Новый закон «О рекламе» в РФ не привел к ожидаемому падению рекламного рынка

Новый Закон "О рекламе", вступивший в силу в июле прошлого года, не привел к падению российского рекламного рынка, чего так боялись представители бизнеса. Более того, рынок даже вырос. Такой вывод был сделан на заседании комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ.

36 процентов в плюсе

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и исследовательской компании TNS Gallup Media, общий объем рынка рекламы за прошлый год составил 176 миллиардов рублей, что на 30 миллиардов больше, чем в 2005 году. Такой показатель — самый высокий за всю 15-летнюю историю рекламного рынка России — вывел страну на двенадцатое место в мировом рейтинге и на шестое в европейском.

Еще недавно специалисты прогнозировали, что новая редакция Закона "О рекламе", которая сократила объемы рекламы на телевидении примерно на четверть, неминуемо приведет к ее удорожанию и оттоку рекламодателей с телеканалов. В итоге произошло обратное: чтобы сохранить свое присутствие на голубом экране, многие компании предпочли забрать свою рекламу из остальных СМИ. По статистике телевидение в России было и остается самым эффективным двигателем торговли с точки зрения быстрого и максимального охвата населения. Поэтому как дамоклов меч висит над рекламщиками намеченное властями существенное сокращение с 2008 года допустимого объема рекламы с 12 минут в час до 9 минут.

Рекламистов такая ситуация никак не устраивает. Еще прошлой осенью они обратились к главе минэкономразвития Герману Грефу с просьбой отсрочить введение девятиминутного ограничения. Последнее, по результатам исследования, проведенного Высшей школой экономики, может привести к повышению цен на товары. Вклад в инфляцию составит как минимум 1,1 процента.

Пока же, как показывают исследования, телевизионная реклама продолжает расти рекордными темпами — 36 процентов за год. Сейчас на долю ТВ приходится почти половина медиабюджетов рынка. Если суммировать рекламное время всех отечественных каналов, то получается, что в 1994 году россияне успевали посмотреть за час почти пять минут рекламы, а в 2006 году — в десять раз больше.

Сколько вешать в граммах?

Именно в телевизионную рекламу летит большинство камней со стороны обывателей. Законом установлено, что реклама должна предваряться сообщением о последующей ее трансляции. Рекламные ролики запрещены к показу в религиозных передачах и в программах короче 15 минут, однако в их начале и конце допускается спонсорская реклама. В детских и образовательных передачах реклама разрешается только с определенными ограничениями, касающимися ее содержания. Трансляция рекламы не допускается в дни общегосударственного траура.

В газетах и журналах, не специализирующихся на рекламе, объем рекламных полос не должен превышать 40 процентов от общего объема издания. При этом соответствующие статьи должны сопровождаться пометкой "реклама" или "на правах рекламы".

Распространение рекламы через телефонную связь допускается только при наличии согласия абонента. Рассылка в режиме автоматического дозвона запрещена. При обращении в справочную телефонную службу реклама может звучать только после предоставления справки, при этом время на рекламу не должно входить в стоимость услуги связи.

Полезные запреты

В принципе в новом законе достаточно четко названо все, что в рекламной продукции допустимо, а что нет. Появилось много новых запретов в отношении рекламы табака и алкоголя, в том числе пива. В частности, запрещено использовать образы людей и животных, даже нарисованные. Год назад, когда проект закона только обсуждался, казалось, что при таких условиях рекламе пива пришел конец. Но, как оказалось, это только активизировало креативное мышление наших рекламщиков. Похоже, они способны сделать ролик не только без людей и животных, но даже без звука и изображения. И заметим, продажи пива при этом постоянно растут.

Четкие требования к рекламе финансовых услуг, которые появились в законе, российские потребители могут только приветствовать. В частности, в рекламе банковских и страховых услуг не должно быть гарантий будущей доходности. Если в такой рекламе сообщается одно из условий оказания услуг, то запрещается умалчивать об иных условиях, влияющих на доходы или расходы граждан. В рекламе различных видов кредитов должны содержаться все условия, определяющие стоимость кредита, если в рекламе содержится хотя бы одно из них.

С другой стороны, жизнь показала, что некоторые запреты не имеют никакого смысла. Поэтому из новой редакции Закона "О рекламе" исключено положение, которое запрещало использовать детей в рекламе товаров, непосредственно для них не предназначенных. Теперь снимать детей в рекламе можно, за исключением роликов, в которых несовершеннолетние оказываются в опасных ситуациях, распивают пиво, курят или рекламируют оружие. Этические требования к рекламе не допускают формирования у подростков комплекса неполноценности, намекая не лишние килограммы или некрасивую внешность.

Секс только ночью

Дальнейшие перспективы рекламного рынка во многом зависят от того, будет ли усилено административное вмешательство в него. Председатель комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ Борис Школьников осторожен в прогнозах на этот год. По его словам, попытки некоторых депутатов в очередной раз изменить правила игры могут существенно замедлить темпы роста рекламного рынка. Имеются в виду поправки в Закон "О рекламе", уже прошедшие первое и второе чтения в Госдуме, предусматривающие распределение площадей наружной рекламы по конкурсу и не более 35 процентов в одни руки.

Для обывателей же куда важнее другие изменения, касающиеся рекламы сексуальных и эротических забав, которая, по мнению депутатов, заполонила у нас все. Народные избранники предлагают ограничить трансляцию телевизионных передач эротического характера только ночным временем — с 1 часа до 4 часов. Также предлагается внести в закон норму, по которой рекламу услуг, товаров и зрелищ сексуального характера можно будет распространять только в изданиях, специализирующихся на этой тематике. При этом устанавливается, что на обложке и в выходных данных этих изданий должна содержаться информация о подобной направленности. Это в первую очередь касается различных эротических картинок для мобильных телефонов, рекламы эротических sms-чатов, секса по телефону.