Компьютерный властелин
Тотальный монополист. 33 года на компьютерном рынке. 800 тыс. сотрудников в 135 странах мира. Стоимость — $58,709 млрд. Рубрику продолжает история бренда Microsoft, занимающего второе место в рейтинге самых дорогих брендов мира. Рождение гиганта приходится на 1975 год, когда студенты-энтузиасты Пол Аллен и Билл Гейтс, прочитав опубликованную в журнале Popular Electronics статью о новом персональном компьютере Altair 8800, разработали для него интерпретатор языка BASIC. Буквально через месяц после выхода статьи, а именно 1 февраля 1975-го, разработчики подписывают лицензионное соглашение с компанией Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS), производителем Altair 8800, об использовании BASIC в составе программного обеспечения для данного персонального компьютера. Таким образом, Microsoft BASIC становится первым в истории языком программирования, написанным для персонального компьютера. В этом же году Билл Гейтс в письме к Полу Аллену впервые предложил возможное название для их компании Micro-Soft (MICROcomputer — микрокомпьютер, SOFTware — программное обеспечение), написанное через дефис. Интересно, что с марта 1975 года Пол Аллен стал работать программным директором в MITS, тогда как присоединился к Microsoft лишь в ноябре 1976 года. Следует отметить, что первый год своего существования новая компания, в которой работало всего три человека, закончила с оборотом $16 005 (прибыль Microsoft в 2007 году составила $51,1 млрд.). Впоследствии компания Microsoft стала очень активно развиваться, регулярно выпуская в свет инновационные продукты, среди которых MS-DOS, Microsoft Windows, Microsoft Office, Microsoft Server, Windows XP, Windows Vista. Сегодня, компания Microsoft является транснациональной компанией по производству программного обеспечения для различного рода вычислительной техники — персональных компьютеров, игровых приставок, мобильных телефонов и пр., а также различных аксессуаров для компьютера (клавиатура, мышь). Кроме того, компания предлагает online-услуги, издает книги по компьютерной тематике, занимается исследовательской деятельностью и разработкой новых компьютерных технологий. Главный офис Microsoft находится в Редмонде, штат Вашингтон. Считается, что своим успехом бренд Microsoft обязан грамотной рыночной политике, проводимой компанией. С самого начала своего существования компания Microsoft придерживается одной главной концепции — компьютер на каждый стол и в каждый дом. Именно эта революционная идея помогла компании не только ознакомить человека с информационными технологиями, но и создать новую индустрию, которая изменила мир в прямом смысле слова. На сегодняшний день компания Microsoft продолжает следовать своим принципам и идеям, представляя человечеству самые новейшие технологии. О рекламе Первая реклама Microsoft появилась в журнале Digital Design в 1976 году. Реклама носила название Легенда микроребенка (The Legend of Micro-Kid) и представляла собой черно-белый комикс, расказывающий историю мальчика-микрочипа, который, будучи боксером, обладал достаточной силой и скоростью, однако быстро уставал из-за отсутствия тренировок. Вторым героем комикса выступал тренер, одетый в шляпу, с сигаретой в зубах, который уверял микрочипа, что для того, чтобы преуспеть в жизни, ему необходим менеджер, такой как он (тренер) сам. Данная рекламная кампания проходила под слоганом Microsoft: Какой микропроцессор обойдется без него? (Microsoft: What's a microprocessor without it?) и пропагандировала идею того, что созданные Microsoft языки программирования и впоследствии программное обеспечение могут в полной мере задействовать возможности, предоставленные первыми микропроцессорами. Интересно, что эта рекламная кампания вышла в свет, когда в компании Microsoft работало всего семь человек. Первая телевизионная рекламная кампания Microsoft стартовала в 1992 году. Главной ее целью было рассказать о преимуществах компьютеров c операционной системой Windows более широкой аудитории. Разработкой рекламы Microsoft для телевидения занималось рекламное агентство Ogilvy & Mather Agency, Лос-Анджелес. Необходимо отметить, что рекламная история бренда Microsoft не пестрит особо грандиозными событиями. Более того, рекламные критики часто обвиняли гиганта, а в его лице и лично Билла Гейтса, в некой «вялости» и безразличии к такому мощному инструменту, как