Ребрендинг на десерт: как постоянные клиенты меняют бизнес на все 360°

В первой части статьи мы рассказали, как анализ состава чеков ресторана с японско-итальянской кухней позволил выявить три ключевые закономерности в поведении постоянных гостей: 

— наличие в первом заказе как минимум одного итальянского блюда, причем стандартного; 

— появление в чеке фирменных блюд ресторана при третьем-четвертом посещении; 

— чередование в чеках итальянских и японских, фирменных и стандартных блюд после пятого посещения. 

Эти закономерности мы положили в основу цепочки коммуникаций с новыми посетителями и смогли значительно увеличить конверсию новичков во второе и последующие посещения. 

Дальше всегда имеет смысл копать глубже. Например, разделять клиентов на микросегменты по наличию в чеках не просто японской или итальянской кухни, а конкретных блюд, искать закономерности в поведении микросегментов и управлять ими. Но этим можно заняться позже. Прежде всего стоит обратить внимание на принципиально иные критерии поведения, кроме состава чеков. В частности, день и время посещения.

Распределим все чеки за определенный период по дням недели и времени визита. Под временем имеется в виду момент открытия чека.

Какие выводы можно сделать на верхнем уровне, просто комментируя то, что видим? 

* Максимальный трафик — со вторника по пятницу, с 12 до 15 часов. 

* Почти никто не приходит по утрам, независимо от дня недели. 

* По вечерам посетителей больше, чем утром, но с дневными посещениями может сравниться только вечер пятницы. 

* Самые провальные дни — выходные, особенно воскресенье. 

Такую таблицу можно построить не только для ресторана, но и для любого розничного бизнеса — от продуктового киоска и парикмахерской до сети АЗС или гипермаркетов. И дополнительно всегда имеет смысл накладывать на эти цифры данные о суммах чеков, чтобы получить картину по доходности визитов в зависимости от дня и времени. В данном случае, например, оказалось, что больше всего денег посетители оставляют по вечерам среды и субботы, хотя в количестве посещений эти периоды провальные. Но сейчас сфокусируемся только на времени, иначе придется статью превращать в книгу.

Читайте также: когда А/B-тестирование врет и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.

День и час лояльного

Следующий шаг — от общих данных переходим к сегментам. Повторим упражнение с таблицей распределения гостей по сегментам «новые», «перспективные» и «активные» из первой части статьи, но теперь, вместо состава чеков, нас будут интересовать пиковые значения трафика в зависимости от дня и времени посещения.

Теперь возьмем только всех нынешних постоянных гостей и посмотрим, в какой день и время появился каждый из них и как они себя вели в дальнейшем. 

Переводим полученные данные в практические выводы и переходим к действиям.

Узнайте также о главных инструментах провокации нечитающих письма клиентов: тема, прехедер и Настя из «Ромашки».

Вывод 1. Будущие лояльные клиенты — те, кто впервые приходит в обеденное время во вторник и в среду

Мы не знаем, что особенного здесь происходит в эти короткие промежутки времени. Может быть, официанты быстрее перемещаются между столиками. А может, чаще улыбаются. Разобраться в причинах закономерности, безусловно, стоит. Но прежде всего мы просто воспользовались новым знанием, чтобы увеличить эффективность коммуникаций, направленных на привлечение новых клиентов и на развитие существующих. 

Что сделали в зоне коммуникаций с потенциальными клиентами: сфокусировали внешние коммуникации по привлечению новых клиентов на обеденном времени в будние дни. И далее целенаправленно отслеживали поведение клиентов, которые появились впервые в результате этих коммуникаций. 

Результат: на протяжении следующих двух месяцев количество «новичков», которые последовательно стали «перспективными» и далее «активными», выросло на 25%, по сравнению с клиентами, которые за тот же период появились впервые в другие дни. 

Что сделали в зоне коммуникаций с существующими клиентами: настроили триггерную коммуникацию, целью которой было привести пообедать всех «новичков», которые впервые появились у нас утром или вечером.

Механика

Шаг 1: каждому новому гостю с любым временем посещения, кроме 12:00 – 16:00, автоматически отправляется велкам-леттер, в котором подставляется дополнительный динамический блок с описанием обеденного меню. При этом использовали результаты анализа состава чеков, о котором шла речь в предыдущей статье, и в письме акцент был на фирменных итальянских блюдах ресторана. 

