Як колаж із котом Степаном ледь не привів MMR до репутаційного скандалу: експертний розбір кейса

Минулого тижня ми опублікували перші пости на Instagram сторінці mmr.ua. Серед них був і фановий колаж — уявна колаборація кота Степана з monobank. Для колажу з карткою monobank ми взяли одну із наймедійніших публікацій акаунту @loveyoustepan, де український кіт позує на фоні сумки Valentino. Щоб було зрозуміло, як приблизно виглядала наша публікація (редакція MMR прийняла рішення її видалити), ми створили новий колаж, на якому вже точно жоден із брендів не постраждав 🙂, а кішка на фото відкрита до колаборацій.

Також процитую текст, який був під видаленим постом із котом Степаном: «Если бы @loveyoustepan заколлабился с @monobank.ua, пост кота-инфлюенсера мог бы выглядеть так: ‘С картой monobank могу себе позволить даже сумку Valentino’».

До того, як ми отримали повідомлення в дірект «Удалите этот дегенеративный пост!» від власниці акаунта @loveyoustepan та видалили публікацію, я встигла поділитися історією про реакцію кота Степана на нашу публікацію зі своїми Facebook підписниками. Пост, де я попросила поділитися думкою, викликав шквал негативних коментарів та хейту. Варто зазначити, що були й коментатори, які максимально нейтрально висловили свою професійну думку.

Деякі звинувачували MMR у використанні публікації в рекламних цілях. Одразу наголошу на тому, що ідея публікації була виключно фановою, а неузгодження колажу з жодною зі сторін було виключно моєю помилкою. Жоден із використаних брендів не має ніякого відношення до цієї публікації.

Отримавши велику кількість відгуків, ми зрозуміли, що цей кейс буде цікаво публічно розібрати разом із експертами. Своєю експертною думкою з нами поділилися Алла Смородина, юрист Sayenko Kharenko, Дар’я Сухенко, креативний директор та партнер агенції Trembita PR, Олександр Шебуренков, Communication Specialist Udheep, Сергій Грабчак, Head of Marketing Communications and Commercials Ощадбанк.

Ми не стаємо на захист позиції жодної зі сторін (MMR, власник акаунту loveyoustepan, monobank) і надаємо наші коментарі/відповіді на запитання, базуючись виключно на положеннях чинного законодавства України.

Треба виходити з наступного:

1. Ця фотографія кота Степана є об’єктом авторського права, права на який належать власнику акаунту loveyoustepan — використання чужих творів дозволяється за умов отримання дозволу автора/володільця прав, за винятком випадків, прямо передбачених у Законі України «Про авторське право і суміжні права», наприклад, для створення пародії, карикатури. Зауважимо, що публікація фотографії на акаунті MMR є способом використання твору, що вимагає дозволу. 
   
   Власник акаунту loveyoustepan не надав MMR дозвіл на використання цієї фотографії, а також права внесення до неї змін (додавання зображення картки monobank) — без такого дозволу використання і внесення змін з боку MMR є неправомірним.
2. Мета використання чужого твору (комерційна або некомерційна) не впливає на вимогу закону про обов’язковість отримання дозволу автора на використання його твору. Дозвіл не вимагається виключно у випадках, перелічених у законі. 
   
   Водночас щодо використання фотографії, яка опублікована в Instagram, його правила користування дозволять вільні репости. Однак на це правило не можна опиратися, оскільки у фотографію було внесено зміни (додано зображення картки monobank).
3. Якщо під «фановою публикацією» розуміти намір MMR створити карикатуру або пародію на оригінальний пост loveyoustepan, коли дозвіл автора твору, з якого створюється карикатура/пародія, не вимагається, то цей аргумент не може однозначно братися до уваги, оскільки для них обов’язковим є «комічний, сатиричний характер або характер, що спрямовується на висміювання певних осіб або подій» (з дефініції цих понять). Чи можна стверджувати, що пост MMR є пародією на оригінальний пост про кота Степана? На нашу не експертну думку, ні. 

