Сексизм, ироничная игра на стереотипах или рекламная ограниченность?
19 Фев 2018, 08:40

Сексизм, ироничная игра на стереотипах или рекламная ограниченность?

Гендерный разбор рекламной кампании для PARFUMS.UA

В пятницу сеть взбудоражила серия рекламных принтов для интернет-магазина косметики и парфюмерии PARFUMS.UA. В комментариях снова поднялся извечный вопрос о гендерных стереотипах, а мы в редакции вздохнули, вспоминая опрос рекламного рынка о том, есть ли место гендерному паритету в украинской рекламе. Ниже мнения экспертов, которые профессионально чувствительны к подобным стереотипам, а также комментарии руководителя отдела маркетинга PARFUMS.UA и креативного директора Vandog Agency Ирины Метневой.

Более года назад под гендерный разбор попала рекламная премьера COMFY.

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR

Кандидатка філософських наук, редакторка «Гендер в деталях»

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь
Тамара Злобина
Редактор ресурса «Гендер в деталях»

Жінка ніколи не купить собі парфуми з такої реклами. Чоловіки для жінки, судячи з коментарів, — так, тому що саме так вони жінок і бачать — як прислугу, але розуміють, що інколи цій прислузі потрібно лестити, і називати королевою. 

Тепер ключове питання для PARFUMS.UA: ви ж Google аналітикою і Facebook статистикою користуєтесь? І хто у вас більша частина аудиторії? Здогадуюсь, що жінки. І навіть якщо чоловіки щось купують, то часто таки жінки обирають парфуми і кажуть чоловікам, що саме вони хочуть. 

Ця реклама достойна увійти у хрестоматії — як промазати і витратити на вітер рекламний бюджет, не врахувавши думку жінок.






Главный редактор WoMo

Таня Касьян
Главная редакторка WoMo.ua и zza.delo.ua

«Кожна з вас — королева»… на своей кухне, — так и хочется продолжить этот слоган. Мне не верится, что во времена таких движений, как #MeToo и Time’s Up, люди, занимающиеся интеллектуальным трудом, создают такой креатив. Я не верю, что в современных реалиях посыл «твое место — кухня, женщина» можно зашить в рекламную кампанию непреднамеренно, мы давно уже не живем в информационном вакууме. 

В данной кампании налицо гендерные стереотипы: женщина стирает, убирает, моет посуду, — в общем делает рутинную работу для поддержания жизни своей семьи. Конечно, можно утверждать, что креативщики, наоборот, оценили важность вклада женщин в домашнюю работу, создав для них образ королев. Но давайте будем честны, героинями этой кампании стали женщины только потому, что домашние обязанности все еще считаются типичным «женским» делом. 

Где в это время король? Деньги зарабатывает для королевства? Но мы знаем, что женщины сегодня работают не меньше мужчин, а учитывая опять-таки домашнюю работу (которая в нашем обществе просто не замечается и считается обыденным делом для женщины, и на которую они тратят в среднем 43 часа в месяц!), они испытывают не меньшую нагрузку. Я думаю, с короля корона бы не свалилась, будь бы он рядом на фото со шваброй или полотенцем в руках. 

Что меня больше удивляет — даже не стереотипное мышление авторов, а их невежество. Это нелепо — лепить такой креатив спустя год после того, как на Cannes Lions крупнейшие игроки креативного и рекламного рынка создают альянс за продвижение идей гендерного равенства.






Креативный директор в Vandog Agency

Ирина Метнева
Креативный директор в Vandog Agency, CEO и главный редактор Beauty Hub

Я прокомментирую этот хайп как действующий член Индустриального гендерного комитета, как рекламистка и как мама в декретном отпуске. 

Итак, существует разработанный Стандарт недискриминационной рекламы по признаку пола СОУ 21708654-002-2011, подписанный следующими организациями: УАМ, ВРК, Союз рекламистов Украины, Международная ассоциация маркетинговых инициатив, Индустриальный телевизионный комитет, Женский консорциум Украины и тд.
Он дает четкие определения того, что такое сексистская реклама. 

Сексистская реклама (Sexist advertising [6]) — реклама, унижающая достоинство человека по признаку пола в контексте, или в совокупности с признаками физических характеристик, инвалидности, социального статуса, трудовой деятельности, семейного положения и семейных обязанностей, материнства и отцовства, национальности, расы, политических интересов, религиозного вероисповедания, других типов и форм социо-экономических и личных отношений человека.  

Этот пункт позволяет определить, что в принтовой кампании нет признаков сексизма, так как наличие швабры, тарелок или бельевой корзины в руках у героини не оскорбляет ее достоинство. Более того, вне зависимости от пола и других критериев, любой человек, ведущий быт, покупает инструментарий для этого: швабры, метлы, чистящие средства, губки, бельевые корзины.  

5.2. Основные критерии определения дискриминационной или недискриминационной рекламы по признаку пола:

б) Реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушает добросовестную маркетинговую практику, если она утверждает или намекает, что роль человека одного пола в социальной, экономической и культурной жизни ниже, чем другого. 

Реклама не сравнивает оба пола, не намекает на то, что социальный статус женщины ниже, чем мужчины. Реклама не показывает привилегии одного пола по сравнению с другим. 

Теперь как рекламистка прокомментирую. Глобальная идея кампании «Каждая из вас – королева» несет месседж о том, что чувствовать себя особенной легко, когда у тебя есть помощники в вопросах быта и красоты. PARFUMS.UA помогает женщине без очередей, тяжелых пакетов и лишних усилий сделать покупки и получить доставку в удобное время. 

