Креатив в e-commerce: как привлечь пользователей в интернет-магазин без затрат на рекламу
Существует мнение, что сфера электронной коммерции настолько конкурентная, что добиться в ней успеха можно только при наличии больших рекламных бюджетов. Ведущий менеджер по маркетингу Molotok Виктория Крутиховская рассказала Cossa.ru о способах привлечь внимание к вашей площадке, даже если вы рассчитываете на минимальный бюджет.
Ставки контекстной рекламы по популярным запросам высоки и не по карману интернет-магазинам, которые только начинают свой путь или не имеют за плечами мощных инвесторов. В то же время медийная реклама, например, RTB, хоть и дешевле, но также подходит не всем, да и ее эффективность в области лидогенерации уступает привычному контексту.
Однако существует довольно много способов привлечения покупателей в интернет-магазин, не требующих значительных затрат на рекламу. Именно о них мы сегодня и поговорим.
Провокация
Как правило, провокационный маркетинг состоит из двух обязательных элементов — создания интриги и последующего "разоблачения". Задача заключается в том, чтобы заинтересовать зрителей, но не дать им сразу разгадать суть рекламной кампании: часто они даже не понимают, что сталкиваются с творением маркетологов, поскольку название рекламируемого бренда нигде не упоминается.
Существует несколько приемов провокационного маркетинга. Первый из них — это использование технологии "сарафанного радио", когда, став свидетелем каких-то необычных событий, люди рассказывают о них знакомым и родственникам. Иногда используется метод городских провокаций (city teaser) — когда изначальный смысл рекламной кампании не ясен для аудитории, но раскрывается позднее. Например, размещение билбордов с интригующими словами без упоминания бренда — классическим случаем применения этого метода является ребрендинг сотового оператора МТС, который позволил увеличить выручку компании на 35,5%. Также применяют так называемые scandal strategy, то есть технологии, основанные на скандальных и шоковых ситуациях — в качестве примера можно привести промо-ролик фильма "Телекинез", когда людей пугали девушкой, якобы обладающей сверхъестественными способностями. Как результат — 58 млн просмотров.
В целом провокационный маркетинг не может полностью заменить другие каналы продвижения, но его грамотное и уместное использование может значительно улучшить результаты рекламной кампании. В таком случае видеоролик должен настолько понравиться зрителю, чтобы ему захотелось поделиться ссылкой с друзьями.
Вирусный маркетинг
Попав под влияние придуманного маркетологами "вируса", человек сам превращается в "рекламный носитель", рассказывая друзьям и членам семьи о своем положительном опыте взаимодействия с брендом. Примером вирусного маркетинга является известная реклама страховой компании "Ресо", выполненная одним из российских цифровых агентств. Из последних примеров — продвижение акции со скидками ретейлера цифровой техники "М.Видео" с помощью серии видеороликов от агентства Smetana.
Вирусная реклама редко напрямую генерирует продажи, но отлично подходит для ситуаций, когда нужно оповестить как можно большее количество людей о проходящих акциях или выгодных предложениях при минимальных затратах.
Партизанский маркетинг
Под партизанским маркетингом (guerrilla marketing) обычно понимают акции, выходящие за рамки общепринятых рекламных методик. Изобретатель этого метода Джей Левинсон считал важным элементом партизанского маркетинга использование креатива в комбинации с простыми методами продвижения товаров и услуг вместо трат большого количества денег на продвижение.
В случае партизанского маркетинга вполне можно использовать бренд и размещать необходимую информацию на рекламных носителях даже в офлайне. Неплохой пример: креативная реклама колготок, немного сексуальной провокации — и крайне простая реализация привлекают большое количество прохожих.
Размещение в пабликах
Непростой метод, который может давать хорошие результаты в плане охвата аудитории — хотя некоторые профессионалы уверены в том, что именно паблики в принципе убили SMM. Однако, прежде чем прибегать к размещению в пабликах, стоит несколько раз взвесить все "за" и "против" и хорошенько подумать о том, в каких пабликах сидит релевантная вам аудитория. Недавно активно обсуждался кейс стартапа ZakaZaka.ru, который оплатил размещение в паблике MDK (80 тысяч руб.), а получил с него всего 300 установок своего приложения.