реклама. Ситуация в корне изменилась лишь в 2000 году, когда на пост генерального директора компании Microsoft вступил преемник Билла Гейтса Стив Балмер. Стив стал уделять больше внимания рекламной активности, и результат не заставил себя долго ждать. В 2002 году была представлена новая корпоративная рекламная кампания бренда Microsoft Realizing Potential (Реализация возможностей). Данная кампания перекликалась с новой миссией бренда — не только раскрыть возможности современных технологий, но и помочь реализовать потенциал каждого человека и бизнеса. Кампания Realizing Potential актуальна и по сей день и включает рекламные ролики на телевидении и иллюстрации в печатных изданиях, которые сделаны в одном стиле и олицетворяют одну и ту же главную идею — у каждого человека есть особый потенциал, который он мог бы развить с помощью информационных технологий. К примеру, в одной из печатных реклам ученик начальных классов стоит на парте с распростертыми, как крылья, руками. В то же самое время он помещен в воображаемую ракету, нарисованную вокруг него белым карандашом. Таким образом, мальчик становится не просто учеником, но и ракетным ученым. Согласно идее авторов, каждая иллюстрация продолжает и развивает идею фотографии, показывая возможный потенциал людей. Ваш потенциал. Наша страсть. (Your potential. Our passion.) — гласит главный слоган кампании. Рекламная кампания Realizing Potential была разработана рекламным партнером Microsoft компанией McCann-Erickson при участии команды специалистов Microsoft, работающих над имиджем компании. Realizing Potential также является общей рекламной кампанией для многих продуктов Microsoft, дополняя рекламу MSN, Agility, Xbox, Microsoft Windows, Microsoft Office, Tablet PC, и пропагандируя идею бренда Microsoft о реализации возможностей человека. Еще одна глобальная рекламная кампания Microsoft, заслуживающая внимания, — Start Something (Инициируйте что-нибудь), разработанная для суббренда Microsoft Windows XP в 2005 году. Главная цель международной информационно-просветительной кампании — рассказать людям всего мира об огромном количестве возможностей, которые представляет для них операционная система Windows XP и ее сервисы. Рекламные продукты кампании демонстрируют целый калейдоскоп шансов, которые может использовать человек для реализации своей мечты, если воспользуется предложенными технологиями. К примеру, можно создать свою собственную домашнюю музыкальную студию, начать свой бизнес, стать успешным фотографом и многое, многое другое. Рекламная кампания охватывает тринадцать главных тематик: образование, наука, музыка, спорт, семья, игры, фотография, кулинарное искусство, путешествия, развлечения, работа, продуктивность и предпринимательская деятельность. Данная кампания — результат объединенных усилий компании Microsoft и рекламных агентств, с которыми она сотрудничает — McCann-Erickson, MRM Partners, Momentum Worldwide. Рабочая сила По мнению представителей Microsoft, основным фундаментом для успеха компании являются ее сотрудники. На сегодняшний день одним из главных составляющих бизнес-стратегии компании является принцип диверсификации. Таким образом, компания Microsoft принимает на работу людей разных рас и вероисповеданий, возрастов и статусов, которые имеют за плечами совершенно разный и в то же время очень полезный опыт. Благодаря своим знаниям и свежему взгляду, разработчики со всех уголков мира создают инновационные компьютерные продукты, которые уже в течение более трех десятков лет помогают компании Microsoft расти и процветать. По последним данным, на компанию работает более 800 тыс. человек в 135 странах мира. Без сомнений, такая мультинациональная рабочая сила является безусловным конкурентным преимуществом компьютерного гиганта на мировом рынке информационных технологий. Компания также следует принципу объединения сотрудников в сообщества и осуществляет поддержку более сорока внутрикорпоративных групп, таких как, например, GLEAM (Геи, Лесбиянки, Бисексуалы и Транссексуалы в Microsoft), Женщины в Microsoft, Усыновители в Microsoft, Одинокие родители в Microsoft, Русскоязычное сообщество, Сообщество людей с нарушениями зрения, Сообщество людей с синдромом нарушения внимания в Microsoft, Украинцы в Microsoft, Африканцы в Microsoft, Арабы в Microsoft и многие другие. В заключение стоит отметить, что по своей сути бренд Microsoft — явление уникальное ввиду своей масштабности. Даже эксперты разводят руками и затрудняются сказать точно, повлияла ли узнаваемость марки на то, что компания стала всемирным технологическим гигантом, или же наоборот — лидерство компании в индустрии программного обеспечения обеспечило бренду мировую славу. этапы становления 1 января 1975 — на обложке журнала Popular Electronics появляется фотография персонального компьютера MITS Altair 8800, вдохновляя Билла Гейтса и Пола Аллена разработать для него интерпретатор языка BASIC. 