Помимо сотрудничества с Mastercard и Lenovo, какие проекты вам запомнились?
Олег: У нас хорошая производственная база и много проектов, где есть программно-аппаратные решения. К примеру, Kyiv Light Fest, в рамках которого мы представляли Kyivstar. Хорошо, когда в проекте можно выйти за рамки классического BTL. Центром коммуникации мы сделали арт-инсталляцию — это был огромный световой цилиндр, который оживляли люди, когда шерили контент. На цилиндре также можно было воспроизводить текст — посты людей отображались на инсталляции.
Также в 2019 году мы много работали с концертными турами, проехались по Украине с Монатиком, Hardkiss в рамках нашего сотрудничества с Kyivstar.
Вижу, что experiential довольно востребован.
Олег: Experiential в нашем портфеле — это почти 50% бизнеса. Это еще одно подтверждение того, что этот сегмент быстро растет. Кстати, согласно статистике, в США experiential за последний год вырос больше, чем диджитал. До этого я думал, что быстрее диджитала ничего не растет. Ведь в медийном пространстве все только о диджитале и говорят. В то время как еxperiential тоже заслуживает внимания.
Да, кажется в Украине об experiential почти не говорят.
Юлія: В тому-то і справа. Але якщо подивитись на рейтинги МАМІ, наприклад, ви побачите, що з усього BTL найбільше зростають consumer- та event-маркетинг (включно зі спонсорством). Цифри показують, що еxperiential в Україні є і він активно розвивається.
Experiential — это тот же event-маркетинг?
Олег: Когда спрашивают про аналог термина experiential в русском языке, действительно, первое, что приходит на ум — event-маркетинг, но это на самом деле разные понятия. Еxperiential не равняется ивенты. Experiential-ом является активность на любом канале коммуникации, которая предоставляет эмоционально новый опыт и выстраивает отношения между брендом и потребителем. То есть, может ли в рознице быть какой-то эмоциональный сэмплинг, который добавляет ценность бренду? Да, может. Значит, это тоже может считаться experiential-ом.
А насколько важен для experiential момент co-creation?
Олег: Нужно смотреть на целевую аудиторию конкретного бренда. Если мы говорим об аудитории, для которой важно принять участие в чем-то глобальном, проявить свой творческий потенциал, то, конечно, co-creation — это must.
Юлія: Мені здається, що сам термін experiential говорить про те, що бренд очікує взаємодії зі споживачем. І коли ми говоримо, що ми займаємося не BTL , а активаціями, і називаємо себе activation powerhouse, маємо на увазі те, що ми стимулюємо людей на зміну свого стану. В тому числі і через їх власне залучення в процес.
Расскажите о сложностях experiential-маркетинга.
Олег: Важный момент — вопрос измеряемости того, что мы делаем. Классический KPI в BTL — это количество розданных листовок, людей, с которыми поговорили, и т.д. Окей, допустим, промоутер поговорил с сотней потребителей: что с этого на выходе получит клиент, на самом деле никто не понимает. Это все, конечно, хорошо, но важно замерить, какой эффект это дало. Какое количество людей поняло конкретное коммуникационное сообщение, поменяло свое отношение к бренду? Соответственно, технологии замера, говорящие о реальном эффекте для конечного клиента, должны быть иными.
Юлія: Правда в тому, що класичний підхід у дусі «А какая у нас будет стоимость контакта? И сколько мы чего продадим?» недостатній для брендів з високим рівнем awareness. Той самий Buzzfeed випустив гучне дослідження, в якому червоною ниткою проходить думка, що brand loyalty no longer means exclusivity.
Олег: Experiential агентства обычно говорят: «Мы не просто говорим, мы делаем». Другими словами, мы – про реальные действия.
Что обычно измеряют в experiential?
Юлія: Міряють відповідність спонсорства — наскільки спонсорство підходить бренду, наскільки бренд підходить темі події, наскільки бренд помітний у межах спонсорського прояву. Можна виміряти, чи помітили відвідувачі активність від бренду, які прикметники люди відносять до твого бренду, і таким чином співставити цілі яких ти хотів досягнути, з тим, що ти отримав. А що стосується власне активностей — тут теж є поле для відцифровки того чи сподобалась їм участь в них? Які топ-3 активності учасники можуть виділити?
