В рамках Антикризового PR марафону MMR продовжує розглядати найкращі комунікаційні кейси за минулі півтора роки. Один із таких добре запам’ятався киянам, оскільки був максимально добрим та позитивним – це спільний проєкт мережі «Фокстрот» та благодійної організації Happy Paw «Пухнасті друзі в кожен дім».
«Найдобріший вагон метро, або кото-песо-поїзд у підземці»
Пасажири київського метрополітену в один із днів здивувалися, побачивши яскраво розфарбовані вагони рухомого складу: на них були зображені покинуті тваринки, та зазначено назви притулків, де вони, власне, мешкають. Так розпочався масштабний соціальний проєкт з метою допомогти самотнім «хвостикам» зустріти свою люблячу сім’ю. Адже у притулках вони мають вкрай низькі шанси знайти турботливих господарів, оскільки про їхнє існування може ніхто ніколи не дізнатися.
Тому в основу проєкту заклали ідею привернути увагу суспільства до притулків як до місця, де на кожного чекає «пухнасте щастя», щоб спонукати українців до адопції («усиновлення») безпритульних «хвостиків» – і це надзвичайно добра ціль комунікаційної кампанії. До того ж, тим самим «розвантажити» притулки, бо вони переповнені і вимагають чималих коштів на утримання чотирилапих.
«Фокстрот» та Happy Paw вирішили, що найбільше охоплення та контактів може бути саме в підземці. Саме тому, окрім обклеювання вагонів соціальною рекламою, на вікнах київського та харківського метрополітену розмістили інформацію про тваринок, які шукають дім, за сприяння партнерів задіяли інфостійки на платформах поїздів та телевізійні екрани у роздрібних магазинах мережі «Фокстрот» з відеороликами про самотніх «хвостиків», для більш широкого охоплення долучили ЗМІ та соціальні мережі.
Органічна інтеграція бренду
Мережа «Фокстрот» реалізує чимало благодійних ініціатив: з допомоги воїнам АТО та членам їхніх родин, підтримки медичних та соціальних установ, дітей з вадами серця та онкологічними захворюваннями тощо. Співпраця з фондом Happy Paw стала логічним продовженням соціальної комунікації бренду та пріоритетним проєктом на найближчі роки. Наміри – допомогти не лише інформаційно та фінансово, а й сприяти зменшенню кількості самотніх тваринок у притулках шляхом їх влаштування в родини.
Символічно й те, що бренд-героєм «Фокстроту» є лисичка Фоксі, яка організувала навколо себе ком’юніті, ставши амбасадором тваринок, що шукають дім.
У «Фокстрот» та Happy Paw задіяли додаткові інструменти комунікації та інформування про ідеї проєкту, запустивши конкурс у Фейсбук та Інстаграм «Спіймай вагон – виграй смартфон», головним призом якого став смартфон та ціла колекція мерчу.
Яскравим підтвердженням глибокої інтеграції бренду у проєкт стало те, що «Фокстрот» взяв під опіку двох лисичок – Філю й Алісу, що проживають у притулку «Бест Френдс» (Київська область), таким чином підтримавши благодійний проєкт «Опіка» фонду Happy Paw. Тепер «руді» забезпечені смачним та повноцінним раціоном. А також освоюють нове помешкання – просторий вольєр, максимально наближений до природніх умов, який також став подарунком від Фокстрот.
Щасливі пухнастики
Завдяки таким акціям, а також зусиллям волонтерів, представників фонду та притулків лише за місяць понад 500 пухнастих друзів із притулків-партнерів Happy Paw знайшли свій дім. Так, лише зі столичного притулку Ірини Добролюбової забрали 118 котиків, а з харківського «Центру поводження з тваринами» – 102 «хвостики». Такі кампанії, по суті, є тільки початком довготривалої історії, бо на свою родину чекають ще у 100 разів більше самотніх тваринок – на вулицях та в притулках.
Якщо говорити про KPI інформаційної кампанії, то її охоплення склало 50 публікацій у ЗМІ з сумарною щомісячною аудиторією 34,4 млн, десятки репостів та тисячі коментарів у соціальних мережах. Фотографії з кото-песо-вагонами стали вірусними. У «Фокстрот» кажуть, що «вірусність» поширення інформації та шквал позитиву навколо проєкту зумовили неочікуваний PR-ефект та широке охоплення офлайн та онлайн аудиторії.