Кризис оптимизировал рынок газет и журналов
В прошлом году произошло переформатирование украинского рынка печатных изданий. Мировая тенденция перехода аудитории газет и журналов в интернет в сочетании с финансовым кризисом привела к тому, что продажи рекламы в прессе в 2011 году снизились на 15%. В результате часть изданий были вынуждены закрыться. Тем не менее ставить крест на печатных СМИ еще рано, говорят эксперты. Некоторые игроки, сделавшие ставку на сочетание традиционных и новых каналов распространения информации, сохранили и даже укрепили свои позиции.
Бумага не стерпела
За прошлый год доходы от рекламы в газетах сократились на 17,2%, до 600 млн грн, сообщили в исследовательской компании Cortex. «Большая часть этих бюджетов переместилась в журналы и интернет»,- уверен генеральный директор Cortex Андрей Колесник. Объем рекламы в журналах вырос на 9,9%, до 830 млн грн, а в интернете — на 39%, до 285 млн грн.
Сокращение объемов рынка уже привело к закрытию нескольких печатных СМИ. За прошлый год из-за экономических трудностей прекратили издавать печатную версию или закрылись полностью такие издания, как «Профиль», «Газета по-киевски», «Главред», «Киевский телеграф», «Блик», «Левый берег» и «Дело». «Закрылись несколько отраслевых СМИ. Причем для некоторых из них отказ от печатных версий был вполне оправдан. Например, IT-издания почти полностью перешли в интернет»,- отмечает исполнительный вице-президент ADV Group Ukraine Александр Барановский. По словам участников рынка, значительно сократилось и число региональных изданий.
Игроки называют несколько причин снижения объемов рекламы в сегменте. Ряд рекламодателей, среди которых крупные корпорации, в прошлом году отказались от размещения имиджевой рекламы из-за политической и экономической ситуации в стране, говорит директор медиаагентства Media Direction Ukraine Константин Ников. «Из-за финансового кризиса деньги стали стоить дороже, и потому компании начали сокращение объемов рекламы, и в первую очередь это ощутили печатные СМИ. Кроме того, люди стали экономить и меньше покупать печатные издания»,- говорит Андрей Колесник. По его словам, на ситуацию повлияло и то, что стоимость контакта в прессе остается одной из самых высоких. Так, по данным Aegis Media/GMG, стоимость контактов в наружной рекламе в прошлом году составила 4,5 грн за тыс., в интернете -11,5, на телевидении и радио — 12, в газетах — 32. «Прессу стали меньше покупать и из-за того, что часть аудитории получает новости из интернета и по телевидению»,- говорит господин Колесник.
Остатки поделили крупные
На фоне сокращения рынка рекламы в газетах происходит рост интернет-рынка. Генеральный директор компании Media Expert Татьяна Попова отмечает, что перетекание бюджетов из печатных СМИ в интернет — общемировая тенденция. В России объем рынка онлайн-рекламы уже обогнал рекламу в печатной прессе, увеличившись в прошлом году сразу на 56%. «В Украине динамика этого рынка даже по самым осторожным прогнозам будет примерно 20-30% в год. А по самым оптимистичным оценкам рост может достигать и 100%»,- считает директор портала i.ua Максим Хомутин. Глава исследовательской компании «Gemius-Украина» Алексей Бакун также ожидает, что в ближайшие три года рост интернет-рекламы составит 30-60% в год. Среди основных трендов текущего года эксперты называют растущий интерес к социальным сетям и развитие баннерной рекламы.
От закрытия части изданий выиграли и лидеры сегмента. По данным компании «Коммуникационный альянс», доля лидеров рынка (первой десятки) в общем объеме продаж рекламы выросла с 68% до 74%. Газета «Сегодня» в прошлом году увеличила аудиторию одного номера с 1,18 млн до 1,27 млн, «Комсомольская правда» — с 729 тыс. до 1 млн человек (данные TNS, исследование «MMI Украина»). Несмотря на общий кризис, крупные издательские дома продолжают увеличивать доходы и наращивают активы. Например, «Сегодня Мультимедиа» (газета «Сегодня», портал segodnya.ua, типография и др.) увеличила доход от продаж рекламы в газете «Сегодня» на 15,2% и открыла региональные издания. Издательский дом «Коммерсантъ-Украина» нарастил выручку на 10%, а «Украинский Медиа Холдинг» в прошлом году осуществил несколько крупных покупок в интернет-сегменте — доли в КP Media и i.ua. «Закрывшиеся издания были менее активные и агрессивные, чем те, кто смог расширить свое влияние на рынок. Выиграли те, кто оказался готов меняться»,- говорит Татьяна Попова. «В дальнейшем те СМИ, которые не смогут развивать специальные проекты, улучшать качество печати и контент, будут продолжать стагнировать и постепенно терять аудиторию, уступая лидерам»,- говорит господин Колесник.
Период восстановления
Несмотря на массовое закрытие изданий в прошлом году, эксперты не ожидают продолжения такой тенденции в 2012 году. «На рынке остались крупнейшие издательские дома, они продолжат укреплять свои рыночные позиции,- уверен Александр Барановский.- Пресса — это качественный и таргетированный канал коммуникации, уровень доверия к нему по-прежнему остается очень высоким».
Компания Cortex прогнозирует, что объем рекламы в печатных СМИ в этом году вырастет до 620млн грн. В этом году на рынке даже появились новые игроки — еженедельники «Газета киевская» в столице и «ZIK» во Львове. «В 2012 году ожидается оживление экономики Украины, соответственно — увеличение объемов рекламы»,- добавляет директор по маркетингу «Peugeot Украина» Олесь Шкуратов. По его словам, печатные СМИ для его компании остаются одним из основных каналов коммуникации. «Украинцы больше доверяют материалам, напечатанным на бумаге»,- объясняет он. Баинг-директор Mindshare Евгения Разумовская отмечает, что для определенных категорий рекламодателей пресса всегда будет целевым каналом коммуникации. «Это касается, к примеру, косметики и парфюмерии, которым нужна визуализация, или лекарственных препаратов, нуждающихся в детальном описании. Автомобильным брендам необходим имидж»,- поясняет госпожа Разумовская. Она отмечает, что определенное влияние на рост доходов изданий окажут и предстоящие парламентские выборы, а также проведение Евро-2012.
Не верят участники рынка и в полный переход печатных СМИ в интернет. «На данный момент этот процесс только начался, и происходить он будет не один год. Думаю, новостийные и тематические издания могут полностью перейти в сеть, а вот деловые, общественно-политические и развлекательные вряд ли»,- отмечает госпожа Разумовская. «Все-таки цифровой формат не вызывает такого доверия, как традиционные СМИ. К тому же журналы и газеты обычно не выбрасываются в течение нескольких дней, а то и недель, так что всегда можно перечитать материалы еще раз»,- соглашается Олесь Шкуратов.
Фактически рынок перешел к более эффективной модели — на нем остались сильнейшие игроки, которые значительно оптимизировали свои расходы. «Многие издательские дома оптимизируют внутренние расходы за счет объединения редакций»,- говорит Евгения Разумовская из Mindshare.