Ми не хочемо ходити навпомацки. Перше, що ми зрозуміли — нам недостатньо тільки офлайнового відгуку людей. Якщо ми кажемо, що experiential — це те, що змушує людей змінити свій стан, ми би хотіли знати, як той досвід, який люди отримують від бренду на події, впливає на них і офлайн, і онлайн.
Олег: Если раньше фидбек собирали с помощью бумажки и ручки, мы в период Atlas Weekend «загнали» опрос в смартфон потребителя. Не нужно было 10-15 стоять на одном месте и разговаривать с промоутером.
Мы поставили перед собой задачу отследить не только текстовый контент, но и графический. То, чем до этого никто не занимался. В качестве инструмента графического поиска мы используем алгоритм украинского технологического партнера. Понятное дело, что есть аналитики, живые люди, которые потом фильтровали этот контент на адекватность. Такой подход дал общее понимание того, какое количество брендированного контента в результате взаимодействия бренда и потребителя выходит в сеть. Таким образом, можно было оценить и медиаохват. Но самое главное, это уже не подход в стиле «вот у меня в ленте много фотографий с этого ивента, значит, все хорошо». Мы здесь переходим на язык конкретных цифр.
Юлія: Завдяки цьому алгоритму ми знайшли близько 10 тисяч проявів, які проаналізували та структурували по групам.
А не боялись проводить такой эксперимент?
Юлія: Звісно, боялись. Ми боялись починати цю подорож, боялись бути першопрохідцями. Боялись, що ми пообіцяли зробити те, що в нас не вийде як було задумано. Боялися, що не так склали анкети. Боялися, що в нас закінчяться подарунки. Але круто, що на кожному з етапів в нас була команда однодумців та партнерів які дуже підтримували. За допомогою опитування ми змогли виділити топ 10 зон, які люди згадували найчастіше. Переважно це зони, пов’язані з екстремальними активностями. Ще дуже круто те, що ми зробили офлайнову та онлайнову частини дослідження. В офлайновій з’ясувалось, що більше всього нам відповідали хлопці віком 18-22, а в соцмережах найактивніше шерили контент дівчата. Також ми отримали цифрове підтвердження інтуітивному розумінню, що роздаткова продукція добре працює та викликає позитивні відгуки. Активації, які мають безктоштовний характер та/або з’їстівний приз, залучають більше відвідувачів. Розташування активації має велике значення. Багато позитивних відгуків від відвідувачів ми отримали щодо кількості релакс-зон на Atlas Weekend.
Олег: Я подчеркну, что мы не воспринимаем это как какой-то отточенный инструмент — мы для себя решили, что хотим в этом направлении быть первыми, пробовать новое, совершенствоваться. Зачем это нужно нам? Мы хотим обосновывать клиенту эффективность нашей работы. И в конечном счете это должно стать нашим конкурентным преимуществом, по примеру лондонского агентства Sense, где ребята умеют четко мерить то, что они делают. Наши ключевые клиенты не боятся экспериментировать. Поэтому думаю, что мы на этом не остановимся и будем тестировать новые подходы к этому инструменту.
Какие еще инсайты вы получили, проведя исследование?
Юлія: Цікаво було порівняти фідбек, який ми отримали офлайн, з тим, що люди шерили в соцмережах. Виявилось, що в соцмережах ніхто не шерить брендові інсталяції — шерять вхід, сцени, хедлайнерів, яскраві моменти, багато хто шерив зону для людей з вадами слуху. Ми зрозуміли: щоб твоя активність була вірусна — роби або епік, або ніяк. Ще один інсайт полягає в тому, що не всі люди, які відповідали на опитувальник, прийшли за заохоченням. І це для нас показник того, що люди готові давати зворотній зв’язок. Головне дати їм можливість самим вирішувати, коли їм буде зручно це зробити.
На какие мировые кейсы в experiential равняетесь?
Олег: Мне очень импонирует проект Mastercard совместно со шведским финтех-стартапом Doconomy, когда они запустили приложение DO, ведущее подсчет того, сколько купленные тобой товары при утилизации будут генерировать CO2.