В продолжение темы, начатой в предыдущем материале, сегодня рассмотрим несколько типов и примеров коммуникаций, которые позволяют удерживать и развивать лояльных клиентов без материального стимулирования. Это не означает — не вкладывать в своего лояльного клиента или сократить бюджет. Речь не о сокращении, а об эффективном использовании бюджета, при котором в фокусе коммуникаций оказывается исследование потребностей лояльного клиента и постоянный поиск способов их удовлетворения.
Вдохновлять
Независимо от того, чем вы занимаетесь, – делаете маникюр, продаете мебель или копаете ямы – вам всегда найдется, о чем рассказать своему клиенту, чтобы это было для него полезно, интересно и в то же время напоминало именно о вас, подчеркивало ваши преимущества и профессионализм.
Пример 1. Кофе – не только черный. В этом слогане отражена одна из главных ценностей бренда NESCAFE Dolce Gusto – вдохновлять и делать жизнь ярче. Именно это мы делаем и в имейл-маркетинге для этого бренда.
Пример: письмо, приуроченное к всемирному дню фотографии. В первом блоке – краткосрочная акция «СКАЖІТЬ КАПУЧІ-І-ІНО». В дополнение – две новые статьи в блоге бренда: одна с советами известного калифорнийского фотографа о том, как сделать фото лучше, вторая – история гениальной Эни Лейбовиц и ее лучшие работы. Такое письмо получили все клиенты… кроме «лояльных», которые получили письмо только с контентом, без акционного блока.
Пример 2. Лояльных клиентов как сегмент в матрице жизненного цикла всегда можно дополнительно разделить на множество микросегментов по дополнительным поведенческим или социально-демографическим признакам. Это позволит предоставлять потребителям контент, который в точности соответствует их потребностям, и в ответ сгенерирует дополнительные транзакции.
Именно для этого среди клиентов сети АЗК SOCAR мы выделили «путешественников» — потребителей, склонных к частым длительным поездкам на легковых авто. И сделали для них отдельный цикл имейл-коммуникаций, посвященный «автобезвизу» — особенностям путешествий на авто в странах Евросоюза. Запустили мы эти коммуникации сразу после вступления в силу безвизового режима с ЕС, когда интерес к этой теме был максимальным.
Результат: благодарности и восторг в ответных письмах и – повторные посещения АЗК.
Говорить спасибо
Такое письмо однажды получили постоянные клиенты интернет-магазина NESCAFE Dolce Gusto. Мы сказали клиентам «спасибо, что вы с нами» и предложили воспользоваться в знак признательности специальным предложением. А отдельной группе постоянных клиентов направили усеченное письмо, в котором была только благодарность. Без акции. И доход от этого письма был достаточно внушительным, хотя, конечно, намного ниже, чем от письма со спецпредложением.
Проявлять заботу – и продавать
Пример 1: накануне длинных майских праздников мы отправили клиентам интернет-магазина NESCAFE Dolce Gusto письмо с напоминанием о том, что курьерские службы могут работать не так оперативно, как обычно. И посоветовали сделать заказ заранее, чтобы не остаться без кофе на праздники.
В ответ клиенты воспользовались советом – и в течение дня сделали заказов примерно столько же, сколько в обычных условиях делают в течение недели. Без какого-либо материального стимулирования.
Пример 2: сеть АЗК SOCAR поделилась с клиентами информацией о перекрытии дорог в связи с массовым спортивным мероприятием.
Результат: благодарности в ответных сообщениях, благодарности в социальных сетях… и повторные посещения АЗК.
Приглашать на специальные мероприятия
Даже если ваша бизнес-модель на 100% онлайновая, это не мешает вам как минимум протестировать выход в офлайн и сделать что-то особенное для постоянных клиентов. Интернет-магазин товаров для детей может пригласить клиентов – мам и пап – на лекцию психолога, мастер-класс по приготовлению праздничного детского меню, тест-драйв колясок. Продавец товаров для кухни может провести для постоянных клиентов эксклюзивный мастер-класс по приготовлению суши или других обычных и необычных блюд. Интернет-магазин чая может обучить своих потребителей тонкостям чайной церемонии.
А видеозапись мероприятия можно использовать как очень ценный контент в онлайн-продвижении. И кто знает, возможно, именно такой контент станет основой для привлечения ваших новых клиентов? Ведь расхожее выражение «Content is a king» появилось не на пустом месте.
И наконец, вы можете просто позвать клиентов на встречу… друг с другом и с вами. Живое общение в офлайне поможет вам лучше понять своих клиентов и еще больше укрепить их лояльность к вам. А как приятный бонус – вполне можно ожидать увеличения упоминаний в социальных сетях.
Именно такой эффект мы получили, когда организовали встречу с постоянными клиентами Bon Prix. Ничего сложного: мы просто позвали лояльных потребителей на вечерние посиделки в кафе. Получив множество положительных отзывов и восторженных постов в социальных сетях, такие посиделки мы стали проводить регулярно. И, разумеется, бесценными стали живые отзывы от клиентов, которые помогают нам улучшать сервис для всех клиентов Bon Prix, а не только для лояльных.
Вы первый, кто…
Особый статус постоянных клиентов можно подчеркнуть, предоставив им право быть первыми. Ресторан может пригласить таких клиентов на дегустацию нового сезонного меню или на специальный ужин, приготовленный новым шеф-поваром. Интернет-магазин может дать право постоянным клиентам первыми приобрести новинки в ассортименте. Автодилер может пригласить клиентов на презентацию или тест-драйв новой модели в салоне.
Советоваться с клиентами
Лояльные клиенты знают вас как никто другой. Они знают и ценят все ваши достоинства – благодаря им, собственно, они и являются вашими лояльными потребителями. И они знают ваши недостатки – и прощают их вам. А еще об этих недостатках вы можете спросить клиентов, не опасаясь этим навредить себе. Наоборот: вы только подчеркнете, насколько цените потребителей, если спросите именно их мнения о том, что вам стоит улучшить в вашем сервисе.
Например, именно такое письмо мы направили самым лояльным потребителям сети АЗК SOCAR и получили множество ответов… и повторных посещений АЗК.
Сегмент и стратегический ресурс
Мы всегда рекомендуем рассматривать лояльных клиентов не только как сегмент потребителей. Уникальность его в том, что эти люди способны дать вам намного больше, чем просто покупки. Как мы рассмотрели в примерах, они могут быть вашими союзниками в привлечении новых клиентов, могут выступать в роли ваших консультантов по улучшению потребительского опыта, могут быть вашими защитниками и адвокатами в публичных коммуникациях.
Лояльные клиенты – не только и не столько сегмент потребителей, сколько стратегический ресурс развития вашего бизнеса. Поэтому, правильно работая над удержанием и развитием именно лояльных клиентов, вы развиваете свой бизнес в целом. А как с ними работать правильно – об этом мы и старались хотя бы немного рассказать в этом материале.