11 Мар 2019, 13:30

Ad и Яд: что такое хорошо и что такое пошло в украинской рекламе

Сооснователь креативного агентства MadCats Глеб Петров и копирайтер агентства Ворвихвост о проблеме использования темы секса в украинской рекламе

«Если твой продукт не связан с сексом, то нечего его туда вплетать. Во всех остальных случаях секс стоит использовать по-максимуму и красиво». Сооснователь креативного агентства MadCats Глеб Петров и копирайтер агентства Ворвихвост написали колонку о главной проблеме использования темы секса в украинской рекламе. С примерами.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Секс — самая страшная в мире вещь. Красный квадрат на экране, темная ночь, дверь на замке, левая рука на кнопке выключения монитора. Хуже — только убийства и грабеж бабушек.

Проблема использования сексуальности в нашем эдвертайзинге есть, и ее в целом можно свести к одному — пошлости. От рекламы суши с «открой ротик», остроумно-двусмысленных применений глаголов, типа «сосать», «глотать», «давать» и «жарить», до космических миксов голых красоток и бетона на билбордах, мимо которых, как предполагалось, ездят исключительно отбитые прорабы. 


Так а что делать? Все просто. Если твой продукт не связан с сексом, то нечего его туда вплетать. Во всех остальных случаях секс стоит использовать по-максимуму и красиво.


Возьмем, к примеру, презервативы.

Вот, где можно было дать волю фантазии и чувствам, но мы здесь как-то снова не туда. Ноты, до-ре-ми, «спаси життя» — что тут покупать? Кто-то пошел дальше и стал сравнивать цены на коляску и прием у венеролога с прайсом на резиновый контрацептив. То есть серьезно, да? 

Использовать любой продукт в связке со СПИДом или абортами — значит получить ассоциацию с чем-то неприятным. Можно тысячу раз объяснять рациональную истину, но когда вместо привычного «мед» на упаковке будет написано «блевотина пчел», вряд ли кому-то сильнее захочется его съесть. То есть купить. Значит, маркетинговый ход можно признать неудачным.

А если руки чешутся сквозь призму презерватива донести посыл, что дети — зло, то делать это стоит хотя бы с юмором. И шутку надо вести до конца, держа зрителя в ежовых рукавицах интриги — вплоть до непредсказуемой развязки. Как в этом видео, например. 

У нас же за последние три года и отметить нечего. Разве что, с точки зрения остроумия иллюстрации, неплохой можно назвать работу Geometry Global, которая, судя по хэдлайну, была сделана на экспорт. 

Тут вроде и метафора понятна, и нарисовано красиво, но эмоций – ноль. По сути, это не реклама, а картинка из детской книжки, объясняющая, как работает презерватив. Но лучше так, чем про гонорею.

Все это похоже на психическое отклонение: когда не удается самореализоваться в одной сфере, проблему перетягивают в другую, хотя она там вообще ни к чему. Вроде того, как не ставший философом сантехник вместо новой прокладки ставит «ничто не вечно» в свой оправдательный монолог и уходит. А труба продолжает течь. 

Поучиться чувственности здесь и сейчас можно у грузинов. Еще недавно зашоренный край, теперь с легалайзом в кармане и кретивом в груди не устает радовать. Буквально на днях тбилисцы из JWT Metro выпустили принт, которым Durex может гордиться. Согласны?

Да, да, да, даааааа!

Нет, это не верх креатива. Да, можно было подумать еще. Но получилось лаконично, цельно и остроумно. А для людей с воображением – даже сексуально. 

Парень делает предложение — заняться любовью. Она говорит «да», если у парня есть презерватив. Это во-первых. А во-вторых, Durex гораздо дороже остальных в своей категории, вроде как Mercedes. С ним всегда проще получить пропуск в постель, да и дорога до свадьбы короче. Особенно, если включить юмор.

Так что вино вином, хачапури хачапури, а рекламу грузины делают не хуже. 

Ну, и десерт. Свежий и сочный ролик от викингов. Агентство POL ставит под сомнение уроки географии: после просмотра может показаться, что Норвегия гораздо жарче Украины. 

Выключите голову, включите звук, откройте глаза и смотрите. Расслабьтесь – в поисках инсайтов, смыслов, подсмыслов, пересмыслов – и получайте удовольствие. Мы тут только для этого.  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео