленным, необразованным обществом легко манипулировать.
Поэтому необходим еще один важный PR-инструмент — образовывать население, в широком смысле этого слова, и политически, и экономически, и законодательно. Это очень длинный путь. К сожалению, желающих зайти на эту стезю очень мало. Частные компании иногда в порыве готовы к этому и пытаются этим заниматься. Но ресурса у них недостаточно, и ведут они эти кампании на тех узких площадках, которые не охватывают всех необходимых целевых аудиторий. Образовывать надо не тех, кто читает Facebook, а тех, кто смотрит телевизор и читает районные газеты. Естественно, частные компании не могут позволить себе вести на дорогих охватных ресурсах такую коммуникацию, которая должна исчисляться годами, чтобы принести желаемый результат.
Мне кажется, что сегодня именно государство должно стать основным заказчиком на длинную образовательную коммуникацию. Оголтелый популизм у нас не закончится до тех пор, когда последняя бабушка в горном селе не будет понимать структуру начисления пенсии. Когда молодой человек, вступающий в серьезную взрослую жизнь и выбирающий ВУЗ или место работы, не будет понимать структуру ВВП и по каким экономическим законам работает эта страна, какой ее политический строй, за кого голосовать, какие обещания правдивы, а где эти обещания в своей структуре уже несут коррупционную составляющую.
Поэтому я вижу два основных инструмента:
1) когда все участники процесса публичны и открыты;
2) самый сложный путь (але лупайте цю скалу) — это образовательная длинная коммуникация. И когда будет образован народ, коррупционерам будет очень сложно, поскольку ворованное не будут покупать, незаслуженное не будут требовать.