Незадолго до Effie Awards Ukraine MMR пообщался с номинантом церемонии — агентством Adsapience. Юлия Голота, СЕО Adsapience, и Олег Бертуш, CBDO Adsapience, о том, как переводить музыку для людей с проблемами слуха, создать и довести за два месяца до победы спортивную команду и делать все это одновременно с выгодой для клиента и пользой для общества.

Adsapience — лидер на украинском рынке в сфере experiential маркетинга. Расскажите, что такое experiential и с чем его «едят»? 

Олег: Произошла трансформация продукта, который исторически назывался BTL. Появился такой термин, как experiential, который покрывает в основном все то, что относили к BTL, но включает в себя новые направления. Многое поменялось: и продукт как таковой, и парадигма коммуникации с потребителем. Раньше, когда не было еще настолько сильной пенетрации соцсетей, работал классический сторителлинг, где от третьего лица людям рассказывали, как им выглядеть, что есть и т.д. Это глобальная тенденция: с появлением соцсетей классическая парадигма от третьего лица, когда бренд рассказывает какую-то историю в одностороннем порядке, не работает. Сейчас бренд-коммуникация идет от потребителя к потребителю. Experiential работает над гармоничной интеграцией бренда в поле взаимодействия одного потребителя с другим.

На кого из мировых агентств равняетесь? 

Олег: Мы не стесняемся признавать, что есть ведущие специализированные агентства за рубежом, которые задают тон и правила игры. Я выделяю два культовых агентства для себя: Momentum в США и агентство Sense в Великобритании. Sense выделяется, прежде всего тем, что они задают правила измерения эффективности. Ведь ведется постоянный разговор: «А можно ли телек сравнивать с тем, что делаете вы? Можно ли мерить качество и стоимость контактов?». Сейчас у нас, как минимум, два больших клиента, для которых мы готовим материалы, чтобы обосновать важность нашего инструмента. 

Юлія: Ну, тобто, треба розглядати все не тільки в форматі «пряма реклама, тєлік, наружка, радіо, преса» і, «о, Боже, діджитал», а ще й звернути увагу на те, що є непрямі канали комунікації. Є офлайнові канали коммунікації, такі як активації. І недарма це є трендом і в світі, і в Україні. Важливо розуміти, на що непрямі канали коммунікації впливають, які цілі вони вирішують і як правильно ці канали об’єднувати між собою.

С появлением соцсетей классическая парадигма от третьего лица, когда бренд рассказывает какую-то историю в одностороннем порядке, не работает.

Расскажите про последние активации, которые вы реализовали?

Юлія: Складно виділити якусь останню активацію, бо ми щодня реалізовуємо проекти. Минулого року, наприклад, ми реалізували 669 проектів. Якщо порахувати, то це два проекти щодня.

Хорошо, что не 666 ☺. Расскажите про ваши самые громкие проекты. 

Олег: Первое из того, что приходит на ум, — проект для Masterсard. Masterсard был одним из спонсоров Atlas Weekend 2019, и, помимо всех стандартных элементов, партнерство включало в себя бесконтактные платежи, брендинг-активации и большой социальный проект для людей с проблемами слуха, в рамках которого мы впервые привезли в Украину из США Амбер Галловей Галлео, переводчицу, которая умеет жестами передавать музыку. Более того, она обучила этому искусству местных ребят. 

Я, забегая наперед, скажу, что к нам уже выстроилась очередь из музыкантов, которые просят сопровождать их выступления подобным образом. Была также и технологическая часть, где в бренд-зоне мы сделали 2 сферы, которые вибрировали в такт музыке, люди могли их обнимать и чувствовать ритм.

Юлія: Цей проект називається #MasterсardVibes. Загалом Masterсard — бренд із місією, в рамках якої існує платформа інклюзивності. Те, про що розказав Олег, — це дуже велика та кропітка робота. Тому що треба було не тільки знайти людину, яка вміє перекладати музику, та привезти її, але й попросити її передати своє вміння іншим людям, і, найважливіше, дати можливість людям з вадами слуху рости. Ви ж розумієте, що в Україні люди з вадами слуху, навіть якщо вони геніальні самі по собі, часто не розраховують на професійну підтримку. А можливість для них навчитися перекладати музику мовою жестів може кардинально змінити їхнє життя.

Важливо розуміти, на що непрямі канали коммунікації впливають, які цілі вони вирішують і як правильно ці канали об’єднувати між собою.

Как измерить KPI в experiential? 

Олег: Тут важно упомянуть один момент: исторически BTL — это достаточно дорогой инструмент, и, когда начинают сравнивать телек и стоимость прямого контакта с потребителем на ивенте, сумма может отличаться в 50 раз. И классический финансовый или маркетинг-директор крупной компании, скорее всего, скажет: «Я не понимаю, зачем мне это нужно?». Если же говорить об эффективности, выделяют четыре типа experiential, и один из них — проекты, которые направлены на медиа-покрытие. И не так важно, сколько людей это увидели в офлайне, — важно, какой медийный потенциал дал этот проект, то есть, в какое бесплатное медиапокрытие это выросло по факту.