Основатель паблика Роберто Панчвидзе впоследствии утверждал, что подобные компании нуждаются в более проработанных рекламных активностях, а MDK больше подходит для рекламы игровых проектов.
Креатив
Неплохим средством повышения узнаваемости могут служить разнообразные креативные рекламные кампании, в которых используются простые, но уже проверенные временем средства: конкурсы с соответствующим хештегом, или забавные рекламные видео. Одно из них не так давно снял онлайн-ретейлер одежды Lamoda.ru.
Использование новых технологий
Уровень развития технологий позволяет придумывать интересные рекламные ходы и предоставляет для их реализации все средства, причем, часто они стоят очень дешево. Например, с помощью сервисов вроде 3DBin можно снимать оригинальные анимированные 3D-изображения прямо со смартфона.
Дни распродаж
Сложно отыскать человека, который не слышал бы о "Черной пятнице" — дне распродаж в США, когда магазины без преувеличения штурмуют толпы покупателей в надежде купить товары по более низкой цене. Надо ли говорить, что участвующие в акции магазины в этот день получают прибыль, которая превышает обычный заработок. В 2013 году люди потратили в "Черную пятницу" $61,6 миллиардов, а средний чек на покупателя превысил $413.
Добралось это явление и до интернета — сначала в США, а затем и в России. Несмотря на традиционные в таких случаях разоблачения и обвинения в завышении цен перед объявлением скидок, трафик на сайты, участвовавшие в акции, зашкаливал. Опыт отечественных ретейлеров говорит о том, что подобные акции положительно сказываются на продажах. О своем опыте участия в "Черной пятнице" рассказывал продавец музыкальных товаров "Аудиомания": согласно собранным компанией данным, во время прохождения акции резко подскочило число онлайн-оплат, значительно увеличилась нагрузка на колл-центр и возросло число запросов, связанных с магазином, в поисковых системах.
Помимо "Черной пятницы", известным днем распродаж является "Киберпонедельник" — он также проходит и в Рунете.
Контент-маркетинг
Хороший и интересный контент может привлекать на сайт новых посетителей, которые затем становятся верными клиентами. На Западе этот тезис давно никто не ставит под сомнение, и компании занимаются ведением блогов, где публикуют множество интересных и полезных материалов (см. блог разработчика софта для маркетологов HubSpot).
Ивент-маркетинг
Давно известно, что использование факторов сезонности или определенных дат может положительно сказываться на продажах. Новогодними кампаниями давно никого не удивить, отлично "отработаны" маркетологами и даты вроде 8 марта. Уже упоминавшийся в этом тексте ретейлер Lamoda весной 2014 года запустил специальную летнюю рекламную кампанию — к ней был приурочен выпуск видеоролика, в котором объяснялось, какие вещи можно добавить в гардероб летом.
Смешение офлайна и онлайна
Часто магазины, которые популярны в офлайн, добиваются хороших результатов при переходе в онлайн. Купить товар в электронном ГУМе или ЦУМе захотят многие. Последний как раз недавно создал себе сайт, на котором можно приобрести одежду, обувь, аксессуары мировых люксовых брендов. Посещаемость ресурса вскоре после запуска составила 10 тысяч человек в сутки, а максимум он может выдержать наплыв из 30 тысяч пользователей.
Вывод
Бизнес — это не только соревнование бюджетов. Покупки в интернет-магазинах совершают люди, и выйти с ними на контакт можно и не прибегая к покупке дорогостоящей рекламы. Пользователи интернета ценят креатив, юмор и возможность решить свои проблемы с помощью продающихся на том или ином сайте товаров.
Поэтому если у интернет-магазина в ассортименте присутствуют уникальные товары (по этому пути идет тот же MadRobots), а основатели проекта тратят силы на общение с пользователями и пытаются рассказать о себе, то с большой долей вероятности такая компания сможет найти своего покупателя и нишу на рынке электронной коммерции.