1 февраля 1975 — Билл Гейтс и Пол Аллен подписывают лицензионное соглашение с компанией MITS об использовании BASIC в составе программного обеспечения для Altair 8800. 26 ноября 1976 — торговая марка Microsoft официально зарегистрирована. 1 ноября 1978 — компания открывает первое международное коммерческое представительство в Японии. 31 декабря 1978 — годовые продажи Microsoft превышают $1 млн. 29 ноября 1979 — выход на европейский рынок. Microsoft открывает представительство в Бельгии. 25 июня 1981 — Microsoft реорганизуется в акционерную компанию Microsoft Inc. с Биллом Гейтсом в роли президента и председателя правления и Полом Алленом в роли исполнительного вице-президента. 12 августа 1981 — компания IBM представляет на рынке персональный компьютер, который использует 16-битную операционную систему MS-DOS 1.0 от Microsoft. 12 августа 1985 — Microsoft празднует свою десятую годовщину с цифрой продаж в $140 млн. в год. 13 марта 1986 — в результате первичного размещения акций компании Microsoft получает $61 млн. 1 августа 1989 — Microsoft выпускает Microsoft Office, первое полное бизнес-приложение для Macintosh на CD. 22 мая 1990 — Microsoft выпускает операционную систему Windows 3.0. 24 августа 1995 — Microsoft выпускает операционную систему Windows 95. 25 июня 1998 — Microsoft выпускает Windows 98, обновленную версию Windows 95. 17 февраля 2000 — Microsoft выпускает Windows 2000. 22 июня 2000 года Билл Гейтс и Стив Балмер оглашают новую концепцию Microsoft — Microsoft.NET, отражающую стремление компании предоставить новейшие интернет-технологии и интернет-сервисы и расширить возможности человека за счет использования ПО в любое время, в любом месте и на любом устройстве. 31 мая 2001 — Microsoft выпускает новую версию пакета офисных приложений Office XP. 25 октября 2001 — Microsoft выпускает операционную систему Windows XP. 7 ноября 2002 — Microsoft и партнеры представляют Tablet PC, ноутбук, оборудованный планшетным устройством рукописного ввода и позволяющий работать при помощи стилуса или пальцев, без использования клавиатуры и мыши. 24 апреля 2003 — Microsoft запускает Windows Server 2003, операционную систему семейства Windows NT, предназначенную для работы на серверах. 30 января 2007 — Microsoft выпускает Windows Vista и Microsoft Office System 2007. в чем секрет? Стюарт МакКензи, управляющий партнер, агентство полного цикла Pulse Основной причиной успеха бренда Microsoft есть маркетинговый гений основателя компании. Билл Гейтс одним из первых разглядел потенциал массового потребительского рынка (B2C) для компьютеров и, соответственно, начал заполнять нишу программного обеспечения для пользователей-неспециалистов. В то время в моде были большие компьютеры, производившие огромное количество операций в секунду, дорогие, сложные в обращении и не предназначенные для повседневных задач. Билл Гейтс сделал компьютер по-настоящему персональным. Миллионы представителей целевой аудитории соприкасались с брендом Microsoft как минимум дважды в день: при включении и выключении своего компьютера — весьма неплохой результат для любого рекламодателя! Разумеется, более традиционные способы продвижения бренда — прямая реклама, спонсорство, благотворительность — также использовались и используются. Однако, на мой взгляд, привычные рекламные инструменты скорее помогли нарастить успех и закрепить лидирующие позиции Microsoft на рынке. Они не сыграли решающей роли в первоначальном накоплении лояльности потребителей к бренду. Валерий Курейко, генеральный директор Компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Успех бренда Microsoft исторически связан с началом сотрудничества с IBM. На сегодняшний день Microsoft профессионально нагнетает интерес к выходу каждого следующего программного продукта, проводит громкие презентации среди