Коктейль из манипуляций и консервативных глупостей в DM от «ПриватБанка»
06 Мар 2018, 07:54

Коктейль из манипуляций и консервативных глупостей в DM от «ПриватБанка»

Разбор сексистской коммуникации «ПриватБанка» в авторской колонке

Автор материала

Пока глобальные бренды выступают за гендерное равенство в своих коммуникациях в преддверии Международного женского дня, украинские компании все еще во власти стереотипного мышления. Последним примером можно назвать рекламное сообщение от «ПриватБанка». В Facebook появились интересная колонка с разбором этого сообщения от Саши Дубичевой, и мы решили поделиться постом с нашими читателями. 

Саша Дубичева

Я чаще всего встречаю две претензии к феминисткам и другим адвокатам гендерного равенства: 

1. Они все агрессивные и истеричные, ничего не объясняют, только требуют; 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

2. Они прикапываются к любой мелочи, скоро нельзя будет % подставьте что угодно % И вот я сейчас напишу достаточно программный пост, который — я надеюсь — можно будет показывать в ответ на такие аргументы. Будет вежливо, спокойно и — я надеюсь — доступно для многих слоев населения. 

Пост посвящен рекламному сообщению от ПриватБанк (дорогие сотрудники Привата! это не в сервис, это в маркетинг и smm, спасибо, что заглянули). 

Рекламное сообщение гласит: 

«Здравствуйте, ______. 

Быть постоянно сильной, красивой, успешной и заботливой — это реальность каждой современной женщины. Но 8 марта можно позволить себе каприз быть маленькой и нежной. 

Уже мысленно выбрали подарок, но не нравятся цены? Хватит откладывать свои желания и мечты до якобы лучших времен. 

Радуйте себя крутой обновкой уже сегодня! А платить можно потом. Честная рассрочка на любой из миллиона товаров только у нас. 

Баннер с изображением девушки в женственной одежде (красный топ в белый горох, красная повязка с бантом на голове). Девушка держит в руках сковороду в подарочной упаковке, закрывая себе часть лица. Надпись на баннере: „Лучше выбери себе подарок сама ;)“ 

Ниже баннера — крупная надпись „Отличный повод намекнуть любимому“. Под надписью — реклама смартфона, планшета и „умных часов“. » 

У меня есть несколько причин для того, чтобы разобрать именно это сообщение, а не одно из десятков аналогичных, от других брендов. Главная из этих причин — *здесь на первый взгляд всё в порядке*. 

В 2018 году реклама вроде «насоси на дачу», «две палочки» и даже относительно недавнего лексуса-в-красном-латексе уже заметно маргинализирована. За ядреный сексизм (расизм, другие формы нетерпимости) можно и отгрести. Сказки про «плохой пиар тоже пиар» и «пусть ругают, но говорят» готовы выслушивать все меньше управленцев. И за это, разумеется, надо выпить. Но все-таки не накатить, т.к. до победы еще ого-го как далеко. 

От победы нас еще отделяет море «фонового» и «бытового» сексизма, который — слово в защиту мужчин — гораздо хуже считывается «со стороны», чем намеренная провокация. Я (наивно?) верю в то, что можно создавать вот такую рекламу, не желая никого обидеть, а просто находясь в токсичном культурном поле. Нас так воспитали, мы по-другому не умеем, что тут поделать. 

И вот для начала можно поделать следующее: спокойно объяснить, почему это очень плохо и вот так нельзя. 

Поехали по цитатам! 

«Быть постоянно сильной, красивой, успешной и заботливой — это реальность каждой современной женщины»

Нереалистичные стандарты. 

Нет, не каждая современная женщина постоянно является или чувствует себя сильной, красивой, успешной и заботливой. Единственное, что мы точно знаем про каждую современную женщину — то, что она живой человек, и, как и все живые люди, она может быть такой или этакой. Нереалистичные стандарты (поведения, реакций, внешнего вида, социального статуса) подвергают женщин значительному стрессу. Читая о том, что «реальность каждой женщины» — это «быть постоянно сильной или красивой», женщины, которые в данный момент не ощущают себя такими, могут быть уязвлены или невротизированы, начать стремиться к навязанным нормам, глубже погрузиться в существующий стресс, тревожность, депрессию. 

«Но 8 марта можно позволить себе каприз быть маленькой и нежной». 

Двойная манипуляция.

Во-первых, предполагается, что «быть маленькой и нежной» можно не всегда, а один день в году. На самом деле, женщины могут быть любого размера и уровня нежности любое количество дней в году. Во-вторых, предполагается, что «быть маленькой и нежной» — это каприз, нечто плохое, что нужно «себе разрешать» (а в остальное время, видимо, запрещать?), хотя это может быть или не быть естественной потребностью каждой женщины. Не следует подобными предположениями ограничивать женщин в реализации базовых потребностей или заставлять их чувствовать, например, вину за то, что «маленькой и нежной» им нужно побыть не 8, а 5 марта. Или с 18 октября по 29 ноября непрерывно. Или каждый день. 

«Уже мысленно выбрали подарок, но не нравятся цены? Хватит откладывать свои желания и мечты до якобы лучших времен» 

Манипуляция. 

