Пугалки, которые не пугают. Шок-контент, который не шокирует. И почему, когда мы говорим об ответственном вождении, сила не в правде, а в простых человеческих слабостях? Два креативщика из Madcats предлагают каждому дать свой ответ – сразу после прочтения обзора.
Напомним, что в прошлый раз они обсуждали секс в коммуникациях и немного затронули пошлость.
Сегодня же речь пойдет о машинах.
Все знают, что витамины полезны, но не все — что бесполезно эту пользу продавать. Скучно и приторно: пей витамин C — не болей простудой, пей D — расти большим, B — будь счастлив, ну и дальше по списку. Ужас какой-то.
Та же история с автомобилями, вернее, с их вождением в прикольных состояниях, без ремня и на большой скорости. Сколько слов брошено в печь и сколько людей у нее согрелось? Глядя на статистику, слишком мало для того, чтоб и дальше так топить.
Начнем обзор с олдскула, который, хочется надеяться, никем и никогда не будет использован в качестве рефа. А в конце, как обычно, тортик.
Банальность банальностью, но, оказалось, можно сделать еще хуже, чем просто напугать последствиями нетрезвой езды. Например, углубиться в метафоры и выдумать настолько кривой велосипед, что его никто не узнает. Скорее смешно, чем страшно, хоть даже и не смешно.
А тут должно было быть страшно. Два видео, как две розы в поминальном букете: похожи, но, все-таки, разные.
С первым роликом ясно: снова накреативили. Хотите страшилку — снимайте реализм. А то начали с гиперболы (водитель умирает, только заведя мотор), продолжили аллегорией, закончили за упокой. И знаете, что реально грустно? Шесть человек на похоронах.
А говорящий мужик — другое дело.
Примитивно и топорно, но — шок. Если прокрутить несколько раз — прохладно и стремно. Если вжиться в персонажа, рассказывающего историю под одеялом, а потом в его жену с детьми, становится не по себе. Ведь сначала казалось, что он всего лишь в больнице и уже хотелось зевать. А тут хлоп — санитары, морг, бирка на холодном синем пальце и — пока.
Смерть шокирует. Секс возбуждает, смех продлевает жизнь. То есть, да, такая реклама может жить, если делать ее по всем законам хоррор-драматургии.
А если делать ее по всем законам рекламы, с настоящим инсайтом и съемкой, как в кино, может получиться именно то, что надо.
Давайте смотреть правде в глаза: на самом деле водители боятся не сбить человека или попасть в аварию (вероятность низка, особенно ночью), а разборок с полицией и штрафов. Здесь невыдуманная правда, в ней большинство узнают себя. Это первая из двух стрел ролика, попавшая в цель.
А вторая — сюжет. Реклама на 99% не про алкоголь, а про разные другие интересные штуки, под действием которых паранойя — страшный кошмар. Сначала тебе показалось, и ты в это поверил, потом повернул глаза — ничего нет. «Черт, как сильно, зачем я это курил. Ладно, скоро пройдет». А оно не проходит: сбоку слышатся сирены, на заднем сиденье то кто-то сидит, то поет, то молчит, голова идет кругом, надо ехать — только куда? Что сбоку, что спереди? «О нет, полиция, только не это». Фух, снова показалось. Стоит выпить воды, станет легче. Но и вода — не вода, и вкус другой, и крышка упала под ноги, все разлилось. Опять сирены. «Так что, тормозить или нет, где они — сзади, сбоку, спереди? О господи, господи, господи, больше никогда, скорее бы это закончилось».
Мощно. Бэд-трип с большой буквы во всех смыслах слова: такой поездочки и врагу не пожелаешь, не то что себе. И да, все кто был в таких состояниях (то есть, целевая ролика) прочувствуют все до конца и вряд ли когда-то захотят повторять это в реальной жизни. Ну, а кто захочет, тому точно пора в рекламу — возьмут без резюме.
Однако, есть вещи пострашнее алкоголя и наркотиков. Обдолбанный человек хоть что-то, но видит, хоть как-то, но может повернуть или затормозить. А вот если смотришь на это, за рулем тебя просто нет.
МЕССЕНДЖЕРЫ.
Тот случай, когда врага надо звать по имени и знать в лицо. За общение не штрафуют, это всего пару секунд: пик — новый лайк в инсте, пик — любимая ответила на сообщение, пик — бах, и тишина. Полиция на месте аварии и никто не знает, как это произошло.
Осознание проблемы — первый шаг к ее решению. Степень опасности познается в сравнении: новый феномен надо выделить жирным на фоне известных грехов. Познакомить с ним зрителя лицом к лицу, дать ему право самому сделать вывод. Вещи, заставляющие думать, всегда работают лучше, чем банальная констатация факта.
А еще круче — живой эксперимент. Как это сделали ребята из MullenLowe в своем ролике.
И это — победа. Победа здравого смысла над заблуждениями. Алкоголь — это плохо, пить — вредно, разрушаются семьи —окей. Но, когда дело касается вождения автомобиля, мессенджеры — еще большее зло. Как заклеймить вообще безобидную вещь, смертельную только в некоторых случаях?
Можно опять пойти через страх и получить рабочую банальщину. Вот точно такую же, как с пивом и мужиком. На той же кровати, под той же простыней. Только немного эротичнее.
А можно быть красавчиками и не мылить драгоценным зрителям глаз незапоминающейся прозаичной рутиной, навеянной то ли бетонными спальниками, то ли простым нежеланием вникать. Ведь, если разобраться, водить пьяным — не только безответственно, но еще и… круто. Особенно, если есть, перед кем попонтоваться.
Вот парень — кровь с коньяком — небритый, на американской тачке летит по шоссе. В левой руке бутылка, правая — на руле. Прищурив глаза от знойного солнца, делает крепкий глоток и косится на незнакомку, которую подобрал час назад. Бах — кадиллак врезается в дерево, летит в кювет и застревает в песке. Глоток. Тишина. Поцелуй.
А ведь он даже не пил. И ни девушки не было, ни дерева. Только телефон и сообщение по работе. Стыдно. Обидно. И так лох, а тут еще и лицом в это ткнули — пришлось придумывать, деревья таскать, инсценировать драматическое крушение, обманывать и выкручиваться, что тоже не круто. Хотя довольно смешно.
В общем, да, признаться, что авария случилась из-за телефона — полный провал. Найти этот инсайт и так красиво обыграть — вышка. Спасибо канадцам из Lg2 за истинное наслаждение от рекламы.
Не надо никому открывать глаза. Все достаточно умны и знают, что удар машины о тело приводит к смерти или увечьям, машины в машину — в лучшем случае влечет за собой ремонт. Это факт, и, повторяй его хоть миллион раз, никого не удивишь, тем более, не заслужишь внимания.
Небо голубое – ок.
Небо голубое – ок.
Небо голубое – ок.
А надо искать то, что действительно захватывает, улыбает, пугает, не оставляет равнодушным. С помощью героя показать зрителю самого себя — с теми же привычками, слабостями и недостатками. Найти чувство.
А правду и так знают все.