1. Реакція автора сторінки кота Степана в Instagram обґрунтована чи ні (кіт Степан спочатку написав нам доволі грубе повідомлення, потім блокнув нас і всіх тих, хто лайкнув наш пост)? Ваша думка.

Утримуємось від коментування щодо риторики, однак текст повідомлення «удалите…» треба розуміти, як вимогу автора/володільця прав на фотографію припинити порушення його прав. Оскільки у MMR немає дозволу автора на використання фотографії, такий спосіб захисту для припинення порушення базується на нормах закону. 

Можливість «банити» окремих користувачів передбачена функціоналом Instagram. Чи відповідає ситуації така реакція користувача — закон відповіді не містить. 

2. Із ким MMR повинен був узгодити пост перед його публікацією у Instagram? І чи мають це робити медіа, якщо йдеться не про комерційну публікацію, а про фанову?

Передумовою публікації саме цього посту мало бути отримання дозволу від власника акаунту loveyoustepan (на внесення змін до фотографії і її використання) і monobank (на використання).

В будь-якому разі перед публікацією фотографії потрібно впевнитись в наявності прав її використання (зроблена штатним фотографом, придбано ліцензію на фотостоку тощо) незалежно від мети публікаціі — комерційна чи некомерційна. Окрім того, треба обережно використовувати фотографії із зображенням чужих торговельних марок — тут можливі ризики щодо їх використання без дозволу правоволодільця або, наприклад, неумисне створення неправомірного порівняння в порівняльній рекламі. 

3. Які мають бути наші дії після прохання видалити пост?

Оскільки MMR не отримав право на використання фотографії, при отриманні вимоги видалити пост (іншими словами — припинити неправомірне використання фотографії) видалити його. 

4. Чи повинен був monobank відреагувати на публікацію? (monobank ніде не прокоментував кейс)

З юридичної точки зору, це право, а не обов’язок monobank вчиняти дії, передбачені законом, для захисту прав інтелектуальної власності (використання MMR продукції і торговельної марки monobank в пості). 

5. Чому пост із кейсом викликав такий шквал хейту у коментарях? І як грамотно відповідати на нього?

На нашу думку, першочергово треба сформувати чітку правову позицію, якої притримуватися при подальшому спілкуванні і публічному обговоренні ситуації. Треба врахувати найгірший розвиток подій, наприклад, вірогідність отримати позов або скаргу до державного органу та разом із юристами прорахувати свої шанси «на успіх» за кожним із сценаріїв. Незалежно від того, чи матиме ця історія продовження (позов, скарги), рекомендуємо запровадити рутинну перевірку для фотографій (ілюстрацій до постів) перед їхньою публікацією на предмет наявності чужих об’єктів права інтелектуальної власності, а саме: торговельна марка; персонаж; цитата; зображення тощо. 

1. Реакція автора сторінки кота Степана в Instagram обґрунтована чи ні (кіт Степан спочатку написав нам доволі грубе повідомлення, потім блокнув нас і всіх тих, хто лайкнув наш пост)? Ваша думка.

Власник сторінки кота Степана є не лише її автором з авторськими правами, але й людиною з емоціями. Тому реакція, залежно від емоційного типу особистості, може бути різною — пофігістською чи агресивною, стриманою чи бурхливою, швидкою і не продуманою чи не такою швидкою, зате продуманою. Однозначно таку реакцію аккаунта Степана викликало використання зображення кота без його згоди. А от вже «грубість та блок сторінки MMR та всіх, хто лайкнув пост» — це просто форма реакції. Багато хто в мережі блоками захищають свою інформаційну бульбашку, бо їм так комфортно. І це на сьогодні — норм, так само як і норм, що людина висловлює іншу думку у коментарях автора посту. 

2. Із ким MMR повинен був узгодити пост перед його публікацією у Instagram? І чи мають це робити медіа, якщо йдеться не про комерційну публікацію, а про фанову? Які мають бути наші дії після прохання видалити пост?

ЗМІ повинні узгоджувати використання фото, ілюстрації, логотипів, фото людей і т.і. з тим, хто має на неї авторське право. Тут без варіантів. Про це чітко говорить Закон України про авторське право та Бернська конвенція, до якої ми приєднались. Є також додаткові роз’яснення деяких положень закону, де чітко прописано, як і коли можна використовувати фото з соціальних мереж.

