Ребрендинг на десерт: как постоянные клиенты меняют бизнес на все 360°

В первой части статьи мы рассказали, как анализ состава чеков ресторана с японско-итальянской кухней позволил выявить три ключевые закономерности в поведении постоянных гостей: 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

— наличие в первом заказе как минимум одного итальянского блюда, причем стандартного; 

— появление в чеке фирменных блюд ресторана при третьем-четвертом посещении; 

— чередование в чеках итальянских и японских, фирменных и стандартных блюд после пятого посещения. 

Эти закономерности мы положили в основу цепочки коммуникаций с новыми посетителями и смогли значительно увеличить конверсию новичков во второе и последующие посещения. 

Дальше всегда имеет смысл копать глубже. Например, разделять клиентов на микросегменты по наличию в чеках не просто японской или итальянской кухни, а конкретных блюд, искать закономерности в поведении микросегментов и управлять ими. Но этим можно заняться позже. Прежде всего стоит обратить внимание на принципиально иные критерии поведения, кроме состава чеков. В частности, день и время посещения.

Распределим все чеки за определенный период по дням недели и времени визита. Под временем имеется в виду момент открытия чека.

Какие выводы можно сделать на верхнем уровне, просто комментируя то, что видим? 

* Максимальный трафик — со вторника по пятницу, с 12 до 15 часов. 

* Почти никто не приходит по утрам, независимо от дня недели. 

* По вечерам посетителей больше, чем утром, но с дневными посещениями может сравниться только вечер пятницы. 

* Самые провальные дни — выходные, особенно воскресенье. 

Такую таблицу можно построить не только для ресторана, но и для любого розничного бизнеса — от продуктового киоска и парикмахерской до сети АЗС или гипермаркетов. И дополнительно всегда имеет смысл накладывать на эти цифры данные о суммах чеков, чтобы получить картину по доходности визитов в зависимости от дня и времени. В данном случае, например, оказалось, что больше всего денег посетители оставляют по вечерам среды и субботы, хотя в количестве посещений эти периоды провальные. Но сейчас сфокусируемся только на времени, иначе придется статью превращать в книгу.

Читайте также: когда А/B-тестирование врет и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.

День и час лояльного

Следующий шаг — от общих данных переходим к сегментам. Повторим упражнение с таблицей распределения гостей по сегментам «новые», «перспективные» и «активные» из первой части статьи, но теперь, вместо состава чеков, нас будут интересовать пиковые значения трафика в зависимости от дня и времени посещения.

Теперь возьмем только всех нынешних постоянных гостей и посмотрим, в какой день и время появился каждый из них и как они себя вели в дальнейшем. 

Переводим полученные данные в практические выводы и переходим к действиям.

Узнайте также о главных инструментах провокации нечитающих письма клиентов: тема, прехедер и Настя из «Ромашки».

Вывод 1. Будущие лояльные клиенты — те, кто впервые приходит в обеденное время во вторник и в среду

Мы не знаем, что особенного здесь происходит в эти короткие промежутки времени. Может быть, официанты быстрее перемещаются между столиками. А может, чаще улыбаются. Разобраться в причинах закономерности, безусловно, стоит. Но прежде всего мы просто воспользовались новым знанием, чтобы увеличить эффективность коммуникаций, направленных на привлечение новых клиентов и на развитие существующих. 

Что сделали в зоне коммуникаций с потенциальными клиентами: сфокусировали внешние коммуникации по привлечению новых клиентов на обеденном времени в будние дни. И далее целенаправленно отслеживали поведение клиентов, которые появились впервые в результате этих коммуникаций. 

Результат: на протяжении следующих двух месяцев количество «новичков», которые последовательно стали «перспективными» и далее «активными», выросло на 25%, по сравнению с клиентами, которые за тот же период появились впервые в другие дни. 

Что сделали в зоне коммуникаций с существующими клиентами: настроили триггерную коммуникацию, целью которой было привести пообедать всех «новичков», которые впервые появились у нас утром или вечером.

Механика

Шаг 1: каждому новому гостю с любым временем посещения, кроме 12:00 – 16:00, автоматически отправляется велкам-леттер, в котором подставляется дополнительный динамический блок с описанием обеденного меню. При этом использовали результаты анализа состава чеков, о котором шла речь в предыдущей статье, и в письме акцент был на фирменных итальянских блюдах ресторана. 

