КОММУНИКАЦИИ NON GRATA
ММR продолжает знакомить читателей с инструментами запрещенного маркетинга. В прошлом номере мы писали об использовании в рекламе известных образов и их влиянии на потенциальных покупателей. В этот раз мы взяли к рассмотрению проецирование графического изображения на фасады домов.В понятие «запрещенный маркетинг» игроки рынка вкладывают различные значения, а некоторые и вовсе признаются в том, что им такое понятие незнакомо. Как говорит Константин Федоров, маркетинг-директор РА Adam Smith Advertising, запрещенный маркетинг может иметь как минимум две трактовки: приемы конкурентной борьбы, запрещенные законодательством, и приемы законодательно не запрещенные, но осуждаемые с этической точки зрения. «В первом случае это очень широкий спектр приемов — от промышленного шпионажа до открытой эксплуатации подростковых комплексов в рекламе. Во втором многое зависит от того, кто дает этическую оценку того или иного приема. Например, лично мне непонятно, почему большинство мужественных образов, созданных киноиндустрией в прошлом веке, как правило, фигурируют на экране с сигаретой во рту. Но назвать этот прием запрещенным я не могу, пока не будет доказано прямое или косвенное финансирование этого явления ведущими производителями табака. В таком случае будет очевиден факт тонкой и умелой манипуляции, направленной в особенности на целевую аудиторию подростков», — говорит г-н Федоров. С другой стороны, известно, что именно у производителей табака существуют корпоративные правила поведения на рынке, которые регламентируют вопросы продвижения даже жестче, чем действующие сейчас законы. Отрасль сама следит за соблюдением этого кодекса чести, что, в свою очередь, тоже устанавливает своеобразные границы запрещенного маркетинга.В значительной степени запрещенный маркетинг — это несанкционированное использование нестандартных медиаканалов в рекламе товаров и услуг. К примеру, реклама на автомобилях, всевозможных шарах и дирижаблях, установленных в неразрешенном месте, несанкционированная наружка на промышленных и государственных объектах, звуковое и шумовое сопровождение BTL-акций, которое не всегда совпадает с нормами, слишком настойчивый партизанский маркетинг, НЛП-приемы при прямом контакте с аудиторией и др.Еще один парадокс состоит в том, что одним из приемов запрещенного маркетинга является изменение законов, регламентирующих деятельность рынка. Речь идет даже не о прямом лоббировании рыночных привилегий. К примеру, для некоторых кампаний может быть выгодными введение ограничений на рекламу. В этой ситуации у агрессивных новичков рынка отбирают один из эффективных инструментов конкуренции. «Скажите, какую долю рынка имела бы сейчас ТМ Хортица, если бы запрет на любое упоминание марки водки на ТВ был введен в 2003 году?» — комментирует Константин Федоров.Световая игрушкаНа украинский рекламный рынок инструмент «запрещенки» выходил и под видом проецирования графических изображений. Согласно законодательству Украины, эта реклама считается наружной, а соответственно требует оформления всех необходимых для наружки документов. И, как сетуют специалисты рынка, благодаря всем сложностям этого затяжного процесса проецирование успело нажить славу нелегального и поэтому дешевого маркетингового инструмента. «Думаю, именно в этом и заложена интрига, за что такую рекламу называют запрещенной. В данном случае рекламная форма может быть достаточно мобильной: проецирующее устройство можно передвигать по городу в течение вечера, что делает бессмысленным, долгим и неоправданно дорогим процесс получения разрешения на использование этого приема как наружной рекламы. Неудивительно, если таким приемом пользуются как пиратским методом — поработала установка некоторое время, выключили, увезли… и включили в другом месте», — говорит Оксана Банник, директор PR-агентства Brand New. Согласно источникам ММR, целью проецирования не всегда является факт запоминания изображения прохожими. На рынке уже хорошо прижилась практика кратковременного мелькания в центральных районах столицы в ночное время суток (где получить разрешение в нынешних условиях практически невозможно). Тогда чаще всего проецируется логотип небольшого предприятия или малоизвестной торговой марки. Прохожие могут его воспринимать как световой тизер, однако здесь на первом месте важна работа фотографа, который за короткий срок (чтобы объект не был замечен правоохранительными органами) должен снять лучшие ракурсы. В дальнейшем данные кадры чаще всего размещают в буклете этой компании или в других ее презентационных материалах — наличие их логотипа или опознавательного изображения на ключевых фасадах города, несомненно, сыграет на руку их имиджу. Трафаретное проецирование хорошо зарекомендовало себя в Европе, а именно во время проведения больших концертов, и массовых мероприятий и празднований. Однако эффективность этого инструмента в Украине является спорным вопросом. Помимо усложненного процесса получения разрешения для его использования, не способствует его выбору и слабый охват целевой аудитории. «Я считаю, что это абсолютно неэффективный инструмент. Целевая аудитория тут настолько мала, что говорить о каком-то значительном эффекте просто нецелесообразно. Его применение свидетельствует о халатности заказчика рекламы и его желании сэкономить на непрофессионализме. Иногда его используют маркетологи-нонконформисты, которые демонстрируют неподчинение стандартам, но у опытных экспертов такое поведение на рынке вызывает лишь улыбку», — считает Михаил Герцберг, PR-менеджер маркетинговой компании Pulse. Однако на каждый товар найдется свой покупатель, и, как говорит Константин Федоров, приемы запрещенного маркетинга следует считать эффективными хотя бы по той причине, что без очевидной выгоды переступать границы закона или моральных устоев общества никто не решится. В данном случае все опрошенные MMR эксперты сходятся во мнении, что наиболее эффективным световой луч будет для промозаведений из сферы отдыха — ночных клубов, дискотек, ресторанов, баров, салонов, которые ориентированы на молодого, продвинутого потребителя. «Также отмечу сферу шоу-бизнеса и, возможно, некоторые FMCG-бренды для молодежи. Плюс его используют некоторые агрессивно позиционируемые креативные агентства для своей саморекламы. Часто встречается в социальном маркетинге (акции протеста, несанкционированная агитация и т.п.)», — добавляет г-н Герцберг. К этому перечню можно добавить и любую товарную группу, где есть жесткая конкуренция и где набор незапрещенных инструментов приносит все меньший результат. «Так можно продвигать все, что не является консервативным по своей сути. Сомневаюсь, что любой из швейцарских банков (которые по своей сути очень консервативны) согласился бы на такой шаг. На данный момент (пока запрещенный маркетинг не получил широкого распространения) это прекрасный способ, чтобы привлечь внимание к новому и яркому бренду, особенно молодежному», — отмечает Михаил Петечук, Deputy Country Manager Mmd Corporate.Примечательно, что ни один из опрошенных MMR специалистов не упомянул об алкогольных или табачных брендах, которые уже сейчас заняты заполнением пустот в своих маркетинговых стратегиях в связи с приближением наложения запрета на их рекламу. Умелое использование светового нелегального проецирования на первое время может стать неплохим способом для поддержания активности этих марок, когда и ТВ, и наружка по закону будут запрещены как инструменты продвижения. С технической точки зрения, проекция — световой луч, на который наложен трафарет Гобо (металлическая пластинка с вырезом в форме логотипа или любой другой формы). В Киеве за установку соответствующего проекционного оборудования нужно платить порядка 2,5 тыс. грн. в месяц (сама техника стоит намного дороже). Специализируется на изготовлении и трансляции рекламы с помощью проекционного графического света в Украине компания City Light System