Как создавать корпоративную репутацию, если вы работаете в отрасли, вызывающей
негатив? Стоит ли работать в такой компании? Несколько уроков из сферы, где
кризисные коммуникации встречаются чаще, чем в других компаниях, от Людмилы
Нестеренко, PR-лидера SUN InBev Ukraine.
Напомним: о том, что делать, когда репутация уже на дне, ранее с нами делилась Жанна Пархоменко.
Некоторое время назад я проводила экскурсию по пивоварне для студентов — ребята были в полнейшем восторге от технологий и наблюдения самого процесса производства пива. После экскурсии мы стали общаться, в том числе и на тему будущей карьеры — в какой отрасли они видят себя в будущем. И тут возник вопрос, который вызвал самые жаркие дебаты: можно ли работать в компаниях, которые, по общему убеждению, не являются социально ответственными? Разумеется, в первую очередь мы говорили о производителях алкоголя, но в той же степени это касалось табака и лекарств.
А действительно, когда у тебя есть желание не только зарабатывать на жизнь, но еще и приносить пользу обществу, есть ли смысл работать в таких компаниях? Некоторые сразу сошлись во мнении, что работа там будет сродни обмену совести на деньги и они не планируют оказывать поддержку корпорациям, производящим вредные продукты. Другие утверждали, что лучше менять организацию изнутри — работая в компании, можно гораздо больше способствовать положительным переменам.
На самом деле на этот вопрос нет однозначного ответа. Мы, специалисты по
коммуникациям, любим читать медиа с нашими публикациями, радоваться
лайкам и позитивными комментариями в соцсетях, а потом все это оформлять в
красивые отчеты. Но на самом деле то, насколько ты был эффективен, помогут
тебе узнать только твои стейкхолдеры. И вот на примере этой
дискуссии я столкнулась с тем, как восприятие
социальной ответственности и «хорошей» компании зависит от личностных
факторов.
Что такое «хорошая» компания? Google? Facebook? Список сильно ограничен, а мировую экономику составляют тысячи больших, средних и маленьких компаний, которые производят абсолютно разные продукты. Можно предположить, что различий между «хорошими» и «плохими» компаниями гораздо больше, чем можно представить.
На самом деле любая компания в зависимости от личностных убежденностей может рассматриваться как неответственная. Например, производители напитков используют добавки и сахар, которые ведут к набору лишнего веса, а то и ожирению при чрезмерном увлечении.
Частенько в медиа появляется информация об использовании детского труда или недостаточной безопасности сотрудников на рабочем месте у производителей одежды в развивающихся странах. Компании химической и электронной сферы производят оружие для ведения войны, а политики не выполняют обещаний.
Так как же выбрать правильную компанию и создавать ее репутацию?
Большинство из нас хотят работать в тех компаниях, которыми они будут
гордиться. Я думаю, каждый из нас должен определить это для себя
самостоятельно: сможет ли ваш вклад в компанию привести к положительным
переменам и будете ли вы ими гордиться. Это непростой вопрос, который
часто игнорируется или вообще избегается. Хотя о нем нужно подумать в
первую очередь, в особенности начиная карьеру в коммуникациях.
Кроме того, что я просто хорошо отношусь к продукту, я знаю, что в компании,
где я работаю, инвестируют миллионы долларов в
программы, направленные на информирование о рисках чрезмерного
употребления алкоголя и вождения в нетрезвом виде. Тысячи наших
сотрудников посещают торговые точки и общаются с продавцами лично. Мы не только относимся бережно к
экологии, но и инвестируем в эко-проекты — организацию парков, очистку и
уборку водоемов в самых разных уголках Украины.
Смогут ли эти программы быстро изменить отношение к компании? Нет,
сразу вряд ли, и всегда будут те, кто будет видеть только плохое и
давать поверхностную оценку. Слишком у нас сильны годами выработанные
стереотипы, и здесь не помогут журналисты или даже самые лояльные
потребители. Настройтесь на то, что это долгий процесс.
Мне удалось собрать несколько рекомендаций, которые я вынесла за все годы
работы в самых непростых отраслях на рынке, но так или
иначе кризисные ситуации последнего времени очень часто приводят к
подобным ситуациям маркетологов и пиарщиков даже из тех отраслей, которые раньше
об этом и не думали.
# Что бы ты ни делал, всегда найдутся люди, которые не вынесут за собой
мусор, но обвинят почему-то в этом производителя. Но даже если то не ваша
вина, игнорировать ответственность нельзя. Поэтому нужно быть
проактивным и самому инициировать диалог, но не для того, чтобы поговорить
об этом, а реально что-то делать.
# Популисты — это характерно не только для Украины, но и для любой точки
на земном шаре, где есть парламент, а также различные партии. Если ты
политик или активист, самый легкий способ обрести популярность — это
выступать за запреты, ужесточения и т.д. Зачастую о последствиях, да
и о первопричинах, никто не думает — с этим мы, к сожалению, работаем
ежедневно.
# Кризисные коммуникации — да, вы должны быть лучшими в этом: определить
для себя категоризацию кризисов — 1-й, 2-й, 3-й уровень, разработать
возможные ситуации, продумать, кто может выступить спикером, отслеживать и
вести строгую отчетность. Это скучно, но именно жесткий анализ помогает
зачастую встретить кризис с готовым сообщением и прокоммуницировать его во
всех медиа.
# Не нужно давать интервью для того, чтобы просто ответить, раз уже
вас спросили, или реализовать амбиции руководителя. Вы даете интервью для
того, чтобы рассказать историю. Если у вас нет истории — интервью не
нужно.
Пропаганда и ложь не работают долго, в особенности с отраслью, к
которой все и так относятся негативно.
Ну и самое главное: пропаганда и ложь не работают долго, в особенности
с отраслью, к которой все и так относятся негативно. Пользователи соцсетей
очень переменчивы — сегодня ты спаситель и принц на белом коне, а
завтра всенародная ненависть — посмотрите на наших политиков. Любая
долгоиграющая стратегия при сегодняшнем развитии социальных медиа
предполагает , что ваши коммуникации будут корректироваться
вашими потребителями, и не думайте, что сегодня можно долго вешать
лапшу на уши. К сожалению, именно о таком подходе я слышу
на собеседованиях от начинающих пиарщиков. Да что там говорить — не только
начинающих. Да, однозначно эффект будет, если вы все продумали, но
правда проявится так или иначе. И ударит с тройной силой. Будьте честны
с собой и другими.
Материал опубликован в #6’2015 журнала MMR, посвященном теме спасения репутации. Оформить подписку или купить номер можно в электронном киоске.
Больше об изобретательности в мире сплошных «нет» мы поговорим на Наверняка PR Марафоне 11 февраля. Людмила Нестеренко расскажет о создании краудфандинговой платформы как способе объединения, несмотря на запреты.
