В начале 2000-х годов директор по корпоративному развитию Unilever Клайв Батлер сказал удивительные по своей силе и честности слова: «У нас есть 1600 брендов, но у нас нет 1600 великих идей». После чего Unilever взял курс на сокращение своих брендов с целью довести общее их число в мире до 400.
Приблизительно в это же время, или несколько позже, к сокращению своего портфеля брендов приступили в Procter & Gamble.
Вопрос об эффективности содержания большого или просто избыточного количества брендов начал интересовать все большее число компаний.
Когда брендов больше, чем нужно, бюджет растекается буквально сквозь пальцы на ручейки продвижения отдельных брендов, не принося ощутимого роста прибыли.
С другой стороны, изменился потребитель. Он все меньше думает у полки, все больше доверяет своему предыдущему опыту. И делать ставку на незначительные отличия между суббрендами стало просто не выгодно
Это, кстати, хорошо прочувствовала Coca Cola, сделав дизайн упаковки разных продуктов максимально одинаковым. Благодаря данному подходу, покупатель у полки видит яркий фирменный красный цвет бренда, крупное имя и легкие штрихи, указывающие на суббренды, которые раньше активно продвигались как самостоятельные «боевые единицы».
Несколько важных моментов, которые нужно учитывать, если вы беретесь за «отбраковку» брендов:
Первое. Определите роль, которую ваша компания хочет играть на рынке в ближайшие 10–15 лет, и определите количество брендов, которые вам действительно нужны с учетом бизнес-стратегии.
Достаточно хороша для правильного ответа на данный вопрос концепция Траута и Райса, изложенная ими в книге «Маркетинговые войны». Речь идет о выделении 4 групп компаний с точки зрения стратегий, которые они могут использовать.
Например, если вы — компания-партизан (а таких в Украине — очень много), определите только один бренд и делайте на него ставку.
Второе. По уже имеющимся брендам дайте себе честный ответ на вопрос «Растет ли бренд? И может ли он расти в будущем?»
Ответить на этот вопрос, на самом деле, менее сложно, чем может показаться на первый взгляд. Уже сейчас понятны глобальные тренды, связанные с изменением потребительских ценностей, особенностей совершения покупок, и что происходит с размерами рынка и позициями основных игроков. И нужно честно себе ответить, будут ли эти бренды интересны потребителям в ближайшие 10 лет? Насколько у них есть потенциал, оправдывающий затраты на развитие?
Третье. Есть ли в основе брендов идеи, инновации, которые интересны потребителю сейчас? И можно ли их развернуть в еще не существующие новинки, которые также будут интересны целевым потребителям в будущем?
Четвертое. Для работы с какими сегментами потребителей предназначены бренды? Если сегменты совпадают, то удвоение брендов не перспективно.
Пятое. Какой бренд или бренды вы будете использовать на международных рынках?
Сегодня международная экспансия украинских товаров становится все более актуальной. А для многих компаний — просто необходимым решением. Учитывая это, нужно правильно выбрать бренд, который станет лицом компании на внешних рынках. Если получится, что в Украине и за рубежом будет хорошо работать один и тот же бренд, это можно будет считать победой.
Шестое. У крупной компании, которая хочет иметь будущее, может быть несколько брендов. Но у нее обязательно должен быть стратегический бренд. Он должен быть в центре всей «военной армады».
Стратегический бренд — это флагман, авианесущий крейсер. Вокруг него строится вся активность компании. Он призван доминировать на рынке и обеспечивать высокую прибыль в будущем.