Если в ролике мы обыгрывали эмоцию от того, что королевами себя чувствуют те, кто имеет дело с крутыми сервисом и доставкой, то в принтах мы сделали упор на товары для дома. Интерьеры квартир в рекламе отображают большинство киевских квартир. Героини, хозяйки своего дома, стилизованы под классические  дворцовые портреты 18-19 веков. В этом и заключается юмор. Действия, которые совершают героини, — обычные бытовые действия любого человека, следящего за чистотой в доме.  

Я прекрасно осведомлена о том, как «на ура» заходят сюжеты с молодыми отцами и хлопочущими по хозяйству мужчинами. Но я профессионал, и, если исследования говорят о том, что наша основная ЦА — женщины-работницы, женщины в декрете, домохозяйки, наша цель — построить знание, мы не будем таргетировать сообщение на мужчин. Как вторичная аудитория, они будут в фокусе, но уже с помощью других шагов. 

Вы упомянули Канны. Наверное, вы понимаете, что я в курсе трендов, более того, я задала этот тренд здесь совместно с ADC*UА два года назад, инициировав проект StopSexism. У нас был очень интересный курс, но каждое занятие посещало не более пяти человек. Потому что потрещать в соцсетях — это одно, а глубоко копать и разбираться в предмете — совсем другое.
  

Как дважды мама, к тому же в декретном отпуске, хочу отметить, что, несмотря на наличие заботливого мужа, встающего по ночам к ребенку, а по утрам готовящего мне завтрак, няни и домработницы, я пользуюсь шваброй минимум раз в день, бельевой корзиной три раза в день, расставляю тарелки шесть раз в день. И не считаю себя дискриминированной по этому поводу. При этом я продолжаю работать из дому, потому что хочу сохранить свою финансовую независимость.  

Выбор, кем быть, чему посвятить отрезок своего времени, — неотъемлемое право любого человека вне зависимости от пола. Приятие этого факта и есть признак зрелого общества, без сегрегации.






Креативный директор в RAM 360 Agency

Святослав Кобзенко
креативный директор RAM 360

Выступив арт-директором проекта, вызвавшим активную полемику, хотел бы дать несколько комментариев, почему результат выглядит именно так. 

Коммерческая реклама, проявленная в конкретных воплощениях, — видео, изображение, музыка, текст — является результатом довольно долгой подготовительной работы, основанной на детально прописанном своде задач и сопутствующих данных, которые сведены в единый документ — бриф.
Он четко регламентирует «что продаем» (продукт), «кому продаем» (ЦА) и «зачем продаем» (бизнес-цель). Творческая команда ищет ответ на «как продаем» (идея, воплощение, размещение). 

В данном случае задача для агентства была многослойной — промотирование удобного и бесплатного* сервиса доставки и расширение ассортимента магазина в сторону товаров для дома. Надо отметить, что, в отличие от конкурентов, у PARFUMS.UA нет офлайн-магазинов, что отсекло прямую коммуникацию возле конкретных товарных групп. Основная ЦА была определена как женская, 25-45 лет, проживающая в крупных и небольших городах. На основе статистики и исследований были определены основные портреты потребителя и инсайты. 

Одна из проблем, которую надо было «победить», — то, что PARFUMS.UA воспринимается указанной целевой как магазин прежде всего парфюмерии и косметики и не является местом покупки товаров для дома. То есть в большинстве случаев женщины покупают товары для дома в офлайн-магазинах и сами доставляют их домой.
И тут возникает вопрос: почему более 70% женщин (данные исследований) в Украине делают покупки сами и не пользуются современными сервисами доставки?  

Знаю, что ситуация с каждым годом меняется в лучшую сторону и не только за счет онлайн-покупок и сервисов доставки, но и все большим вовлечением мужчин в домашние работы и заботы… Поэтому я справедливо посчитал, что, изменив модель покупки и перенеся ее из офлайн в онлайн, я немного улучшу реальную жизнь женщин, которые тратят свои силы и драгоценное время на эти самые покупки. 

Извините, я не знал, что это сексизм.






Кирилл Колесников, руководитель отдела маркетинга PARFUMS.UA

Это наша первая ТВ-кампания и мы считаем, что нам совместно с ребятами из Vandog Agency удалось донести главную мысль: каждая девушка заслуживает особенного отношения к себе, и предприятия, предоставляющие сервис, должны об этом помнить в первую очередь. Проговаривая концепции, мы много веселились, и поэтому кампания получилась игривой, жаль, что кто-то посчитал это оскорбительным. 

В силу особенностей ниши рынка, которую занимаем мы (PARFUMS), большая часть моих коллег, как и наших покупателей, — девушки. Я за десять лет работы в нашем коллективе познакомился с очень большим количеством представительниц прекрасного пола и до сегодняшнего события даже не подозревал, что ироничная игра на стереотипах в форме шутливых принтов может кого-то оскорбить. Мы просто очень хотели, чтобы вы посмеялись вместе с нами, и только. 

Конечно же, приношу свои искренние извинения каждой, которую смутила наша шутка. Но рекламный посыл — лишь способ привлечь внимание, и не стоит к нему относиться слишком серьезно. Я уверен, что по-настоящему прогрессивная девушка будет судить наш сервис по своему первому заказу, а не по фотографии очаровательных королев за домашними занятиями. И поэтому я полностью спокоен за судьбу нашей кампании. 

Но в следующий раз обещаю вам, дорогие девушки, что буду меньше веселиться на брейстормах и отнесусь к рекламе более серьезно. Я не считаю обсуждаемую реакцию на наши принты совсем уж безосновательной, любая невинная шутка на скользкую тему вполне может вызвать двоякие эмоции. И мне очень жаль, что наша реклама попала именно под такое настроение некоторым девушкам.

Расскажите друзьям про новость