Полномасштабная война повлияла на коммуникацию брендов в социальных сетях. Появились новые негласные правила, как правильно общаться с подписчиками и чего следует избегать. Digital-агентство Ланет CLICK собрало главные тенденции ведения бизнес-коммуникации в соцсетях и объяснило, почему важно их соблюдать.
Коммуникация на украинском
Одно из важнейших изменений после начала полномасштабной войны – общение на украинском. По разным причинам многие украинцы были частью русского языкового пространства до 24 февраля. Даже после аннексии Крыма и оккупации частей Донецкой и Луганской областей многие бренды продолжали публично общаться с клиентами на русском. Только полномасштабное вторжение дало толчок украинскому бизнесу отказаться от ведения социальных сетей на языке агрессора. Поэтому сегодня, конечно, публичная коммуникация на русском не будет уместной. Это касается как постов в социальных сетях, так и ответных комментариев пользователям.
Четкая позиция насчет войны
Сейчас потребители оценивают бизнес не только по качеству сервиса или товара, но и социально-политической позиции и небизнесовой активности. Бренды не должны отмалчиваться. После начала полномасштабного вторжения украинский бизнес в большинстве своем демонстрировал гражданскую позицию, публиковал карты бомбоубежищ, предлагал способы поддержки ВСУ и ВПЛ и сам приобщался к ним. Это вносило свой важный вклад в поддержку и объединение людей.
Теперь целесообразно будет рассказывать о важных проектах, к которым присоединилась ваша компания, помощь армии или пострадавшим лицам. Да, коммуникация относительно войны должна быть логическим продолжением контекста вашего бизнеса.
Проукраинскость команды и инфлюэнсеров, с которыми работаете
Даже если ваш бренд демонстрирует четкую украинонаправленность, важна позиция членов команды. К примеру, бренд может попасть под шквал критики, если кто-то из работников будет демонтировать расположение стране-агрессорке или оправдывать оккупантов.
Также нужно тщательно подбирать блогеров для сотрудничества. Коллабы с даже «хорошими русскими», заработок в России, неоднозначная позиция, отрицание агрессии – это то, что должно оттолкнуть от сотрудничества с конкретным лидером мнений. Поскольку потом тень сомнительной репутации этого инфлюэнсера может свалиться на бренд. Выйти из нее будет сложно, поэтому лучше заранее оценить, с кем не стоит иметь дела.
Забота о подписчике
Если оперативные ответы и реакции на комментарии подписчиков не новая тенденция, то публикация постов с целью поддержать ресурсное состояние людей – сравнительно свежее направление. Компания в сфере маркетинговых данных и аналитики Kantar Украина указывает, что хорошая реклама должна способствовать решению социальных проблем. В своих соцсетях бренды могут время от времени публиковать посты для успокоения людей на фоне перманентных кризисов. Как отмечают в компании, украинцев возмущает реклама, которая делает вид, что ничего не происходит.
Актуальность публикаций
SMM-специалисту нужно следить за новостями, чтобы не возникло неуместных публикаций. Например, в дни, когда Россия в очередной раз устраивает террор мирного населения и обстреливает жилые дома, не стоит начинать постинг с развлекательного контента. Можно запостить сторез с выражением сострадания пострадавшим, а также, например, проверенный сбор в помощь уцелевшим. Кроме того, не забывайте об отложенных публикациях, чтобы неуместные на этот момент шутки не появились в вашем аккаунте.
Оперативная реакция на события
Тренд, который появился еще до полномасштабной войны, однако не потерял актуальности, – мемная реакция на курьезные события. Мы, украинцы, любим шутить. К примеру, когда случилась невыясненная вспышка на Киевщине (позже оказалось, что это метеорит), соцсети взорвались мемами. Различные бренды приобщились к созданию шуток об удивительном на тот момент событии. Если ваша коммуникация с пользователями позволяет наличие развлекательного контента, то такие события – повод запостить по меньшей мере сторис. Пользователи охотно делятся мемами. Главное, нужно создавать уникальные креативы. Будет преимуществом, если шутка причастна к вашему бренду.
Отсутствие шароварщины и зашкваров
Украинская культура – очень глубокая и разнообразная. В то же время шароварщина как искусственно созданное Советским Союзом явление является лишь имитацией, искаженной действительностью народной крестьянской культуры. Целью шароварщины является примитивизация всего украинского. Поэтому, безусловно, создавая картинки для публикаций, запуская рекламные кампании и т.п., не нужно пользоваться плодами этого явления.
Так же следует избегать неуместного массового маркетинга. Например, шаурма «Пес Патрон», редис «Азовсталь», надписи на зажигалках «Героям слава» – это примеры, как не надо делать. Перед тем, как анонсировать новый товар или акцию в социальных сетях, стоит проанализировать, не является ли название спекуляцией на теме войны и не обесценивает ли подвиги ВСУ в войне.
Что произойдет, если общаться с аудиторией неправильно
Зародившаяся в США культура кенселлинга стремительно переходит в украинское общество. Современная форма осуждения и бойкотирования может покрыть бренд, если тот будет вести коммуникацию неправильно. Пусть даже не публично, а только с определенными пользователями. В эпоху скриншотов и возможности аудиозаписи все скрытое легко станет очевидным. Соответственно, разгорится общественная дискуссия, из-за чего бренд рискует потерять часть имеющихся и потенциальных клиентов или даже еще хуже – получить бельмо на репутации, которого трудно будет избавиться.