Я расскажу о том, как компании тратят миллиарды долларов на поиск креативной дифференциации. И я буду об этом говорить, потому что наша индустрия потеряла баланс во многих вещах.
Где бы я не работал, мы всегда работали над защитой этого особенного баланса: потребности компаний vs потребности человека, коммерческая эффективность работы vs культурный импакт работы, потребности сотрудников агентства vs потребности клиентов. И это было очень здоровое напряжение, оно помогало агентствам процветать.
Но теперь напряжение нездоровое и баланс потерян. Ценность креатива — главная валюта нашего рынка — теперь под вопросом. Наши новые конкуренты — технологии — оказывают слишком большое влияние на экономику агентств.
Доходы многих агентств сегодня растут не намного быстрее инфляции. Медиаагенства даже не преодолевают этот показатель. Вопрос: неужели ценность исчезла?
Факт: клиентский опыт больше не развивается. Наше исследование сотен тысяч потребителей более трехсот брендов говорит, что уже 4 года клиенты находятся в «окей»-точке. Большинство брендов не развивается уже 4 года. И ни один бренд не оценен клиентами на «отлично».
Часть ответа в том, что бренды так сильно сосредоточились на четком выполнении каждой потребности человека с помощью технологий, что забыли о креативности. И поэтому все работы ощущаются одинаковыми.
Посмотрим на диджитал. Все приложения или сайты всех категорий одинаковы. Каждое приложение каждой авиакомпании состоит из таких разделов: пункт отправки + пункт прибытия + папка с посадочным талоном. Любое приложение любой авиакомпании отличается только цветом. Чем же бренды отличаются, если с каждым из них мы переживаем одинаковый опыт. Бренды создают одинаковый клиентский опыт.
Но стали бы креативщики делать одинаковые рекламы, с одним и тем же актером и с одинаковой идеей для разных брендов? Никогда. Но бренды в диджитале делают это постоянно — и все ради эффективности.
Наша задача как маркетологов увести бренды от одинаковости. И поэтому нам нужна креативность, чтобы создавать дифференциацию. Но бизнес думает иначе, инвестируя в креативность меньше всего.
До 2022-го инвестиции в маркетинговую автоматизацию, рекламные технологии и аналитку вырастут с 7% до 11%. Инвестиции в креатив вырастут до 2,4%. Сейчас рост прибыли агентств немного превышает инфляцию, а в будущем он будет уже ниже инфляции.
Мы переоцениваем технологии и недооцениваем креативность. Но нельзя обвинять в этом только клиентов. Агентства недооценивают креативность тоже. В прошлом году агенства потратили $12 млрд на технологические платформы для своих кампаний.
Мы должны сделать креативность сердцем решения проблем. Сейчас слишком много тратят на обучение персонала технологиям, обращению с данными и забывают про креативные тренинги.
Нужно в следующие 6 лет переправить $19 млрд инвестиций из технологий в креативность. Мы должны пересмотреть наши вложения и инвестировать только в стоящие технологии. Не нужно забыть о технологиях — нужно найти новый баланс. Это единственный способ достижения роста.
Я рассчитал, что, перенаправляя инвестиции так, индустрия получит дополнительные $10 млрд дохода в следующие 6 лет.
Если мы не начнем вкладывать в креатив, его объем через 6 лет будет $56 млрд. Если начнем — он вырастет до $66 млрд. Креатив стоит $10 млрд.
Но определение новой вехи важнее цифр. И важнее то, что если мы это сделаем, потребительский опыт (customer experience) станет креативным опытом (creative experience).
Креативный опыт — это новый потребительский опыт. Мы живем в прекрасное время для индустрии, потому что можем участвовать в создании нового раздела истории.
