Делай добро, бро! или ответственность на три буквы
25 Июл 2017, 08:00
PR

Делай добро, бро! или ответственность на три буквы

Начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина рассказала о КСО и культуре благотворительности в компании

Я долго собиралась для написания этой статьи. Вопрос был в исключении банальности а-ля «мы замечательные, мы занимаемся благотворительностью». После посещения Наверняка BRND Kontent Марафона от Ekonomika+, меня вдохновил вопрос одного из участников в зале: а как, собственно, бренды/компании/услуги могут нести культуру в массы, educate people?

Екатерина Веремеева
начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина

Для понятности определимся с терминами: социальный маркетинг – это привлечение внимания общества к проблемам в рамках устойчивого развития либо актуальным проблемам в обществе на текущий момент с помощью инструментов маркетинга. Есть старая шутка/фраза «Я не доктор, я просто играю доктора по ТВ». Ее можно применить к теме социального маркетинга. Ведь в его рамках коммерческие маркетинговые инструменты и каналы используются в попытках решить те или иные острые социальные проблемы легким, ненавязчивым, даже развлекательным способом.

Я считаю, компания должна быть социально ответственной в той сфере, где ей легче всего добиться соответствующей цели, достучаться до стейкхолдеров, либо в сфере, где она может приносить вред в рамках своей деятельности. Например, химические заводы могут очищать водоемы либо обеспечивать население и сотрудников витаминами, оздоровительными путевками. Градообразующие предприятия должны думать о местных сообществах, в какой экологии они будут жить, в какие сады и школы будут ходить дети сотрудников и местных жителей. Алкогольные компании – вести информационно-разъяснительную работу по трезвости за рулем, непопулярности алкоголя среди несовершеннолетних, и т.д. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

CSR проекты Watsons инициируются как сотрудниками, так и хэд офисом компании в Гонконге. Например, проект «Ангелы Watsons» был придуман сотрудником офиса, которому проблема, затронутая в проекте, была близка. Проект «Давай поборемо рак разом», который стартовал в июле 2017 и сейчас только набирает обороты, тоже был создан по инициативе сотрудника Watsons Украина. В рамках этого проекта компания сотрудничает с благотворительным фондом «Таблеточки» и предоставляет финансовую помощь четырем областным онкогематологическим детским больницам.

Принять участие в этих акциях может каждый желающий. Для этого достаточно зайти в магазин или аптеку сети Watsons и купить акционный товар либо, как в случае с «Ангелами», веселый оригинальный магнит с иллюстрацией талантливой украинской художницы. Кстати, насчет веселости и позитива – очень важный момент. Наша психика так устроена, что мы не любим сталкиваться с проблемами, ужасами и несправедливостями лицом к лицу, если это нас не касается. Это является барьером для многих людей на пути к первому шагу к благотворительности, и они подсознательно обходят ее стороной. Именно поэтому грустные и наводящие ужас фото в социальных сетях, как правило, не работают. В наших магазинах и в коммуникации мы преподносим серьезные вопросы и проблемы, с которыми боремся, в позитивных, «мимимишных» тонах. Это и наш Допомишка в последнем проекте, и уже упомянутые магниты. Для внутренней аудитории – та же история. Организовывая День донора с помощью тех же «Таблеточек», мы распространяли видео, предложенное ими, со слоганом «Роби добро, бро!»☺. И оно намного сильнее мотивирует, нежели пугающие, но реальные данные о смертности от потери крови или тому подобном. 

Наши акции способствуют причастности населения, неравнодушию, благотворительности в конце концов. Так, мыло или салфетки ты купишь в любом случае. Но намного приятнее и важнее купить их, зная, что при этом вносишь вклад в жизнь и здоровье ребенка. Таким образом, мы предлагаем и даем возможность каждому покупателю быть частью добра, не прилагая при этом экстра усилий – поездок, перечислений денег на карту, проверок на правдивость той или иной акции, прочее. Чем меньше усилий нужно потратить человеку для совершения поступка, тем охотнее он его совершает. В июне мы провели короткую акцию совместно с компанией Henkel. Мы предложили нашим клиентам в течение месяца купить определенные товары, часть денег с продажи которых пойдет на установку пластиковых окон в детский дом-интернат. Как думаете, выбрали бы вы именно этот гель для стирки среди прочих?