Шаг 2: если в течение пяти дней не зафиксировано посещение в обеденное время, гостю автоматически отправляется письмо и СМС со специальным предложением: 30% скидки в виде бонусов на карту, при условии посещения с 12:00 до 15:00. 

Шаг 3: если в течение следующих десяти дней не зафиксировано посещение в обеденное время, гостю отправляется письмо и СМС с альтернативным спецпредложением: второе блюдо в подарок, при условии посещения с 12:00 до 15:00. 

Результат 1: конверсия во второе посещение в обеденное время выросла на 35% по сравнению с контрольной группой, которая получала обычные велкам-леттеры, без акцента на обеденном времени. 

Результат 2: из 100% гостей, которые благодаря коммуникациям пришли пообедать, на протяжении следующих 30 дней, каждый гость пришел еще как минимум два раза, без дополнительного материального стимулирования, а 50% гостей посетили ресторан от 3 до 12 раз, причем, в основном, в обеденное время. 

Вывод 2. Будущие постоянные гости впервые приходят на обед, а после третьего-четвертого посещения начинают дополнительно приходить в вечернее время

Что сделали: настроили вторую триггерную коммуникацию, целью которой было привлечь «перспективного» гостя (с количеством посещений от 2 до 6) на ужин. 

Механика была очень похожей на первую триггерную коммуникацию, с корректировками в содержании:

Шаг 1: каждому гостю с тремя посещениями в истории и любым временем посещения до 18:00 автоматически отправляется письмо с описанием блюд, которые, по итогам анализа состава чеков, чаще всего заказывают вечером. 

Шаг 2: если в течение пяти дней не зафиксировано посещение в вечернее время, гостю автоматически отправляется письмо и СМС со специальным предложением, действующим при условии посещения с 18:00 до 22:00. 

Шаг 3: если в течение следующих десяти дней не зафиксировано посещение в вечернее время, гостю отправляется письмо и СМС с альтернативным спецпредложением.

Результат 1: конверсия в первое вечернее посещение выросла на 20%, по сравнению с контрольной группой, которая получала обычные сообщения, без акцента на вечернем времени. 

Результат 2: из 100% гостей, которые благодаря коммуникациям пришли вечером, на протяжении следующих 30 дней 70% пришли еще как минимум один раз вечером, без дополнительного материального стимулирования, а из них 50% посетили ресторан вечером от 3 до 5 раз. 

Эксперт OSDirect Марка Тесля также поделился формулой эффективных тем писем и принципами тестирования. 

Ребрендинг на десерт

Напомним ключевые факты, которые мы упоминали еще в первой части статьи: 

1. В первых заказах встречаются, в основном, японские блюда. 

2. Постоянными гостями становятся только те, кто пробовал итальянскую кухню. 

А теперь добавим, что у ресторана было японское название, а во внешних коммуникациях почти всегда был фокус на японской кухне. Логично предположить, что многие гости приходили в первый раз благодаря рекламе японской кухни, целенаправленно за суши и роллами, и именно их и заказывали. После чего чаще всего больше не возвращались. 

Но если гости пробовали итальянскую кухню, то со временем суши и роллы исчезали из их заказов, а шансы увидеть их в третий и тридцать третий раз многократно возрастали. И это уже не предположения, а сухие цифры и факты, которые наводят на несколько важных вопросов. Например, зачем ресторану японское название, если постоянные гости ценят его за итальянскую часть меню? А нужна ли ресторану вообще японская кухня, если гости отказываются от нее в пользу итальянской, как только пробуют местную пасту? А может, стоить проверить уровень компетенций шеф-повара в японской кухне? Или качество продуктов для нее? 

Каждый вопрос выходит далеко за рамки статьи об управлении поведением клиентов и ответов здесь не будет. Тем более, что искать их нужно было далеко за пределами истории чеков. Речь о том, что анализ истории покупок — занятная штука с непредсказуемыми последствиями. В данном случае мы всего лишь искали закономерности в поведении клиентов, а попутно обнаружили возможные проблемы, как минимум, на уровне нейминга и стратегии коммуникаций. А что удастся обнаружить вам в истории покупок ваших потребителей?