Вы покинули пост главного редактора Styler (проект РБК-Украина) еще в сентябре — кто принял решение и почему? В «Наш Киев» вас пригласили принять участие в формировании новой политики издания, или вы просто заняли вакантную должность?
Как писал Карел Чапек еще 81 год назад, «сотрудники редакции, типографии и администрации как-то теснее связаны со своей работой, чем служащие многих других учреждений. Это для них „наша газета“, как бывает „наша деревня“ или „наша семья“».
Именно так я это и ощущаю, а потому не стану копаться в деталях своего ухода из «семьи» РБК-Украина. Достаточно упомянуть, что уход был спонтанным, а стороны при этом остались друзьями.
После ухода я не искала работу намеренно — дала себе месяц срока, чтобы отдохнуть, подумать, уделить время семье и переделать те мелочи, на которые главреду нереально выделить время.
За этот период поступил с десяток предложений, но по-настоящему зацепило только одно, от «Нашего Киева». Его основатель, Дмитрий Федоренко, решил превратить «Наш Киев» из знакомого каждому полублога в современное средство массовой информации и бизнес. Я увидела в затее потенциал и согласилась поучаствовать.
«Наш Киев» — нишевое СМИ — после проекта РБК-Украина — для некоторых это выглядит как шаг вниз по карьерной лестнице. Что вы на это скажете?
Во-первых, «Наш Киев» не просто нишевый, а широконишевый ресурс, ориентированный на огромную аудиторию жителей столицы и области — моих земляков.
Именно такие ресурсы, с четко обозначенной аудиторией, пониманием ее интересов и вкусов, сейчас привлекают инвестиции и внимание. Подтверждение тому — наши соцсети. Никогда такого не видела: на страничку в Facebook, к примеру, еженедельно прибывает до тысячи пользователей, а средний охват — больше миллиона. И это — без финансовых вливаний с нашей стороны. Даже чудовищный старый дизайн не мешал людям регулярно ходить к нам, пусть и с ворчанием.
Ну и вторая часть вопроса. В том, что я понимаю под карьерной лестницей, нет ничего общего с общепринятыми шаблонами. Моя лестница имеет замысловатую форму и призвана вести к счастью лично меня. Сам факт принадлежности к раскрученному логотипу имеет для меня нулевую ценность. Куда интереснее, владея инструментарием, создавать что-то ценное самостоятельно, а потом азартно отслеживать показатели статистики в транспорте или проснувшись среди ночи.
Какие задачи стоят перед вами как перед главным редактором? Ответственны ли вы за монетизацию?
Буду краток: да, я здесь в ответе за все. Это сложно, это заставляет постоянно чему-то учиться. Но меня предупреждали, что «Наш Киев» хочет главреда именно западного образца. То есть такого, который будет разбираться не только в текстах. Он должен видеть проект как бизнес и максимально владеть всеми составляющими процесса. Обучаюсь, соответствую как могу.
Вы уже не впервые занимались запуском с нуля и ребрендингом медиа — какой опыт извлекли из прошлых проектов? Что конкретно применили во время редизайна «Нашего Киева»?
Опыт действительно неоценимый: то, что постигалось на практике долгим путем проб и ошибок, сейчас кажется простым, логичным и очевидным.
В ход пошло все: какие-то элементы дизайна, методы мониторинга, характер и частота выхода контента, особенности работы новостников и журналистов, принципы подбора персонала, координирования работы большой редакции, формирования рекламных предложений, работы с соцсетями и т. д.
Сайт выглядит более современно, но и более похож на новостное издание — не боитесь, что так потеряетесь в мире онлайн СМИ? Какие были зарубежные бенчмарки при разработке дизайна?
Сразу о бенчмарках: это прежде всего The Guardian, The Daily Beast и обновленный Bloomberg. Что касается опасений заблудиться — их нет от слова «совсем».
Именно на новости, на полноценное информирование собираемся сделать ставку. Наша цель — самая полная новостная лента, самая полная афиша, самый полный справочник столицы. Это будет топливо для проекта и генератор трафика. Статьи с советами, обзоры, интервью, аналитика, спецпроекты дополнят новый формат.
В рубрикации сайта неожиданно появился политический раздел «Власть». Известно, что серьезные темы как раз менее кликабельны — не опасаетесь отпугнуть аудиторию?
Раздел «Власть» — это не совсем о политике. Скорее, о действиях власти, имеющих прямое влияние на жизнь киевлян. Мы выявили большой интерес аудитории к этим вопросам. Другое дело, что слишком сложные для понимания неспециалистом темы мы стараемся подавать максимально легко и доступно. Ну и Киев — это же столица. Здесь принимают важные для всей страны решения, которые нельзя игнорировать.
Вы не скрываете, что ваше самое дорогостоящее нововведение на сайте — это интерактивная инфографика. Есть ли в этом действительно новизна? Стоит ли оно того — как планируете окупить инвестицию?
Инфографика — это формат, рассчитан на наших читателей для качественной и упрощенной подачи информации. Это ключевые для нас факторы. И есть еще один очень тонкий аспект: возможность тактильного контакта читателя с материалом. Звучит странно, ведь цифровое СМИ — это нечто виртуальное, к чему нельзя прикоснуться. Но наша инфографика — это своеобразная интерактивная игрушка, отвечающая на действия пользователя, предоставляющая в упрощенном формате результаты работы с массивом данных. Такой в Украине мало — и в этом новизна.
Что касается вложений — у нас есть свои разработчики и дизайнеры из Studio7, мы пользуемся этой возможностью по полной.
Вы анонсируете новый формат рекламы, который будете применять на сайте. Что за эксперимент? И какой рекламодатель сможет себе это позволить?
Речь о нативной рекламе. Это не эксперимент, а просто очень востребованный и эффективный формат, когда реклама прикидывается контентом ресурса. По нашим ощущениям, около 30% системных рекламодателей Украины в этом году будут готовы попробовать такой формат и выстроить бенчмарки для его эффективности. И мы с удовольствием предложим им нашу площадку и наш креативный потенциал.
Отметили ли вы уже позитивную динамику — увеличение трафика и приток рекламодателей? В какие сроки планируете окупить инвестиции в редизайн?
После перезапуска посещаемость (кроме глубины просмотра, которая выросла в 3,5 раза) даже слегка упала, но это было предсказуемо: снизилась органическая выдача. А рекламодателей и предлагающих партнерство стало однозначно больше. Думаем, дело в «подобревшем» дизайне и доступности для всех видов устройств.
Окупить инвестиции собираемся в течение года. Сейчас ведем переговоры сразу с несколькими корпоративными заказчиками, которые просят нас помочь разобраться, например, с тарифами. И судя по их реакции, есть шанс окупиться даже раньше. На те же мысли наталкивает реакция PR-агентств.
Все отмечают кризис медиа — но какие СМИ в итоге выживают?
Выживает тот, кто следит за трендами — не только локальными, но и глобальными. Тот, кто принял новую парадигму развития медиа «Не о чем, а для кого». Кто не плещется в своем болотце, умеет читать и учиться. Чей бренд и месседж адресован конкретной хорошо знакомой аудитории, а не просто в космос.