 Якщо розбирати саме цей кейс з правової точки зору, то: 

• якщо використовуєте фото з інтернету, то маєте вказувати або автора, або хоча б джерело;  
• навіть якщо ви вказали автора чи джерело, то повинні видалити зображення, якщо того вимагає автор;
• робити ілюстрації з використанням творів інших авторів можна, але треба запитати дозволу автора перед публікацією. Якщо ж ви вже зробили пост, а автор віжуалу, який ви використали як частину у своєму зображенні, вимагає видалити пост — ви маєте його видалити. Адже на «похідні» твори також діє ЗУ «Про авторське право»;
• і ВАЖЛИВО! Не можна вільно використовувати твори лише на підставі того, що вони використовуються без комерційної мети;
• також неправильно думати, що можна створити новий твір на основі іншого без дозволу його власника. 

Тобто редакція могла випустити свій креатив на основі зображення кота Степана та лого банку, але зобов’язана його видалити, якщо цього вимагатимуть власники фото кота та лого банку. І тут вже редакція самостійно вирішує, чи готова на себе взяти ризики від порушення авторського права, адже крім ризику заблочення можна отримати й судовий позов. Жодних ризиків не буде, якщо перед публікацією узгодити пост із власниками авторського права на зображення. 

3. Чи повинен був monobank відреагувати на публікацію? (monobank ніде не прокоментував кейс)

Власник бренду сам вирішує, чи реагувати на порушення авторського права щодо використання його ТМ. В даному кейсі не бачу шлейфу негативу для репутації банку, радше додаткові для них бенефіти від публікації 🙂 Якщо б банк звинуватили у комерційному замовленні і це набуло розголосу, то тоді б варто було реагувати. А так із комунікації редакції було зрозуміло, що цей пост — виключно ініціатива редакції. 

До речі, як на мене, ініціатива сама по собі класна з точки зору можливих колаборацій. В США навіть є окремі краудфандингові сервіси, коли юзери пропонують ідеї для різних колаборацій між блогером і брендом, а у разі реалізації отримують відсоток. 

4. Чому пост із кейсом викликав такий шквал хейту у коментарях? І як грамотно відповідати на нього?

Якщо публікуєте пост, будьте готові до дискусії, особливо якщо виносите на обговорення спірне питання. І будьте готові до того, що у того, хто критикує, може виявитись більше аргументів, більше прихильників, більш агресивна поведінка. Якщо не хочете підвищувати градус, варто лише один раз пояснити в коментарях чи апдейтом у пості свою позицію — без емоцій, без переходу на особистості, і цього буде достатньо. 

Скажу щодо своєї реакцію: я не коментувала кейс з точки зору порушення авторського права, але коментувала з точки зору якраз критиканства. Мені хотілось від нього захистити Катю, бо інстинктивно в коментарях я відчула не конструктивне пояснення експертів про те, чому «так» не можна робити, а негативні емоції у стилі «як так можна?!» Це мені нагадало виведення на чисту воду у стилі Собчак. Хоча все, що було треба — поділитись власними знаннями з редакцією. Та емоції важко стримувати. 

1. Реакція автора сторінки кота Степана в Instagram обґрунтована чи ні (кіт Степан спочатку написав нам доволі грубе повідомлення, потім блокнув нас і всіх тих, хто лайкнув наш пост)? Ваша думка.

Якщо залишити за дужками явно імпульсивний вчинок власниці Степана, ситуацію можна розглянути крізь призму двох складників. Перший — юридичний. Тут вихідною точкою для оцінювання ситуації має бути відповідь на питання: кіт Степан є зареєстрованою торговельною маркою чи це просто віртуальний плід мережевої любові, що як і сотні інших, має тимчасовий wow-ефект? Якщо торговельної марки немає, вести мову про претензії, особливо в тому тоні, який обрала власниця Степана, очевидно не варто. Унікальність використання візуального образу кота як об’єкта авторського права також породжує багато запитань.

