В мире все еще бушует ЗОЖ-мегатренд. Люди стремятся быть лучшей версией себя. Кто-то по-настоящему ударяется в спортивную культуру, а кто-то предпочитает быть пассивным ЗОЖником и потреблять «правильные продукты», лайкать публикации подкачанных девочек и мальчиков.
Согласно исследованию Nielsen за 2017 год:
— 81% людей в Восточной Европе пытаются сбросить вес, изменив диету в
борьбе за свое здоровье.
— 58%
населения Украины страдает от лишнего веса (51% думает, что у них есть эта проблема).
— 65%
потребителей в Украине заявляет, что покупает продукты с низким содержанием
жира, соли и сахара. Подсчет калорий остается наиболее популярным способом
снизить вес.
— 75%
украинцев внимательно читает состав продукта на упаковке. Положительно воспринимаются
потребителями упоминания на упаковке о «высоком содержании белка». Такой продукт считается уже не совсем
«вредным», а как что-то среднее между товаром для удовольствия и продуктом для
здоровья.
За здоровые, натуральные, экологически чистые продукты представители
целевой аудитории готовы платить больше. Это уже даже не тренд, а вполне осознанная необходимость. Особенно
это хорошо работает в категории продуктов, которые по умолчанию не
считаются здоровыми.
Динамика изменения мирового объема
рынка функциональных продуктов
Этот тренд подводит нас к тому, что
массовая аудитория хочет есть и не толстеть (а не бегать марафоны – это не для
всех). И что продукт с пометкой «лайт/фитнес» сделает их привычный
майонезный салат более здоровым. Поэтому мы решили не упускать эту возможность
и придать крабовым палочкам новый смысл, выпустив Fitness-палочки. Такое
решение оказалось выигрышным, поскольку:
— в
мире ЗОЖ-мегатренд;
— большая
доля людей страдает от лишнего веса;
— люди
любят есть и не любят толстеть;
— в
нише крабовых палочек нет «лайт/фитнес» конкурентов;
— продукт
с приставкой «лайт/фитнес» априори воспринимается как более полезный/менее
вредный продукт.
Работая над идеей, мы ориентировались на инсайт, который лежит в основе потребления продукта, – потребители любят вкус крабовых палочек, но стараются ограничивать их потребление, так как считают их неполезным или даже вредным продуктом. При этом они в основной массе остаются пассивными ЗОЖниками, ведь гораздо легче считать калории и искать в составе белок, чем заниматься в спортзале. Именно поэтому стремление к «волшебной палочке» с приставкой «фитнес», которая решит все проблемы, лежит глубоко в человеческой природе.
На этом базисе и была выстроена креативная концепция рекламной компании.
С помощью провокационных, честных месседжей мы развенчивали сладкие мифы о существовании
«чудо-фитнес-палочки», которая поможет стать стройным без тренажеров. И главное – потребитель получил свою любимую крабовую вкусняшку, которую можно
есть, сколько хочется, не ограничивая себя в потреблении, так как это полезный,
низкокалорийный продукт. А использование самоиронии по поводу употребления в
названии продукта слова «фитнес», позволило стать ближе к реальной аудитории.
Наши внутренние исследования и показатели данных TNS привели к тому, что это молодая женская аудитория, которая действительно заботится о своем здоровье и следит за питанием. Кроме того, эти женщины являются хард-юзерами приложений для фитнеса и здоровья.
Охват по категориям
мобильных приложений среди Ж 25-34
Статистические данные и наблюдения
позволили нам определить нашу потенциальную целевую аудиторию, а также выделить наиболее релевантные
моменты их жизни, связанные со здоровьем, что позволило создать гармоничный
симбиоз креатива и размещения.
Карта моментов для целевой аудитории
Стратегия размещения базировалась на основном факторе – это лонч. Соответственно для нового продукта с провокационным креативом должно быть подобрано грамотное размещение, которое позволит максимизировать целевой охват. Что, собственно, мы и сделали.
Экосистема проекта выглядела следующим образом и включала все основные охватные инструменты. Из «фишечек», которые мы решили привнести, была синхронизация ТВ и диджитал-рекламы по технологии TV Sync и размещение промопубликаций через лидеров мнений.
Экосистема медийной
кампании фитнес-палочек
Мы спланировали следующие синхронизации:
— c нашим роликом;
— c роликом конкурента Veladis;
— c наиболее афинитивными ТВ-передачами, а именно:
- «Топ-модель по-українськи»;
- «Танці з зірками»;
- «Мастер Шеф»;
- «Зважені та щасливі»;
- «Модель ХL»;
- «Хто зверху»;
- «Одруження наосліп»;
- «Х-Фактор».
Указанная в
плане дополнительная активность позволила нам не только синхронизироваться с
ТВ, но и достроить +6% охвата к ранее утвержденному плану. Таким образом, совокупный охват РК составил 42% нашей ЦА.
Для работы с блогерами мы отобрали 10
наиболее подходящих кандидатур в соответствии с их стилем жизни, физической
формой и тематикой блога. Мы не выбирали только ТОП лидеров мнений, а
разбавляли их менее охватными, чтобы сохранить баланс по общему вовлечению и
минимизировать пересечение аудитории. К тому же такая активность позволила оптимизировать
стоимость за размещение.
Безусловно, в период активности с
блогерами мы не смогли обойтись без всплеска негатива. Известный кулинарный эксперт Евгений Клопотенко на волне публикаций рецептов с фитнес-палочками у
других блогеров оставил на своей странице нелестные высказывания о
сомнительной полезности продукта. Мы понимали, что haters
gonna hate, и приняли соответствующие
антикризисные меры, что позволило убрать негатив и продолжить кампанию.
Несмотря на эту ситуацию, мы
смогли получить статистику по лидерам мнений.
— По «Фитнес» мы получили на 87% показов больше, чем по «Национальной кампании».
— CPM по «Фитнес» 28,6 грн vs 34,13 грн «Национальной кампании».
— VTR на уровне 55,1% при
16,9% в «Национальной кампании».
— По «Фитнес» охват ЦА 85% vs 47% «Национальной кампании».
Продукт появился на
полках супермаркетов в октябре 2018 года, в ноябре была запущена рекламная
компания. Всего за два месяца суббренд показал отличные результаты по продажам.
Обычно нишевые, функциональные продукты играют больше имиджевую роль в
структуре продаж бренда – не более 3-5%. Но крабовые палочки Fitness «Водный
Мир» уже за второй месяц продаж вышли на долю 6,5-7% в сетевом ритейле, а в
некоторых торговых сетях доля достигла 15%. И это при том, что цена на крабовые
палочки Fitness на 50% выше, чем на стандартные крабовые палочки.
