Хотя контент — король, зрители не просто выбирают контент — они выбирают его на том или ином телеканале. Это хорошо видно, когда один и тот же фильм идет на одном канале лучше, а на другом хуже. Противоположная ситуация — футбол и Савик Шустер, они на любом канала собирают почти одинаковые цифры, что говорит о том, что это не просто контент, а канал в канале.
Когнитивно зритель вряд ли сможет объяснить, почему он выбрал тот или иной телеканал. В ответе вы услышите в основном о контенте. Но мы-то знаем, что, сколько бы ни было у зрителя телеканалов, реально он выбирает между 6–7, которые волшебным образом пробрались в его душу (и дело тут не в техническом покрытии). Поэтому у телеканалов есть два пути: попасть в «большую семерку» (или лучше назвать ее «любимой семеркой») и выпасть из нее.
Попасть в нее может любой, но удержаться — проблема.
Обратите внимание, что речь идет об индивидуальном топ-7 для каждого зрителя. Например, лично я сейчас начал смотреть NewsOne. Но долго ли я смогу удерживать NewsOne в моем «листинге»?
Есть каналы, которые входят в «любимую семерку» годами, есть спорадические, например, на время больших спортивных событий, политических кризисов, запуска или перезапуска телеканала. Один из трамплинов для попадания в топ-7 — это старт нового сезона. Время, когда каждый получает возможность как бы заново заявить о себе: «эй, я тут! полюби меня!». Каждый канал может дать зрителю новое обещание, клятву. Это волнительно, и если упакованная телеканалом эмоция при распаковывании зрителем у себя дома оказывается ценной и незаменимой, то их ждут счастливые отношения. Так телезритель делает выбор в пользу канала (в худшем случае — в пользу контента на канале).
И да, каждый новый канал, пробившийся в «любимую семерку», выталкивает из нее другой канал.
Но вернемся к новому ТВ сезону осень’15 в Украине. Он отличается от других тем, что телезритель не просто чувствует перемены, он чувствует себя, как ребенок, которого вытолкнули во взрослую жизнь, и оказалось, что в ней много предательства. Любимое пиво подорожало — предательство, сумма чека в супермаркете выглядит так, будто закупился на день рождения — предательство. Стремительно меняются цены, ценности, правила, весь мир.
Поэтому телевидение, которое не предало, оставшись бесплатным и показывая те же любимые шоу, выступило в роли константного ориентира. И перед каналами встала задача — удивлять, но при этом не «расстабилизировать» себя. Назовем этот феномен «инновационной стабильностью».
Посмотрим на телевидение с этой точки зрения.
Больше всего стабильности подарил зрителям СТБ. Есть теория, что Украина — страна быстрых брендов, которые взлетают, приносят прибыль и гаснут. Но когда все вокруг меняется, хочется «островка спокойствия». И СТБ в новом сезоне стал таким островом. «Х-фактор-6», «Танцюють всі!-8», «Хата на тата-4», «Врятуйте нашу сім’ю-4», «МастерШеф-5», «Зважені і щасливі-5, «Детектор лжи-7», «Битва экстрасенсов-15»! Зритель получает на этом канале больше всего нового, но надежного продукта.
Таблица 1. Результаты стабильность от СТБ, аудитория 18–54 и 14–49, 24 августа — 20 сентября (тут и дальше доли программ указаны по пиплометрической панели Nielsen, города 50тыс+, без учета рекламных блоков)
У Нового канала, как и положено молодежному, больше инновационности. Он делает ставку на совсем новое для канала шоу — «Половинки», о поисках любви «отверженными». Зашли новые шоу «Суперинтуиция» и «Дешево и сердито», дополнив островок стабильности в виде «Хто зверху?». Но рядом поменявшийся, но вечно-востребованный «Ревизор» и второй сезон «Супермодели по-украински».
Таблица 2. Продукты нового сезона Нового канала в прайм-тайм (18:00-24:00) по аудитории 14-49 лет, 1-20 сентября 2015
ІСТV, поменяв в этом сезоне все, парадоксально тоже дал зрителям стабильность. Потому что массово заменил одни силовые сериалы на другие, украинского производства: детективы, следователи, хорошие парни ловят плохих, стрельба, погони. С одной стороны просто замена сериала на сериал не делает сезона. Но подача — «Осень больших премьер» — и именно массовая замена на новинки и новинки с украинскими реалиями — сделали.
Таблица 3. Основные выходы публицистических программ на ICTV в сентябре 2015, 1-20 сентября 2015
Таблица 4. Продукты собственного производства или производства по заказу телеканала ІСТV, которые выходят в прайм-тайм (18:00-24:00), 1-20 сентября 2015
Отличие сезона осень’15 еще и в необходимости каналов лавировать между ограничениями на трансляцию российского продукта. Многие лидеры рынка, несмотря на риски; время, необходимое на производство; затраты; непроверенность продукта, выбрали движение в сторону украинского производства. Это непросто, но в долгосрочной перспективе поможет нашему рынку сформировать собственную производственную базу и стать прочнее. В текущем сезоне, как видно по показателям, украинский продукт востребован. Конечно, есть и неудачные эксперименты, и нестабильные по смотрению проекты. Однако важнее то, что есть и такие продукты собственного производства, которыми уже сегодня можно гордиться.
Также надо заметить, что другие каналы перенесли старт сезона на позже, а некоторые, начав новый цикл, так и не создали впечатления нового сезона.
Так что интрига держится — новый выбор, предложенный позже, может сработать, если возникнет усталость от стабильности. Об этом мы напишем отдельно.