Другий складник — етичний. Він ставить питання про те, чи доречно використовувати чужий образ у власних комерційних цілях, якщо така мета справді була. Однак у цьому разі необхідно довести отримання неправомірної матеріальної вигоди або завдання́ шкоди, що знову повертає нас до юридичної площини. 

Розглядаючи етичний бік вчинку, що саме й збурив більшість дописувачів, не треба забувати й про подвійні стандарти власниці пухнастого. Навряд чи вона висувала претензії чи писала схожі коментарі Britney Spears або іншим селебриті, які репостили її улюбленця. Власниця Степана радше насолоджувалася хвилиною слави, адже так працює цей ринок. 

2. Із ким MMR повинен був узгодити пост перед його публікацією у Instagram? І чи мають це робити медіа, якщо йдеться не про комерційну публікацію, а про фанову?

Питання узгодження дій із власницею Степана також варто розглянути з двох точок зору. Перша — комерційна. Про комерцію можна було б говорити, якби, наприклад, ішлося про згадку ММR на сторінці Степана і персональне прохання від нього про підписку на MMR в Instagram або про іншу послугу чи спільний продукт із чітко визначеними кількісними та якісними показниками. Тоді це була б співпраця, яка оформлюється юридично і за яку обидві сторони несуть певну відповідальність. 

Якщо розглядати питання не в контексті комерції та отримання певних вигод, прив’язаних до конкретного результату, а лише з точки зору фану і хайпу, то треба зважати на те, що після отримання статусу зірки із всенародною любов’ю умовний бренд починає належати фанатам більше, ніж його власникам. І після досягнення такого статусу власникам, особливо тим, що управляють брендом самі і не мають у цьому достатнього досвіду, варто бути обережними, оскільки любов фанатів дуже примхлива і скороминуча. Тут не зайвим буде згадати наслідки так званої голодної туси чи досвід Степана, адже він і сам уже отримував жовту картку від суспільства за колаборацію з TM YARO. 

3. Які мають бути наші дії після прохання видалити пост?

Враховуючи очевидну токсичність у спілкуванні, видалення допису і переведення ситуації у публічну площину було правильним рішенням. З одного боку, редакція видання сама поставила себе в умовно кризову ситуацію, яка до цього була відома лише їм, з іншого — це демонстрація власної зрілості і готовності говорити про будь-яку ситуацію публічно. 

З комунікаційного погляду MMR зробив усе правильно. Видання першим розповіло свою історію. Проте у цій ситуації не варто було переносити комунікацію з однієї платформи на іншу. Перевівши конфлікт з пустого Instagram на основний майданчик у Facebook, MMR збільшив кількість учасників, чим порушив правило локалізації «конфлікт вирішується на тому майданчику, де він виник».

4. Чи повинен був monobank відреагувати на публікацію? (monobank ніде не прокоментував кейс)

Monobank не є стороною конфлікту у класичному розумінні, оскільки конфліктної ситуації як такої для банку немає, адже він не є ані ініціатором, ані автором посту. Згадування TM^® банку не несе негативної конотації і цілком вписується в його маркетингову кото-концепцію. 

Наслідування стратегії monobank із невтручання було б розумним кроком і для Степана. Воно могло б відкрити йому шлях до комерційної співпраці з банком і подальшої появи у його маркетинговій або комунікаційній стратегії.

Варто також врахувати, що з трьох учасників ситуативної колаборації матеріальними брендами можна вважати лише monobank та видання MMR. І хоча в сучасному світі нематеріальні активи за вартістю вже давно лідирують, однак вони мають більшу тенденцію до миттєвого знецінення. Це, своєю чергою, накладає на Степана певні обмеження щодо поведінки і публічних висловлювань, адже кіт є класичним нематеріальним активом, який не можна продати у будь-який час і отримати з цього матеріальну вигоду. Вартість нематеріального активу Степана є тимчасовою і залежить більше від його фоловерів, аніж від дій його власниці.

5. Чому пост із кейсом викликав такий шквал хейту в коментарях? Як грамотно відповідати на цей хейт?