Шаг 2: если в течение пяти дней не зафиксировано посещение в обеденное время, гостю автоматически отправляется письмо и СМС со специальным предложением: 30% скидки в виде бонусов на карту, при условии посещения с 12:00 до 15:00. 

Шаг 3: если в течение следующих десяти дней не зафиксировано посещение в обеденное время, гостю отправляется письмо и СМС с альтернативным спецпредложением: второе блюдо в подарок, при условии посещения с 12:00 до 15:00. 

Результат 1: конверсия во второе посещение в обеденное время выросла на 35% по сравнению с контрольной группой, которая получала обычные велкам-леттеры, без акцента на обеденном времени. 

Результат 2: из 100% гостей, которые благодаря коммуникациям пришли пообедать, на протяжении следующих 30 дней, каждый гость пришел еще как минимум два раза, без дополнительного материального стимулирования, а 50% гостей посетили ресторан от 3 до 12 раз, причем, в основном, в обеденное время. 

Вывод 2. Будущие постоянные гости впервые приходят на обед, а после третьего-четвертого посещения начинают дополнительно приходить в вечернее время

Что сделали: настроили вторую триггерную коммуникацию, целью которой было привлечь «перспективного» гостя (с количеством посещений от 2 до 6) на ужин. 

Механика была очень похожей на первую триггерную коммуникацию, с корректировками в содержании:

Шаг 1: каждому гостю с тремя посещениями в истории и любым временем посещения до 18:00 автоматически отправляется письмо с описанием блюд, которые, по итогам анализа состава чеков, чаще всего заказывают вечером. 

Шаг 2: если в течение пяти дней не зафиксировано посещение в вечернее время, гостю автоматически отправляется письмо и СМС со специальным предложением, действующим при условии посещения с 18:00 до 22:00. 

Шаг 3: если в течение следующих десяти дней не зафиксировано посещение в вечернее время, гостю отправляется письмо и СМС с альтернативным спецпредложением.

Результат 1: конверсия в первое вечернее посещение выросла на 20%, по сравнению с контрольной группой, которая получала обычные сообщения, без акцента на вечернем времени. 

Результат 2: из 100% гостей, которые благодаря коммуникациям пришли вечером, на протяжении следующих 30 дней 70% пришли еще как минимум один раз вечером, без дополнительного материального стимулирования, а из них 50% посетили ресторан вечером от 3 до 5 раз. 

Эксперт OSDirect Марка Тесля также поделился формулой эффективных тем писем и принципами тестирования. 

Ребрендинг на десерт

Напомним ключевые факты, которые мы упоминали еще в первой части статьи: 

1. В первых заказах встречаются, в основном, японские блюда. 

2. Постоянными гостями становятся только те, кто пробовал итальянскую кухню. 

А теперь добавим, что у ресторана было японское название, а во внешних коммуникациях почти всегда был фокус на японской кухне. Логично предположить, что многие гости приходили в первый раз благодаря рекламе японской кухни, целенаправленно за суши и роллами, и именно их и заказывали. После чего чаще всего больше не возвращались. 

Но если гости пробовали итальянскую кухню, то со временем суши и роллы исчезали из их заказов, а шансы увидеть их в третий и тридцать третий раз многократно возрастали. И это уже не предположения, а сухие цифры и факты, которые наводят на несколько важных вопросов. Например, зачем ресторану японское название, если постоянные гости ценят его за итальянскую часть меню? А нужна ли ресторану вообще японская кухня, если гости отказываются от нее в пользу итальянской, как только пробуют местную пасту? А может, стоить проверить уровень компетенций шеф-повара в японской кухне? Или качество продуктов для нее? 

Каждый вопрос выходит далеко за рамки статьи об управлении поведением клиентов и ответов здесь не будет. Тем более, что искать их нужно было далеко за пределами истории чеков. Речь о том, что анализ истории покупок — занятная штука с непредсказуемыми последствиями. В данном случае мы всего лишь искали закономерности в поведении клиентов, а попутно обнаружили возможные проблемы, как минимум, на уровне нейминга и стратегии коммуникаций. А что удастся обнаружить вам в истории покупок ваших потребителей?