В маркетинге телекома наблюдается интересная ситуация, когда в тройке лидеров – два игрока с большим опытом, начавшимся в колл-центре, а один пришел в телеком из другой индустрии…
У Vodafone сейчас сложилась ситуация, когда в маркетинг телекома приходит человек не из телеком-сферы. Единственный нюанс в том, что телеком все-таки требует адаптации, поскольку маркетинг в данной индустрии – это вообще другая жизнь.
Для меня маркетинг в телекоме – самое интересное место работы для маркетологов из всех отраслей, которые могут быть. Маркетинг в IT, финансах, ритейле – это в большей степени обслуживание. То есть кто-то создает продукт, а маркетинг занимается его позиционированием и продвижением. Это важная функция, никто не спорит. Но в телекоме маркетинг создает практически весь бизнес. Да, технари построили сеть, базовые станции, но бизнес начинается с клиентов и потребления услуг, то есть с маркетинга. Инфраструктура сама по себе ценна, но, скорее, стоимостью железа и его установки, не это бизнес мобильного оператора.
Когда я еще студентом, около 20 лет назад, пришел работать в «Киевстар», у оператора было 100 тыс. абонентов, и, что такое «Киевстар», никто не знал. И весь этот бурный рост и развитие – заслуга маркетинга. Горжусь причастностью к этому. До 2010-2011 годов строить бизнес «Киевстара» было удовольствием, которое ни с чем невозможно было сравнить. Сейчас это может быть и слабостью, потому что «Киевстар», по-хорошему, единственный бренд, который очень долго держится на одном и том же позиционировании. Как для маркетолога это не всегда хорошо, даже скучно. Но на старте это было очень круто!
И каково это – после первого к третьему?
Я же не инвестор, я не покупаю операторов как бизнес. А вот с точки зрения интересной работы, это как раз про lifecell. Потому что мы говорим о формировании нового рынка скоростного мобильного интернета. И этот рынок интернета большой. В lifecell, в силу объективно сложившихся причин (спасибо предыдущим командам за очень важные достижения), самая высокая доля смартфонов. Это означает самую высокую готовность базы к потреблению новых услуг. Плюс это молодежный бренд, который дорастает до молодых профессионалов.
Сегодня масштаб компании, особенно в телекоме, может быть гирей. Причина проста: почти половина абонентов наших конкурентов находится в селах и в основном это потребители голоса. Поэтому мы вообще не целимся в рынок голоса. Более того, с мая у lifecell уже нет в активном продвижении тарифов, которые предлагают только голос. Если абоненту необходим только голос, нужно зайти на сайт и выбрать нужное наполнение, воспользовавшись тарифом-конструктором «Сделай сам». Ведь маркетинг сегодня нужен, чтобы дать клиенту идеальный опыт. Это как раз про клиентский опыт или NPS, который, к сожалению, уже превращается в клише. Все говорят об идеальном клиентском опыте. Но я вижу более сентиментальную историю – мы здесь боремся за сердца клиентов. Ведь рынок услуг очень сильно девальвирован. Поэтому важно, какую услугу клиент получит за свои деньги. Важны те же 3G и 4G, которые работают на трассе, не зависают, нет сложности с тарификацией или ограничением в потреблении якобы безлимитных услуг. Когда есть безлимитный интернет, но вот только «столько пролазит» и больше нельзя. Все эти фокусы влияют на клиентский опыт, и это то, с чем должен бороться маркетинг. Клиент должен любить потребление услуг, тогда все будет хорошо.
Вы сказали, что предыдущие команды постарались, чтобы много смартфонов было у абонентов, что молодежь подросла, и поэтому вы сейчас пришли на растущий большой рынок. Почему этот рынок новый?
Этот рынок новый и интересный. Возник он с появлением 3G, а с этого года и 4G. Я уверен, что практически все, кто читает MMR (начиная еще с печатной версии в прошлом), знают, почему мир поменялся, хотя могут этого и не осознавать.
Действительно, сегодня самая активная часть населения пользуется интернетом так часто, что вообще перестала это замечать. Люди не обращают внимания на то, что все это возможно потому, что есть мобильный интернет. Еще три года назад этого не было, и они уже забыли, как искали Wi-Fi в кафе, домой приходили, чтобы что-то скачать. Я думаю, что Wi-Fi в украинских заведениях скоро начнут массово отключать, так как это произошло в Европе. Если честно, найти там кафе с Wi-Fi становится сложно, потому что он никому не нужен.
Еще один показатель того, что мы находимся в совершенно новом мире: люди больше не обмениваются номерами, особенно молодежь. У них есть профиль в разных соцмедиа, в мессенджерах, и они коннектятся там. Все, что им нужно, – доступ к интернету. Номер телефона очень скоро канет в Лету, большинство людей подписаны только именем или «пушистым котиком».