Українці за своїми етнопсихологічними особливостями мають дуже розвинуті власницькі риси й надзвичайно агресивно ставляться до будь-яких зазіхань на те, що вважають своїм. У ситуації зі Степаном коментатори очевидно асоціювали себе із власницею кота, яка, на їхню думку, вибудувала свій бренд, а хтось, як вони переконані, просто взяв і використав її досягнення для власних цілей. 

Судячи з коментарів, багато людей, які самі не є блогерами, будували власні позиції на уявленнях, отриманих із голлівудських фільмів і новин про багатомільйонні судові позови між західними корпораціями або публічними особами щодо неузгодженого використання чужих торговельних марок чи імен. Проте західна та українська реальність мають безліч істотних історичних, культурних, а головне — законодавчих відмінностей, зокрема й щодо того, хто є публічними особами, які їхні права та обов’язки. Очевидно, що ситуація зі Степаном не є неузгодженим з його власницею product placement, що має комерційну мету, і її не можна розглядати й оцінювати з цієї точки зору. 

Маючи доволі широку цільову аудиторію, виданню варто було б докладніше пояснити свою позицію як з правового, так і з етичного погляду. Доречно було б згадати, скажімо, останню колаборацію monobank і Banda з дизайном їхніх котоматів, які, до слова, були названі «Рижик, Доббі і Царапка» й не призвели до судового позову з боку Warner Brothers через використання у рекламному пості імені героя Поттеріади, права на яке належать виключно продакшену. Це наочно продемонструвало б абсурдність ситуації, що склалася, і беззмістовність претензій з боку власниці Степана.  

1. Реакція автора сторінки кота Степана в Instagram обґрунтована чи ні (кіт Степан спочатку написав нам доволі грубе повідомлення, потім блокнув нас і всіх тих, хто лайкнув наш пост)? Ваша думка.

Степан правий з бізнесової та репутаційної точки зору. Неважливо, це популярний блогер чи користувач із 10 підписниками — не можна використовувати фото без дозволу. Навіть якщо це не комерційний пост, а фановий. Використання фото можливе тільки за попередньою згодою. Пам’ятаємо, що Степан — не тільки блогер, але і кіт. А якщо котів гладити проти шерсті, то, як відомо, вони можуть зробити дуже неприємно — що Степан і зробив, коли відповів грубо. Само собою можна було написати тактовніше, але це особистий вибір кожного.

2. Із ким MMR повинен був узгодити пост перед його публікацією у Instagram? І чи мають це робити медіа, якщо йдеться не про комерційну публікацію, а про фанову?

Медіа зобов’язане погодити пост зі всіма брендами, які присутні в публікації. Особливо, якщо це велике профільне медіа про маркетинг. До MMR вимоги в два рази жорсткіші. У Степана є контракти, які можуть обмежувати його в публікаціях з іншими брендами. Подібні пости можуть викликати не тільки незручні питання від рекламодавців, але і негативно вплинути на майбутні контракти. Блогер/медіа — це не тільки про фанові пости, а і про виконання зобов’язань.

3. Які мають бути наші дії після прохання видалити пост?

При першому зверненні необхідно видалити пост і вибачитись. Це правильно з етичної і з професійної сторони. Помилятись нормально. Не помиляється той, хто не робить нічого.

4. Чому пост із кейсом викликав такий шквал хейту в коментарях? Як грамотно відповідати на цей хейт?

Хейт завжди викликає більше реакцій, ніж похвала. Люди ходять в інтернет за хлібом і видовищами. Степан — популярний блогер, MMR — відоме профільне ЗМІ про маркетинг. Кожен хоче поділитись своєю експертністю і вказати на істинний шлях. Головне в таких ситуаціях — поважати альтернативну думку і пам’ятати, що ключова задача суперечки — знайти істину, а не довести, хто гірший.

P.S. Експерти поділилися власною думкою, яка може не співпадати з позицією їх роботодавця.
P.P.S. На момент публікації акаунт @loveyoustepan розблокував Instagram-акаунт MMR.

Кавер: MMR