Обычно ежегодно летом корректируется прогноз объема рынка маркетинговых сервисов. Реальная рыночная активность с января по июль отражает годовой тренд и показатели.
В этом году корректировка – это не только и не столько деньги и проценты. Сейчас во время войны корректировка рынка в сторону более позитивной динамики — это индикатор устойчивости и смелости всех украинцев: бизнеса, потребителей, профессионалов.
| Маркетинговые сервисы | Объем 2019г., млн грн. | Объем 2020г., млн грн. | % изменения 2020 до 2019 | Объем 2021г., млн грн. | % изменения 2021 до 2020 | Объем 2022г., млн грн. | % изменения 2022 до 2021 | Объем 2023г., млн грн. | % изменения 2023 до 2022 |
| Объем рынка МС, ВСЕГО | 7 034 | 5 299 | -25% | 5 959 | 12% | 2 387 | -60% | 2 808 | 18% |
| В том числе: | |||||||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала) | 2 542 | 2 161 | -15% | 2 377 | 10% | 1 188 | -50% | 1 426 | 20% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1 122 | 1 066 | -5% | 1 119 | 5% | 560 | -50% | 616 | 10% |
| Consumer marketing | 1 587 | 1 270 | -20% | 1 460 | 15% | 438 | -70% | 526 | 20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 783 | 802 | -55% | 1 003 | 25% | 201 | -80% | 240 | 20% |
Наперекор полностью непрогнозируемым «прилетам» и потерям, все работают. В торговых центрах проходят и будут проходить активности. Клиенты планируют кампании, агентства предлагают интересные проекты, потребители активно реагируют на рыночные предложения. Рынок живет, дышит, медленно растет.
В первой половине 2023 года наблюдается стремительный, но постепенный рост рынка и увеличение запросов на проекты маркетинговых сервисов — немного больше, чем ожидалось в конце прошлого 2022 года. Прогнозируется увеличение почти по всем сегментам (trade, consumer, event marketing) на 20%, а loyalty marketing – на 10%. В целом, планируется рост объемов рынка маркетинговых сервисов на 18%.
Предпочтение отдается точечным проектам с мгновенным результатом, то есть с фокусом на быстрой продаже и изменении поведения потребителей. Также стоит отметить изменения в тематиках: если в прошлом году красной линией почти всех активаций проходила благотворительность, то наблюдается и много коммерческих проектов. Хотя вектор на повышение социальной ответственности брендов сегодня мощный, как никогда раньше. И все продолжают делать все зависимое от каждого для приближения Победы и Мира в Украине.
Мария Дахлалла, CEO All Motion Group:
«Этический маркетинг занял лидирующую позицию во время войны. Учитывая сложные обстоятельства и влияние всех событий на людей, потребители стали более чувствительны к этическим аспектам деятельности брендов. Компании демонстрируют тренд мощного развития нравственных стандартов и ценностей. Одним из главных критериев при разработке любых маркетинговых активностей стала уместность и этичность. Кроме того, все клиенты считают важнейшими способствовать или напрямую удовлетворять военные и гуманитарные нужды. Большое количество коллабораций брендов и фондов с хорошими результатами.
Работать нам стало труднее, но есть новые перспективы. Многие бизнесы выходят на международный рынок, растет количество международных организаций и фондов. В то же время многие международные корпорации имеют запрет на маркетинговые активности во время войны.
У ключевых рекламодателей в большинстве случаев дела обстоят неплохо, но маркетинговые бюджеты преимущественно уменьшены непропорционально изменениям в доходах компаний. Так что, по прогнозу, самый стойкий, как всегда в трудные времена, есть трейд-маркетинг, все, что наиболее эффективно влияет на продажи. В других сегментах тоже рассчитываем увидеть рост, но ближайшее будущее индустрии напрямую зависит от ситуации в стране».
Светлана Степаненко, управляющий партнер BetterSvit:
«Жизнь продолжается, все работают, чтобы там не было. И какое бы ни было тяжелое экономическое положение, мы понимаем, что его улучшение в наших руках и в нашей работе.
Хорошая новость — видим возврат спроса на потребительские активации и ивенты. Рынок показывает более быстрые темпы и объемы, чем мы ожидали в начале года. На фоне минимальной активности в прошлом году, с марта 2023 года активации растут в количестве и масштабах. Также стоит отметить изменения в тематиках: если в прошлом году красной линией почти всех активаций проходила благотворительность, то наблюдается и много коммерческих проектов. Вектор на повышение социальной ответственности брендов сегодня мощный, как никогда раньше, компании развивают собственные социальные инициативы и активно кооперируются в партнерства ради помощи и победы. Это важно для потребителей сегодня, которые сами меняются — украинцы много донатят, готовы больше помогать другим и проявлять заботу, и они ждут от брендов. С таким настроением все будет у нас хорошо!».
Владимир Зборовский, директор Havas Engage Ukraine:
«Рынок маркетинговых сервисов, как и другие бизнесы, тоже начал возобновление. По результатам первого полугодия мы наблюдаем динамику роста во всех сегментах нашей отрасли. По данным опроса Европейской Бизнес Ассоциации, украинский бизнес адаптируется к вызовам, вызванным войной. В частности, во втором квартале 2023 года уже 68% компаний работают в полном объеме (в I квартале — 54%, а в IV квартале прошлого года этот показатель составил 44%). Значительно увеличилось количество проектов и количество тендеров. На сегодняшний день, учитывая данный фактор, можем улучшить прогноз на следующее полугодие, поскольку видим, что предыдущий был немного осторожным, то есть наши фактические результаты превзошли ожидания. Однако все же, к сожалению, внешние обстоятельства не гарантируют стремительный рост и дальше. Наша отрасль слишком чувствительна и зависит от разных факторов и факторов. Но мы верим в победу и надеемся на лучшее».