В наших магазинах и в коммуникации мы преподносим серьезные вопросы и проблемы, с которыми боремся, в позитивных, «мимимишных» тонах

Екатерина Веремеева
начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина

Однако, для того чтобы люди верили, интересовались и участвовали, важно сообщать о результатах кампании (раз в месяц – на сайте, например, либо чаще в социальных сетях). Так ваши клиенты видят, что процесс идет, это работает, приносит результаты. Также, как и в любой другой маркетинговой или PR-деятельности, нужно периодически обновлять интерес людей к вашей акции. Изначально в рамках проекта «Ангелы Watsons», которому уже полтора года, мы предлагали купить магниты с иллюстрациями известной украинской художницы, не нуждающейся в дополнительном представлении, – Евгенией Гапчинской. Но мы понимаем, что всю квартиру не обклеишь одними и теми же рисунками. А также – иллюстраций Евгении множество на различных товарах разных категорий, в том числе и в нашей сети. Исходя из этого, мы приняли решение сотрудничать с украинской начинающей художницей, поддержав ее творчество, с одной стороны, с другой – предоставив возможность нашим клиентам обновить свой ассортимент магнитов. В этот раз они сезонные – по три на каждое время года.

Коммуникация также будет эффективнее, если она живая, с человеческим лицом. Если о ней говорят лидеры мнений (не обязательно платно), авторитетные специалисты (врачи, например, подтверждают вашу поддержку), либо вы сами участвуете в проекте. Мы ездим к детям из подопечного дома-интерната, в мае привозили их в офис, знакомили с генеральным директором, каждый сотрудник от себя дарил подарок. Каждый раз после операции в рамках «Ангелы Watsons» мы приезжаем в Институт сердечно-сосудистой хирургии им. Н.Н. Амосова, чтобы лично познакомиться с уже здоровым ребенком и его родителями. И люди верят в это, когда это видят. 

Большое внимание стоит уделить знаниям сотрудников о ваших социальных проектах (мне нравится английское слово awareness). Высший пилотаж – чтобы 20% стали амбассадорами этих проектов и искренне и осознанно несли их в массы. В нашем случае штат компании в Украине составляет около 5000 сотрудников. Конечно же, большинство – сотрудники розницы (магазинов). Под каждый проект, мелкий или крупный, с ними ведется дополнительная коммуникация, создаются учебные курсы для знаний о той или иной акции, ведь именно они непосредственно взаимодействую с основной целевой аудиторией – покупателями. Если вы хотите развивать эту культуру вовне, то она в первую очередь должна идти изнутри. Хотя процесс нелегкий и длительный.

Большое внимание стоит уделить знаниям сотрудников о ваших социальных проектах. Высший пилотаж – чтобы 20% стали амбассадорами этих проектов и искренне и осознанно несли их в массы

Екатерина Веремеева
начальник отдела корпоративных коммуникаций и связей с общественностью Watsons Украина

Как понять, что процесс идет и выполняет свою миссию? Помимо количественных показателей – продаж акционных товаров, вырученных средств, лайков, перепостов и такого прочего, это живые отзывы людей. Это когда ты слышишь на кофе-брейке на конференции или за ужином у друзей о том, что они выбирают твою компанию/магазины в том числе за социальные проекты. Когда на собеседовании кандидат отвечает на вопрос «Почему Watsons»: мне импонирует, что компания международная и социально ответственная. И это не только кандидаты на высокие должности в главный офис. И, конечно же, львиную долю таких людей занимают представители миллениалов – поколения, которое, как известно, очень ценит социальный аспект при выборе работодателя или при совершении покупок. Поколение, на которое мы ориентируемся в разрезе коммуникаций, маркетинга, социальных проектов и прочих аспектов деятельности компании на несколько лет вперед.

Расскажите друзьям про новость