С началом войны в Украине в 2014 году стали появляться разные фонды, призванные обеспечивать потребности защитников страны и пострадавшего мирного населения. После февраля 2022-го таких организаций стало больше, ведь прибавилось людей, нуждающихся в помощи.
Фонд «Свободная Украина» (Ukrainian Freedom Fund) — американская некоммерческая организация, возникшая в 2014 году и возобновившая деятельность с полномасштабным вторжением России в Украину, которая оказывает помощь гражданским и обеспечивает военным нелетальным снаряжением.
Задание
Чтобы фонд непрерывно получал донаты от аудитории США и Канады и мог реализовать свою миссию, а помощь попадала непосредственно к получателям, важно коммуницировать свою деятельность. Именно с этой задачей UFF обратился в агентства группы agama: PLEON Talan, Media Direction Ukraine OMD и provid.
Решение
Агентства подошли к выполнению задачи комплексно. И первыми шагами стали:
- Разработка коммуникационной стратегии, ориентированной на аудиторию США и Канады.
Основа всех коммуникаций — аудитория, на которую как раз и направлены коммуникации. ЦА разделили на следующие группы:
- первая — люди, которые уже поддерживают Украину;
- вторая — предприниматели, бизнесы;
- третья — украинская диаспора, люди с украинскими корнями.
Цель коммуникации — не охватить всех жителей США и Канады, а сосредоточиться именно на тех, кто уже причастен к украинцам. Разрабатывая коммуникацию, опирались на общепринятые стандарты рассказов о трагедиях: оперировали фактами, не прибегая к мелодраматичности. И формировали TоV фонд как интонацию эксперта, которая помогает Украине победить.
- Обновление брендинга.
Команда provid решила не просто осовременить логотип и сделать его более удобным в использовании на различных материалах, а заложить в него смыслы, отражающие деятельность фонда. Новый логотип содержит не только аббревиатуру UFF в виде монограммы, но и символизирует крыло ангела, под защитой которого находятся украинские бойцы.
о сенси, що відображатимуть діяльність фонду. Новий логотип не лише містить абревіатуру UFF у вигляді монограми, але й символізує крило янгола, під захистом якого перебувають українські бійці.
- Запуск системных e-mail-рассылок.
Регулярная и систематическая работа по статистике и базе пользователей, ее фильтрация к горячей, заинтересованной аудитории. Особенностью коммуникации в этом канале, которая помогает удержать аудиторию, есть использование эксклюзивного контента: истории, которыми с агентством делятся военные, истории работников фонда, важные новости из Украины.
- Обновление соцсетей и их поддержание.
Чтобы соцсети отражали миссию и сущность фонда, а также объединяли сообщество благотворителей и просто людей из США и Канады, которые не безразличны к Украине, команда PLEON Talan:
привлекает экспертов из США и Канады и членов совета директоров фонда, что повышает доверие к нему;
рассказывает эксклюзивные истории из передовой и личные истории украинцев, чтобы создать человечный образ Украины и напомнить, что война — это не только статистика в новостях, но и истории живых людей;
формирует повестку предотвращения русской пропаганды. Военные и гражданские эксперты из США, Канады и Украины четко объясняют реалии войны и контроверсионные вопросы на понятном американцам языке, учитывая их менталитет и отношение к Украине.
демонстрирует помощь в действии. Публикует фотографии приобретенной помощи, рассказывает о судьбе дронов и машин, которые были переданы.
- Создание проморолика.
Ролик должен был понятно и доступно объяснить мотивацию фонда, продемонстрировать основы его работы и поделиться результатами. Для целевой аудитории очень важны конкретные примеры того, на что направлена ее помощь, и обоснованное чувство доверия к тем, кто распоряжается этой помощью.
- Обновление сайта.
Чтобы улучшить пользовательский опыт, оптимизировать выдачу в поисковых системах и повысить эффективность функционирования команда агентства Media Direction Ukraine OMD провела работу по аудиту и улучшению backend, аудиту трафика и посадочных страниц, UX/UI-составляющих и конкурентного анализа. Также поработала над сквозной аналитикой, позволяющей более эффективно и точнее отслеживать источники трафика с точки зрения усилий на продвижение и использованных каналов в контексте количества и размеров полученных донатов.
- Запуск поисковой и YouTube-рекламы.
Дополнительное paid-промо позволяет увеличить количество привлеченных донатов для помощи армии. Команда агентства настроила и запустила рекламу в поисковике благодаря Google Ad Grants и разместила проморолики на YouTube. Такая рекламная активность охватывает многие страны, среди которых США, Канада и десяток стран Западной Европы.
Результат
Медиа:
- прирост подписчиков в Instagram на 15%, в Facebook — на 6%, в LinkedIn — на 18%;
- охват: более 160 тысяч пользователей ежемесячно по всем каналам.