Юлія: І якщо говорити про #MastercardVibes в цьому ключі, завдяки проекту в Україні виникла нова професія — перекладачі музики на мову жестів. Усе це привернуло увагу медіа з охопленням понад 17 млн контактів, 89% із яких були безкоштовними. 

Олег: Еще один наш социальный проект — проект, посвященный киберспорту, для Lenovo в партнерстве с благотворительной организацией «Жизнелюб». В продуктовой линейке Lenovo есть мощные ноутбуки, на которых можно играть в компьютерные игры. Lenovo ежегодно организовывает кибер-турниры на арт-заводе «Платформа», но они достаточно нишевые и без медийного резонанса. В этом году нам удалось привлечь внимание к этому проекту с достаточно неожиданного ракурса. Вместе с GameInside и клиентом мы создали первую в Украине команду по киберспорту среди пенсионеров. А, изучив историю киберспорта, поняли что в скандинавских странах есть профессиональные команды среди пожилых людей. Существует социальная проблема — после выхода на пенсию не все понимают, чем им дальше заниматься. Как выяснилось, некоторые из этих людей находят себя в киберспорте.

Юлія: Інсайт полягає в тому, що кіберспорт — єдина галузь, яка не визнає ейджизму і гендерності. Там тебе вимірюють тільки за твоїм результатом, а не за тим, скільки тобі років і якої ти статі. Більшості людей, проти яких ти граєш, нема до цього ніякого діла, вони можуть цього ніколи і не побачити. Також можна формувати команди і грати, знаходячись у різних країнах. Незважаючи на те, що, згідно з останніми даними Newzoo, 15 млн українців називає себе геймерами, у нас все одно існує багато стереотипів та шеймінгу на цю тему. І ми хотіли показати, що геймерство — це те, що дає можливість кожному проявити себе. Так само, як ноутбук Lenovo дає можливість відкрити в собі твоє геймерське «я», твій геймерський азарт.

Олег: «Жизнелюб» и Lenovo отобрали желающих, обустроили в нашем офисе настоящую киберкомнату, где они тренировались на протяжении двух месяцев. У нас была возможность постоянно наблюдать за этим процессом, что мы и делали с большим интересом. Средний возраст участников — 67 лет. Но это были абсолютно разные представители возрастной категории: бабушка, которая вышивает, мужчина, который работал в убойном отделе, маркетинг-директор на пенсии. И между ними возникали какие-то взаимоотношения, по мотивам этого всего можно было даже снять ситком.

Им понравилось? 

Юлія: Їм не просто сподобалось, вони перемогли команду з Швеції. 

Олег: Причем, чтобы вы понимали, наши Ageless Shooters (название команды) выиграли с результатом 16:1, это просто феноменальный результат. А сначала им было так страшно, потому что Silver Snipers (команда из Швеции) — профессионалы, давно и слаженно играют.

Юлія: Наша команда тренувалася 3-4 рази на тиждень. Тренували їх дуже хороші гравці, які їздили на чемпіонати, вони їх навчали не просто грі, а стратегії та тактиці. І по грі було видно, що Silver Snipers діють «как бог на душу положит» , а наші «ходять» та прикривають один одного. Там ще був випадок — ну це тільки наші люди, напевно, так можуть, — у певний момент в грі нашого гравця викрив гравець зі Швеції , і наш дістав коктейль Молотова в стилі «я-то помру, але й ти зі мною». Просто оцініть рівень відданості грі! Це все було неймовірно. Особливо спостерігати за реакцією людей, які проходили повз: «Ого, посмотри, там деды какие-то играют!», «Да не гони!». І шалена кількість людей збігалася за цим спостерігати, хоча я спершу, чесно кажучи, взагалі не думала, що багатьом буде цікаво спостерігати за грою інших. 

Олег: Те проекты, которые мы сейчас озвучили, имеют социальный подтекст. Но это не потому что мы ничего другого больше не делаем, а потому что нам очень нравятся эти кейсы. Мы их подали и на Effie в этом году, посмотрим, что из этого выйдет*. Не так давно мы внутри компании многое переосмысливали и пришли к выводу, что круто иметь возможность делать коммерческие или полукоммерческие проекты, которые при этом приносят пользу людям.

*Уже после интервью стало известно, что из этого вышло

По версии Effie Awards Ukraine 2019: 

— Adsapience вошли в топ-5 лучших агентств Украины

— получили 2 золотых (в категориях «Социальная реклама и благотворительность» и «Спонсорство») и 2 серебряных награды (в категориях Brand Experience и «Потребительская активация») за проект Mastercard Vibes; 

— Lenovo Ukraine — финалист в категории Brand Experience; 

— Mastercard назван самым эффективным брендом. 

To be continued …