Сначала несколько важных тезисов:
1) Не путайте индексы, которые требуют специального расчета по формуле, со стандартными метриками. Доля упоминаний от общего количества публикаций на рынке — только процент. Не записывайте его в индексы медиаэффективности.
2) Если вы еще рассчитываете AVE (Advertising Value Equivalent), прекратите. На это есть целых 22 причины.
3) Индексы, описанные далее, в одиночку или вместе легко использовать в пиарных KPI — они четкие, понятные и в полной мере отражают ситуацию с коммуникациями компании или бренда.
4) Будем говорить о традиционных СМИ. Для социальных сетей существует отдельный ряд показателей.
Итак, в LOOQME оцениваем медиаэффективность с помощью следующих индексов.
1. Media Favourability Index, MFI
Индекс благосклонности медиа. Относительный показатель, характеризующий благоприятность публикаций о компании или бренде и учитывающий их тональность. Это соотношение количества позитивных сообщений к негативным.
MFI = Количество позитивных сообщений / Количество негативных сообщений
Если MFI < 1, то за определенный период негативных публикаций было больше, чем позитивных.
Соответственно:
MFI = 1 — количество положительных и негативных публикаций равное;
MFI > 1 — позитивные сообщения преобладают.
Очень удобный общепринятый показатель, которым пользуются во всем мире.
MFI можно считать для разных целей. Например, для сравнения показателя по всему массиву упоминаний с конкурентами и средним значением по рынку за выбранный период. Или же понимания, в каких типах СМИ концентрируется больше позитива/негатива, каких уровнях изданий, за какой период.
Случается, что можно обнаружить признаки заказных публикаций или предвзятости издания, анализируя ситуацию за большой промежуток времени. Поэтому MFI сразу покажет, кто ваш адвокат, а кто хейтер в СМИ.
Кроме того, индекс открывает еще один угол оценки коммуникации. Например, самая обсуждаемая компания не всегда будет наиболее медиаэффективной. Как правило, имея большое количество позитивных новостей и так же одновременно негативных, невозможно опередить конкурентов. Найдется компания, у которой будет не так много положительных упоминаний, однако будет отсутствовать негатив, что повлечет лучший MFI.
2. Media Visibility, MV
Индекс заметности в СМИ. Показатель заметности компании или бренда в медиа и качества наполнения медиаполя упоминаниями. Для расчета учитываем характеристики публикации (роль упоминания, тональность, ньюсмейкинг, событийность) и источника (тип и уровень СМИ). Можно считать по каждой публикации или для всего массива.
MV = MV1 + MV2 + MV3 + … MVn
Каким образом это выполняется на практике? В основе расчета лежит система коэффициентов. То есть для каждой характеристики, которой обладают публикация и источник, у нас есть определенный балл. Например, позитивное по тональности сообщение оценивается в 2 балла, нейтральное получает 1 балл, отрицательное — (-2).
Так ранжируем и другие характеристики. Конечно, они оцениваются по влиятельности и соотношению весомости между собой. Затем все вычисляем по специальной формуле. К примеру, если для компании за период доминировали негативные упоминания в главной роли, скорее всего, ее MV будет отрицательным.
Стоит отметить, что индекс подкреплен количеством упоминаний. Сравнивая две компании с одинаковым процентом упоминаний и в главной роли, и в позитивной/негативной тональности, но с разным количеством публикаций, MV будет выше у компании с подавляющим количеством упоминаний. Отсюда и название — индекс заметности в СМИ. Мы смотрим на количество в разрезе качества.
3. Media Quality, MQ
Индекс качества коммуникации. Позволяет консолидировано оценивать качество публикаций за период, рассчитывается для всего массива. Базируется на характеристиках публикации (роль упоминания, тональность, ньюсмейкинг, событийность) и издания (тип и уровень СМИ).
MQ позволяет сравнивать объекты коммуникации (компании/бренды) с различным объемом упоминаемости, поскольку при его расчете количество упоминаний нивелируется.
MQ = MV / Количество упоминаний
Здесь, сравнивая две компании с разным количеством публикаций, будем видеть исключительно качество. Например, можем оценить качество коммуникации «ПриватБанка» и «Монобанка», хотя у первого будет 5000 публикаций, а у второго — 50.
В этом заключается разница с индексом MV. Не следует ограничиваться только одним из этих двух индексов. Ведь качественная коммуникация может быть недостаточно заметной из-за конкурентов. Именно поэтому оценивайте ситуацию с разных углов.