специалистов, партнеров и дилеров, уделяет внимание количеству упоминаний в СМИ, тональности материалов, мнению экспертов о ПО. Имена и заработанные капиталы основателей и руководителей Microsoft Билла Гейтса и Пола Алена находятся в поле зрения журналистов, специалистов и дают хорошее publicity корпорации. Продукты Microsoft используют условно все — от домашнего пользователя, бизнесмена, до программиста. В Украине компания помогает государству в борьбе с пиратским распространением ПО. Об этом знает каждый пользователь ПК. Все это совокупно позволяет корпорации Microsoft находиться в ТОР-десятке новостей, а по сути — практически в каждом компьютере… Занимательные факты Изменить мир к лучшему! Компания Microsoft является инициатором крупнейшего в мире технологического соревнования для студентов Imagine Cup. Главная цель конкурса — поиск решений общемировых проблем. Microsoft призывает молодых людей использовать свое воображение, энергию и творческий подход к технологическим инновациям, чтобы изменить мир к лучшему. Тема соревнования 2008 года — Окружающая среда. В этом году Microsoft предлагает юным разработчикам и художникам всего мира «представить себе мир, в котором технологии помогают поддерживать стабильную окружающую среду». Самые интересные и ценные студенческие работы получат крупные денежные призы (призовой фонд соревнований в 2008 году составит $180 тыс.). Пираты силиконовой долины Проследить историю Microsoft также можно при просмотре художественно-документального фильма Пираты силиконовой долины (Pirates of Silicon Valley), вышедшего на экраны в 1999 году. Фильм, созданный по мотивам книги Пожар в долине: Создание персонального компьютера (Fire in the Valley: The Making of The Personal Computer) Пауля Фреиберджера и Майкла Суэйна, рассказывает о происхождении персонального компьютера через конкуренцию между крупными компьютерными компаниями и их продуктами. Ешь еду своей собаки! В компании Microsoft распространен принцип Ешь еду своей собаки! (dogfooting), который можно определить как использование последних продуктов Microsoft внутри самой компании, чтобы протестировать их в реалистичных условиях. В качестве «собачьей еды» используются только неготовые версии программ. Идея была взята из одной телевизионной рекламы собачьей еды Alpo, где актер Лорн Грин, расписывая преимущества собачьего корма, говорит о том, что кормит Alpo своего питомца тоже. В 1988 году Пол Маритз, менеджер Microsoft, выслал менеджеру по тестированию программ электронное сообщение с заголовком «Ешь еду своей собаки!», намекая на то, что нужно расширить использование программ внутри компании, после чего термин распространился по всей компании Microsoft. Мировой монополист В марте 2004 года Еврокомиссия признала Microsoft виновной в использовании своего доминирующего положения на европейском рынке программного обеспечения и наложила на компанию штраф в размере $497 млн., потребовав от компании предоставить сторонним разработчикам информацию о своих продуктах, чтобы они смогли беспрепятственно выпускать совместимые программы. После того как Microsoft не подчинилась данному решению, в июле 2006 года она вновь была оштрафована — на этот раз на $280,5 млн., после чего исполнила решение Еврокомиссии. Но в феврале 2008 года европейские чиновники посчитали, что американский монополист все равно запрашивает с конкурентов «необоснованно высокую плату за доступ к документам, описывающим работу серверных систем для коллективной работы», за что компания была оштрафована еще на $899 млн. (это крупнейшая в истории сумма штрафа, наложенная Еврокомиссией на отдельную компанию). Microsoft Advertising — новый мировой бренд Корпорация Microsoft объявила о запуске своего нового мирового бренда Microsoft Advertising, под которым будут собраны все рекламные активы софтверного гиганта, включая компанию aQuantive, платформы AdCenter и ScreenTonic, а также фирму внутриигровой рекламы Massive. Microsoft Advertising, который был представлен на конференции Advance08 для рекламодателей и издателей 21 мая 2008 года, призван объединить весь рекламный бизнес Microsoft под одной маркой и сделать его более понятным для обычных пользователей, рекламодателей и акционеров компании. Также бренд Microsoft Advertising будет использоваться для продвижения различных мультимедийных платформ, включая MSN, Windows Live, Xbox и Office Online.