Какой челлендж, предложенный вам в lifecell, стимулировал согласиться стать частью маркетинга lifecell?
Это перепозиционирование бренда из категории дискаунтера. Я присоединился в 2016 году, когда lifecell полностью выкупила группа Turkcell. До этого это был совместный бизнес СКМ и Turkcell, и стратегия определялась больше локальным менеджментом. Сейчас Turkcell глобально играет исключительно в игру диджитал-абонентов, то есть это мобильный интернет. Но они пошли еще дальше и активно продвигают собственные, так называемые OTT-продукты – мессенджер, музыкальное приложение, другие мобильные приложения. Зачем? Чтобы клиентский опыт замкнуть в интернете и предоставлять его от оператора. Это огромный челлендж, очень интересная задача – уйти от молодежного дискаунтера с самыми дешевыми звонками, от второй SIM-карты и перейти на сторону оператора, который предлагает за разумные деньги самое лучшее качество мобильного интернета, за нишу которого мы и боремся. Поэтому сейчас и коммуникация пошла об идеальном мобильном интернете. И это разница между нами и Vodafone.
Вы лучше по покрытию и можете об этом заявить?
У нас самое большое покрытие 4G на текущий момент по охвату населения. И по 3G мы были лучше всех очень долго. Появится 5G – будем и в 5G лидировать.
Каким образом вы смогли это позволить?
В первую очередь, это вопрос приоритетов. А также вопрос относительного того, что иногда быть большим не так и выгодно. Turkcell не видит будущего своих телеком-операторов без развития мобильного интернета. У нас вообще на повестке дня не стоит дискуссия, например, про объемы трехмесячных абонентов. Всех интересует интернет, сколько клиентов потребляют дату, насколько много, какой доход приносит мобильный интернет, сколько клиентов уже готовы потреблять. Поскольку это тоже отдельная программа, тот же 4G так просто использовать нельзя, нужно поменять SIM-карту.
Вы отвечаете только за B2C-направление?
Нет, за B2C и B2B.
Есть ощущение, что B2B у lifecell слабый.
B2B-клиенты покупают специфический комплект услуг, если говорить о голосе, то мы там не лидеры и не будем ими. Если говорить о более современных услугах, например M2M, или построении кампаний так называемого мобильного маркетинга, то среди мобильных операторов только lifecell работает сам – собственной командой и с собственным продуктом, все остальные работают через партнеров. Опять же проект по построению IoT-сети мы запустили первыми с партнерами. Еще не совсем ясно, как он будет развиваться. В Украине тема IoT пока немного хайповая. Крупных инсталляций трекеров и датчиков еще нет. Но это также объяснимо, так как полноценное построение IoT без 4G невозможно (что среди прочего связано с низким энергопотреблением датчиков в данном случае), а сам 4G появился совсем недавно.
Сейчас идет борьба за малый и средний бизнес, а вы в этом направлении вообще ничего не делаете. Это осознанный выбор?
В нашей стране малый и средний бизнес не покупает корпоративную подписку. Практически весь МСБ пользуется теми или иными формами компенсации мобильной связи, люди покупают то, что они хотят. Поэтому я не вижу там такого большого рынка сейчас. Но это будущее, в которое все вместе мы входим последние 15 лет, однако в котором больших успехов, как по мне, все еще ни у кого нет.
Возникает вопрос, что считать успехом. Если номинальные цифры и количество клиентов – может быть. Но если говорить о потреблении – все равно рынок B2B меньше.
То есть вы сфокусировались на B2C, потому что там больше денег и потенциала?
Ну, скажем так, B2C без B2B не бывает. «Сфокусированный на B2C» означает, что нужно захватывать в том числе и B2B. То есть фокусировка на массовом рынке не предполагает отказ от рынка корпоративных клиентов, но для корпоративных клиентов нужны другие решения, мы не хотим захватывать этот рынок ценами, какой-то дешевизной и так далее. Нужны технологические решения, и мы стараемся двигаться именно в этом направлении. Это и FMC-решения, IoT-решения, которые появятся, мобильный маркетинг. Но бороться за голос мы не будем ни в B2C, ни в B2B. Этот рынок уже неинтересный.
Насколько долгосрочна стратегия, которую вы разработали в lifecell?
На текущий момент у нас трехлетняя стратегия с более детальной проработкой годового плана, но наиболее реалистичные вещи планируются раз в квартал. Как по мне, стратегия, особенно на таком конкурентном рынке, задает направление, но конкретные действия очень сильно меняются в зависимости от конкуренции и самого рынка.
Сколько вы уже на позиции CMO lifecell?
