Расскажите об опыте бренда. Что сегодня представляет собой бренд Harley-Davidson, и что ценится больше всего в компании?
Компания была создана в 1903 году, а в этом году будет отмечать юбилейные 115 лет. Весь этот период – это история становления легенды и ее пути к покупателю и его лояльности.
В первой половине 20-го века мотокультура переживала взлеты и падения популярности, в целом оставаясь уделом энтузиастов и спортсменов.
В послевоенный период произошло становление субкультуры мотоциклетных клубов, которые аккумулировали в себе протестные и бунтарские настроения молодежи, ее желание формировать собственную культурную повестку, зачастую перпендикулярную конформистским нормам.
В период культурной революции 60-70-х гг. ценности свободы и самореализации стали выходить на первый план в массовом сознании. В это же время в Америке появилась и стала бурно развиваться система скоростных шоссейных дорог, что выступило триггером возникновения культурного пласта, связанного с путешествиями. Мотоцикл на то время был самым доступным видом транспорта для путешествий. И здесь четко сработал механизм превращения массового восприятия мотоциклетной культуры как некого контркультурного нишевого явления в явление культурное, проявляющее индивидуальную свободу человека и открывающее ему новые горизонты.
Сегодня все топ-бренды мотоциклетного рынка производят очень качественный продукт, и у каждого бренда есть своя аудитория. Но в случае с Harley-Davidson человек приобретает не только транспортное средство или набор технических характеристик. По нашему мнению, бренд несет в себе американский эстетический и культурный код, а следовательно, для многих людей Harley-Davidson – символ свободы.
Об этом говорит и миссия бренда: «Реализовывать мечты людей о личной свободе». Бренд предлагает не технику, а входной билет в сообщество энтузиастов, где люди собрались ради возможности быть немножко другими, чем они есть в повседневной жизни.
Что представляет собой сообщество Harley-Davidson?
Старейшие организованные группы энтузиастов бренда возникали начиная с 20-х годов 20-го века. В период после Второй мировой войны мотоциклы Harley-Davidson стали краеугольным камнем в формировании такого культурного явления как MC (motorcycle clubs).
Компания гордится своими особенными отношениями с потребителями, их беспрецедентной лояльностью. С целью развития и поддержки этих отношений в 1983 г. корпорацией была создана организация Harley Owners Group (H.O.G.) – ныне самый массовый клуб мотоэнтузиастов в мире. На сегодняшний день – это более полутора миллионов членов по всему земному шару. В Украине есть подразделение H.O.G. Kyiv Chapter Ukraine. Клуб – это центр кристаллизации для людей, которые хотят ездить на мотоциклах. С одной стороны, клуб – хороший инструмент коммуникации с брендом, он объединяет наиболее лояльных людей, а с другой – дополнительная ценность, создаваемая брендом для людей. Своеобразное культурно-эмоциональное сближение людей. Существует довольно небольшое количество брендов, которые ставят целью культивировать такие отношения с клиентом. На эмоциональном уровне – это не только общение с мотоциклом, это общение с единомышленниками.
В любом сообществе есть свои ценности и традиции. Можете назвать ценности и традиции сообщества Harley?
Ценности сообщества могут прозвучать довольно банально, потому что подобные ориентиры являются универсальными: свобода, путешествия, общение с друзьями, наслаждение жизнью. Сила бренда Harley-Davidson заключается в том, что он реально делает – он меняет людей, меняет их жизнь, меняет их отношения, он дает возможность посмотреть на себя по-другому. Он помогает людям найти место, где от них никто ничего не требует, где они вольны быть такими, какими хотят. Для многих наших клиентов мотоцикл – это медитативная практика, групповая терапия, самообновление – есть только человек, мотоцикл и дорога. Ценность в том, что мы даем людям возможность реализации личной свободы, возможность избавиться от условностей.
Мы создаем «третье место». Есть «дом», «работа» и есть «третье место». И что самое главное – это все происходит не в ущерб семье и семейным ценностям. Напротив, тенденция последних лет – семейные пары на мотоциклах. Отношение к технике у каждого участника сообщества совершенно разное: кому-то важен престиж легендарного бренда, кто-то хочет быть частью глобальной культуры, а кто-то находится в поисках платформы для общения с локальным мотосообществом. Бренд настолько многогранен, что объединяет очень разных людей. В мире Harley все равны, нет никаких религиозных, этнических, возрастных, гендерных ограничений. К тому же, оно готово принимать каждого таким, как он есть.
Как члены общества взаимодействуют между собой? И как взаимодействуют с брендом?