Лариса Дмитренко, директор департамента маркетинговых проектов Prospects Ukraine:
«Еще рано говорить о восстановлении рынка, однако клиенты адаптировались к новой военной дорожной карте, формируют запросы и готовы воспринимать идеи для развития бизнесов и брендов. Однако ощущается разница — в прошлом году основные бизнес-задачи для маркетинговых компаний формировались вокруг содержания действующих контрактов, в этом году уже можно говорить о подписании новых.
Практически в каждом проекте добавляется социальная составляющая, это коллективный запрос, который идет со всех сторон, как от клиентов, так и от потребителей.
Потребители, кстати, изменились существенно и эти изменения напрямую влияют и будут влиять на суть нашей профессии: смыслы маркетинговых сообщений, которые мы транслируем. Несмотря на эмоционально тяжелую обыденность, мы оказались в необычной с профессиональной точки зрения ситуации. Уникальное информационное поле — это то, что является огромной ступенькой, на которую мы все убираемся. Каждый месседж проходит проверку на уместность, целесообразность, соответствие ситуации. Ответственность в разы выше, чем когда-либо.
По прогнозам пока все еще не ожидаем сверхприбыли, однако есть задатки для продолжения качественных изменений в глубине идей, в технологичности и скорости внедрения механик. Сейчас в мыслях профессиональных сообществ всех уровней основной вектор — победа, по пути к которой должны развиваться безумные темпы».
Александр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:
«В общем, значительных изменений по состоянию на середину года по сравнению с планом на год я не наблюдаю. Ситуация остается сложной. Рост происходит, по-моему, в первую очередь благодаря отсроченным инфляционным процессам. Из интересных наблюдений я бы выделил два: более динамичный, по сравнению с другими направлениями, рост trade marketing и формирование целого пласта микроивентов, которые проводит HoReCa для привлечения посетителей, причем делает это преимущественно самостоятельно, без участия агентств».
Вадим Туткевич, директор Lex marketing:
«Рынок маркетинговых сервисов Украины постепенно адаптируется к новым реалиям в условиях военного времени. Подавляющее большинство компаний пересмотрели свои стратегии, планы и инвестиции с учетом долгосрочного военного конфликта. С учетом реалий рынка одним из основных факторов лояльности рожевателя будет цена продукта. Соответственно, основная борьба и конкуренция будут за полку, грамотную стратегию и дальнейшую качественную поддержку сопутствующих промо проявлений. Поэтому мы прогнозируем более быстрое обновление рынка по направлениям Trade marketing и Consumer marketing».
Татьяна Гусак, бизнес юнит директор Adsapience:
«По нашим наблюдениям, до сих пор мало кто из клиентов планирует активность на длительное время. Предпочтение отдается точечным проектам с мгновенным результатом, с фокусом на быстрой продаже и изменении поведения потребителей. Некоторые клиенты, у которых были разрушены точки производства, сейчас восстанавливают свои производственные мощности или даже строят новые в западных областях страны.
Особое место на рынке стали занимать социальные проекты. Многие компании выбрали для себя стратегическое направление помощи стране и акцентируют именно на нем. Например, Mastercard поддерживает протезирование, Киевстар — разминирование территорий, ПУМБ — запускает проекты по ласковой украинизации и поддерживает донорство крови. Интересно, что сейчас эти направления помощи не всегда напрямую связаны с продуктами компании.
На рынке ивентов подмечаем определенное оживление мер для конечных потребителей. По понятным причинам пока речь не идет о масштабных фестивалях и концертах. Наиболее распространенный формат – бренд-зона с постоянной ротацией людей (без скопления большого количества гостей в одном месте в одно время). Как и в начале года, компании проводят корпоративные мотивационные и образовательные мероприятия B2B и инсентив-туры для партнеров за рубежом.
Есть также примеры, когда компании теряли долю рынка, потому что слишком долго выжидали и долго принимали решения по возобновлению активностей, в то время как конкуренты активно работали. Кто-то возвращается в агентства с проектами, через соответствующую активность конкурентов; некоторые клиенты уже просто устали бояться, и понимают, что жизнь продолжается, а пользователи дальше покупают товары – а значит, нужно что-то планировать и делать уже сейчас».
Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:
«Ситуация на рынке маркетинговых сервисов остается достаточно сложной, но есть и поводы для оптимизма. По итогам первой половины 2023 года у заказчиков путем «пробных» проектов есть четкое понимание необходимости применения большего количества инструментов маркетинговых коммуникаций, и это в первую очередь связано с эффективностью кампаний, а не имиджевой составляющей. Все больше наблюдаем запросы, сходные по формату довоенного времени.
Во многом, не оправдали конверсионные ожидания digital инструменты, и постепенное возвращение к офлайн-мерам является еще одним подтверждением производительности «живого» взаимодействия, подобного удаленной работе и в офисе, и кто бы там что ни говорил».