Меня назначили 1 августа, но работаю с 1 мая, сначала как временно исполняющий обязанности, пока шли бюрократические процессы. Это, кстати, тоже интересный вопрос, потому что чем больше компания, тем больше бюрократия. Чем еще хорош lifecell, так это тем, что здесь все проще. Так было и в «Киевстаре», в начале 2000-х.
А как реализуется ваш личный план в lifecell с трехлетней стратегией? Чего вы планируете достичь через три года?
В портфолио хочу исключительно репозиционирование. Я хочу, чтобы компания заняла намного более высокую позицию на рынке мобильного интернета, которую можно будет публично озвучить. Хочу улучшить аналитику мобильного интернета. Сейчас ее до сих пор сложно измерить, надеюсь, что мы начнем это делать. Ведь раньше этого рынка не было. Точно так же когда-то было и с голосом. И я хочу, чтобы в мобильном интернете мы заняли лидирующее место.
У нас нет задачи быть номером один любыми средствами. У нас есть задача быть наиболее быстрым, наиболее растущим оператором, улучшающим жизнь людей, – это визия. Цифры, конечно, в стратегии заложены, но, во-первых, они будут меняться, а во-вторых, ясно, что они коммерчески закрыты, их нельзя публиковать.
Чем вы удивили себя за последние полгода?
Я не сильно меняюсь, если честно. У меня нет каких-то рывков. Все любят карьерный рост. Но мне кажется, и я стараюсь брать обратную связь у коллег, что у меня с «медными трубами» все достаточно хорошо. У меня нет задачи стать звездой, я такое не очень люблю. То, что меня действительно удивило, это все-таки темп, который получился с 4G. Потому что вначале мы думали, что это будет немного дольше, сложнее, что люди не так активно пойдут за 4G. И когда я увидел очереди в магазинах на замену SIM-карт, я был поражен. Мне казалось, что невозможно было заставить человека подняться с дивана, пойти в магазин, встать в очередь, чтобы поменять SIM-карту и пользоваться 4G. Но это доказывает, что на самом деле тяга к современным услугам у нас больше, чем я предполагал.
Но все равно есть разница между городами и селами?
В селах еще круче. Мы специально не пошли в крупные города с большими событиями, мы сделали большое road-show по более чем 100 городам за три месяца. Это была огромная программа по продвижению 4G, мы придумали классный слоган «Вже, вже, вже 4G!». Это исключительно локальная история. Мы использовали только локальное радио. Обычно в это никто не верит, в это никто не играет, но в этой кампании это было оправдано. Мы рассматривали ТВ, но не нашли там возможности.
Как это происходило?
Приезжали автобусы, создавались большие шатры, то есть стандартная массовая активность с большим количеством людей, флагами. Основная задача этой активности была, во-первых, в том, чтобы показать городу, что есть 4G, а во-вторых, провести большим объемом замену SIM-карт. Естественно, там были подарки, призы для новых клиентов, розыгрыши смартфонов. И оказалось, что там спрос на такие вещи выше, чем в Киеве. Когда в столице были очереди, магазины сносили множеством звонков и в итоге закончились SIM-карты. Почти 100 тыс. клиентов заменили SIM-карты только благодаря этим событиям. Программа была очень успешной. Одновременно с этим мы подружились с группой KAZKA. Это шикарный для нас проект, шикарный опыт, и KAZKA показала себя еще до того, как их клип попал на мировой MTV. Одна из ведущих промоутеров, которая более 20 лет занимается концертами, была удивлена, что мы стали спонсором не большого концерта во Дворце спорта или в НСК, а поддержали малоизвестную группу с концертами в 15 небольших городах.
Расскажите, как вы пришли к сотрудничеству с KAZKA.
В преддверии запуска 4G мы обсуждали, нужны нам масштабные события или спонсорство известной группы или нам нужен молодой, но подающий надежды коллектив с туром по всей стране. Мы выбрали второе, так как это соответствовало стратегии: нужно было показать, что современный телеком пришел в большое количество городов, и в небольшие тоже. Все происходило параллельно, мы искали возможность поддержать региональное информирование, в том числе и по 4G. Также сотрудничество с KAZKA помогло нам в продвижении fizy – музыкального приложения, созданного нашей материнской компанией, так как на концертах мы постоянно проводим разнообразные активности для продвижения приложения. Итого мы в семь раз увеличили количество подписчиков странички fizy в Facebook и количество загрузок приложения.
Какие основные месседжи готовите в следующем году?
Месседжи уже все запущены, новых не будет, например, месседж об «идеальном интернете» и «жизни наполовину из интернета». Поэтому мы хотим сделать мобильный интернет идеальным.
Мы дальше будем подчеркивать, что находимся в категории digital-телеком-операторов, потому что предлагаем, наверное, самое большое и интересное портфолио внутренней digital-экосистемы, которая дает клиенту возможность получить музыкальный сервис, облачные решения, мессенджер bip с очень удобным функционалом.