Наше сообщество живое, в этом его главная суть. В его фундаменте реальные ценности, которые сплачивают людей. Естественно, мы общаемся не только на темы мотоциклов, мы обсуждаем разные темы, встречаемся, поддерживаем друг друга. Бывают и бизнес-проекты. Члены клуба участвуют в волонтерских программах, это часть социальной ответственности от имени клуба. Если у тебя есть мотоцикл Harley-Davidson, ты имеешь право вступить в клуб. Дальше это уже вопрос групповой динамики. Единственное условие – каждый участник клуба принимает общепринятые правила, основанные на принципах здравого смысла, и должен им следовать: например, не пить за рулем, ездить в шлеме, не нарушать правила безопасности и принимать участие в собраниях. Но главное, мы объединяем людей, а дальше они уже могут этим конструктором пользоваться.
Какие появляются возможности, а какие риски, когда бренд создает культуру, которая становится частью жизни людей?
Если бренд формирует культуру, берет на себя ответственность предлагать людям некий образ жизни, значит он несет ответственность. И эта ответственность велика. Бренд должен постоянно актуализировать себя, быть в контакте со своей аудиторией. Когда к тебе постоянно апеллируют, как к лидеру мнения, культурному явлению, цитируют тебя, обращают внимание на действие, то важна позиция по многим вопросам. Нужно быть максимально ответственным во всем, что делаешь: в качестве продукта, в том, какие ценности несешь.
Каких сотрудников привлекает компания?
Внутри компании всегда должно быть ядро людей, для которых это не просто работа, ведь они носители культуры. Ясно, что это бизнес, и продажи – важный аспект. Но это бизнес через культуру. И ценным для нас на украинском рынке является то, что мы участвуем в формировании и развитии мотокультуры. Мы проводим мероприятия общекультурного формата, мотопроезды, мотофестивали и т.д. Мы всячески стараемся их поддерживать в силу своих небольших возможностей, так как рынок еще пока не совсем развит. Поэтому от сотрудников ожидаем, что они будут эмоционально вовлечены. Так как только эмоционально вовлеченный человек может эффективно презентовать эмоциональный продут. Мотоцикл в нашем понимании – это скорее не транспортное средство. Не следует концентрироваться на функциональности и утилитарности. Нужно предлагать эмоцию, причастность к сообществу людей, возможность быть другим, свободу, новое качество жизни. Очень тяжело пропагандировать то, чего ты сам не пробовал. Если ты сам это не используешь, если для тебя это не ценность, если ты не веришь в бренд, ты не сможешь работать в Harley-Davidson.
Именно поэтому мы всячески стимулируем людей садиться на мотоциклы, у нас есть своя мотошкола. Кроме того, для определенных сотрудников, например для консультантов, наличие категории А и опыт вождения мотоцикла является обязательным требованием. Большинство наших сотрудников умеют водить мотоцикл, им это нравится, они испытывают кураж от общения с клиентами. И этот заряд они должны передавать клиенту, так как для человека, который приходит к нам в гости, нужно создавать эмоциональный фон игрушечного магазина, но только для взрослых. Наша задача состоит в том, чтобы человек каждый раз выходил из нашего мотоцентра с лучшим настроением, чем с которым он к нам пришел.
Какие новые вызовы стоят перед брендом?
Есть глобальные тренды, есть локальные тренды. Глобальный тренд таков, что американский рынок сейчас стагнирует, в целом в силу того, что меняется демографическая ситуация в этой стране. Огромный пласт так называемых беби-бумеров послевоенного американского поколения, которое было ключевым лояльным потребителем бренда, сейчас уходит. У более молодого поколения довольно сложное отношение к потреблению, и это касается не только мотоциклов. Поэтому можно сказать, что за последние годы американский рынок Harley-Davidson не прогрессирует. Естественно, любой бизнес хочет расти. Есть рынки где бренд растет, в частности наш рынок, рынок Европы, рынок Азии. Можно говорить, что компания сейчас предпринимает определенные усилия для расширения аудитории. Глобальная задача – апеллировать к более молодой аудитории. Идея такова, что мы должны создать два миллиона новых райдеров за следующие 10 лет, и для этого компания выпускает ряд новых продуктов, в том числе, и средней ценовой категории.
Как может повлиять на культуру сообщества развитие бренда, привлечение более молодой аудитории?
В США это может вызывать некоторые сложности, так как аудитория на этом рынке более взрослая и консервативная. В Украине же средний возраст райдера гораздо ниже. Я думаю, что в Европе не будет каких-либо проблем с этим. Бренд имеет все основания стать открытой платформой для общения поколений. И у нас в стране есть явные успехи в этом. Самому молодому райдеру в нашем клубе – 25 лет, самому старшему – 68. Понимают ли они друг друга? Конечно же да, ведь они говорят на одном языке.