Сьогодні в Україні значно зросла зацікавленість модою як креативною індустрією і як перспективним напрямом розвитку бізнесу. Збільшилася увага до неї як зі сторони українських, так і зі сторони закордонних ЗМІ.
За допомогою сервісу LOOQME ми дослідили медіаефективність популярних українських брендів: BEVZA, Ksenia Schnaider, Vita Kin, ELENAREVА, ienki ienki, Sleeper, Zhilyova Lingerie. Період дослідження: з 1 січня по 31 серпня 2020 року.
Ділимося отриманими результатами.
1. Кількість згадувань у ЗМІ та динаміка
Кількість згадувань у ЗМІ розподіляється нерівномірно. Це може бути пов’язано з тим, що деякі з брендів брали участь у проєктах чи заходах, наприклад, таких як Ukrainian Fashion Week, що додатково висвітлювалися у ЗМІ. Крім цього на кількість згадувань могла вплинути сезонність, наприклад, бренд пуховиків ienki ienki буде більш актуальним для ЗМІ в період осені та зими.
Показник Potential Reach (online) показує потенційну кількість контактів з аудиторією і він не залежить від загальної кількості публікацій у ЗМІ. Наприклад, у бренду Sleeper, Potential Reach (online) більший майже в 3 рази, ніж у бренду Vita Kin, хоча кількість згадувань у ЗМІ менша на 17 згадок.
Найактивнішими місяцями за кількістю згадувань у ЗМІ були лютий та березень. Така динаміка може бути пов’язана з тим, що, наприклад, саме в цей період відбувалися Тижні моди в Нью Йорку та в Києві. Також у березні бренд Bevza розпочав пошиття захисних костюмів та масок для медиків, і ця подія багато висвітлювалася у ЗМІ.
2. Частка голосу (Share of Voice)
Частка голосу (Share of Voice або SoV) = загальна кількість публікацій/на кількість публікацій про бренд.
SoV (%) використовують для того, щоб порівняти себе з конкурентами, визначити значущість бренду в медійному полі конкретної галузі чи у досліджуваному періоді, протиставити згадки у цільових та нецільових медіа. Зверніть увагу, що цей показник характеризує кількісне медіапокриття бренду, а не якість згадувань про нього.
Показник SoV на діаграмі визначений на основі кількості згадок у ЗМІ та Potential Reach (online), тобто кожен з брендів має по 2 значення, які можна використовувати разом чи окремо, наприклад, для формування майбутніх цілей бізнесу чи у роботі над своїми слабкими сторонами.
3. Помітність у ЗМІ (Media Visibility, MV)
Media Visibility, MV — показник, що відображає помітність бренду у ЗМІ та якість наповнення медіа поля згадуваннями. При його розрахункові враховується обсяг згадувань, може братися до уваги тональність чи рейтинг ЗМІ.
Детальніше про показник Media Visibility, MV: Как оценить медиаэффективность: 3 главных индекса для PR-специалистов
Далі показано розподіл брендів за типами ЗМІ. Як бачимо найбільша кількість згадувань для усіх брендів припадає на інтернет-джерела — 95 %, а найменша на радіо — лише 1 згадування у бренду Bevza. У пресі найбільше писали про бренд Kcenia Schaider — 26 згадувань. Лідером за кількістю згадувань на ТБ та в інформагентствах є бренд Bevza.
5. Ефективність згадувань у ЗМІ (Media efficiency, MQ)
Media efficiency, MQ — це показник якості комунікацій, що формується на основі порівняння тональності (негативної, нейтральної, позитивної), ролі (головної чи другорядної) та рейтингу джерел (регіональні, всеукраїнські чи міжнародні, галузеві чи новинні). При його розрахункові нівелюється кількість згадувань у ЗМІ.
На графіку бачимо, що коефіцієнт MQ не прив’язаний до кількості згадувань у ЗМІ за обраний період. Наприклад, ienki ienki має високий MQ — 1,71, хоча кількість згадувань у ЗМІ найменша серед усіх — 48 згадувань. У бренду Zhilyova Lingerie схожі MQ з брендом Vita Kin, але кількість згадок у ЗМІ в Zhilyova Lingerie менша приблизно в 3 рази, ніж у Vita Kin.
5. Топ-6 тем з найбільшою кількістю згадувань у ЗМІ
Найпомітнішою темою для усіх брендів є «одяг Street style», на неї припадає 481 згадування. Найпопулярнішим брендом, який має згадування у всіх темах є Bevza. Залученість бренду до боротьби з коронавірусом в Україні зробила його найактивнішим у темі «допомога в пошитті масок та костюмів для медиків в пандемію Covid-19». Цей приклад вдало показує, як небайдужість бренду до суспільних проблем позитивно впливає на його згадки у медіаполі.
Інсайт: Гуманізм і активна соціальна позиція — це те, що сьогодні має бути у брендах і те, що допоможе досягти успіху завтра.
Також бренд Bevza є єдиним активним у темі «New York Fashion Week». Закономірно, що участь у таких заходах дає додаткові згадування в українських та закордонних ЗМІ.
У темах «екологічної моди/sustainable fashion» та «Ukrainian Fashion Week» найактивнішим є бренд Kcenia Schaider, що відомий завдяки своїм колекціям з деніму. Бренд Vita Kin, що здобув популярність завдяки оригінальним вишиванкам, — один з найактивніших у темі «голлівудські зірки носять українські бренди». Згадування брендів Kcenia Schaider та Vita Kin у цих тематиках також показують актуальні тренди галузі, наприклад, розвиток екологічної моди в Україні або ж популярність вишиванок в Голлівуді.
Інсайт: Відстежуйте тренди та використовуйте їх для розвитку бренду.
6. Геопокриття згадувань українських брендів одягу
Окрім України, найактивніше українські бренди згадувались у джерелах США та Росії, рідше у Білорусі та Казахстані. Медіа Ірландії приділили увагу таким брендам як Vita Kin та Sleeper. Також є згадки в німецьких джерелах у бренду Kcenia Schaider та в італійських — у Sleeper. Лідером геопокриття згадувань є бренд Bevza, який отримав згадки у медіа джерелах 9 країн. Серед яких — Великобританія, Індія, Латвія, Литва та інші.
Кавер: MMR