Автор(ы) приводят единственное объяснение тому, что покупка не состоялась: желания и мечты якобы были отложены до лучших времен, и в приказном тоне корректируют поведение аудитории («Хватит!») Таким образом, всё множество других возможных мотивов женщин игнорируется. Женщинам отказывают в рациональности (может быть, им просто не нужна покупка не по карману?), в эмоциональности (подарок выбрала, а потом выбрала другой, ну и что), и во всех других возможных мотивах для несовершения покупки. Нужно заметить, что подобная манипуляция («Предположить за покупателя») широко распространена в коммуникации с любыми группами покупателей, конкретно женщины здесь неотделимы от других аудиторий. Однако, общий контекст, в т.ч. дальнейшая часть письма, усиливают действие этого приема за счет подчеркивания неравенства доходов у женщин и мужчин, что делает этот манипулятивный прием более эффективным в данном случае. 

«Радуйте себя крутой обновкой уже сегодня! А платить можно потом. Честная рассрочка на любой из миллиона товаров только у нас». 

Еще один пример общей, а не предназначенной только для женщин, проблемы. В данном случае проблемой является приказной тон. Он характерен для призывов к действию, call to action, без которого редко обходятся рекламные письма. Но есть множество более вежливых формулировок, которые и следует использовать. В клиенториентированных бизнесах немыслимо обращаться к клиенту так, как автор не мог бы обратиться к своему высокому начальнику. «Вы можете радовать себя крутой обновкой уже сегодня, а платить позже» — слова те же, тон другой. Вместо приказа — предложение возможности (можете так, если хотите, но вас никто не заставляет). 

Отдельно отметим использование слова «обновка» (чаще применяется в отношении женской или детской одежды) и утверждение о «честной рассрочке только у нас» — спорное с точки зрения закона Украины о рекламе. 

Баннер с надписью «Лучше выбери себе подарок сама ;)» выглядит как случайно оказавшийся в этом письме. Два абзаца назад получатель письма уже «мысленно выбрала подарок, но не нравятся цены». 

Изображение на самом баннере — девушка в женственной одежде с закрытым «подарочной» сковородкой лицом — в сочетании с текстом («Лучше выбери сама…») позволяет предположить, что сковородка была подарена девушке, но не была выбрана девушкой. 

Про повелительное наклонение было сказано выше, повторяться не будем. Но отдельная проблема в том, что ситуация на баннере однозначно представлена как негативная. Какой конфуз — получить не тот подарок. 

Призыв «выбрать себе подарок» формирует потребительское отношение в адрес дарителей, пропагандируя, собственно, именно то поведение, к которому у противников феминизма часто бывают претензии. 

«Отличный повод намекнуть любимому» 

Пропаганда нездорового отношения между партнерами, пропаганда финансового неравенства, и предположение финансовой несостоятельности аудитории. 

Это — второй удар в комбинации-«двоечке» про «не нравятся цены? хватит откладывать мечты». Каждый из этих «ударов» по отдельности не выглядит мощным, но в паре они получают синергию. 

Предполагается (и часто это верно), что у женщины в паре с «любимым» финансовое положение может быть хуже, чем у «любимого», и то, что женщина не может позволить себе сама, она может получить — после намека! — в подарок от «любимого». Такая ситуация подается нейтрально, как нечто само собой разумеющееся и нормальное. 

Далее, о намеках. Женщин призывают не говорить прямо о своих желаниях, не выражать их открыто, но «намекать», говорить иносказательно. Кроме запрета на выражение собственных желаний — токсичного и вредного для обеих сторон в партнерстве, но особенно для той стороны, которой запрещают выражать чувства, — это снова содержит пропаганду порицаемого самими традиционалистами поведения («говорить нормально», «без этих бабских штучек»). 

Наконец, это снова призывает к потребительскому отношению в адрес партнера. Эта часть письма без натяжек сводится к «Хочешь новый гаджет, но денег нет? Попроси у мужчины». Ролевые модели, которые он задает, вредны и опасны — они не призывают женщин добиться большего, или отказаться от ненужных покупок (да, было бы странно, если бы к этому призывала реклама, но есть кейсы, демонстрирующие эффективность и такого подхода), но навязывают идею о несамостоятельности и зависимости. 

Конец разбора. 

Выводы

За, на первый взгляд, безобидной коммуникацией может скрываться множество манипулятивных, агрессивных, обидных и несправедливых тезисов.

Этому подвержены, разумеется, не только женщины. Рекламная индустрия пока еще не практикует стандарты безусловного уважения к своим потребителям, вне зависимости от пола и возраста. Необходимо вырабатывать чувствительность к описанным здесь и другим приемам в массовой коммуникации, которые заставляют нас чувствовать себя плохо или неполноценно без предложенного авторами коммуникации решения. 

Однако, некоторые приемы статистически чаще используются в адрес женской аудитории. В частности, это пропаганда зависимости и формирование нереалистичных стандартов поведения и внешнего вида. При общении с женской аудиторией важно стараться «фильтровать» свои сообщения, и изменять те их части, которые либо являются, либо могут быть восприняты как подобные приемы. Они, безусловно, все еще как-то работают на нашем рынке, но это изменится быстрее, чем можно себе представить (потому что любые изменения происходят именно что быстрее, чем можно представить). Лучше отказаться от плохих практик и внедрить хорошие раньше, чем это станет трендом. 

Спасибо. 

Автор
06 Мар 2018, 07:54
Расскажите друзьям про новость