Кисло-сладкий маркетинг: как украинке стать MD Danone в Казахстане
23 Мар 2017, 13:00

Кисло-сладкий маркетинг: как украинке стать MD Danone в Казахстане

Опыт Светланы Нагорной, единственного «кормящего грудью директора по маркетингу» в Центральной Азии

MMR продолжает делиться инсайтами из-за границы в рамках рубрики #MMандRи. В этот раз на связь вышла Светлана Нагорная, маркетинг-директор Danone в Центральной Азии. Светлана рассказала о необходимых факторах, которые помогают двигаться по карьерной лестнице, о переезде и адаптации, а также о маркетинге в Казахстане. 

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR

Почему Казахстан? Вы могли выбирать страну? 

Я знала, что хочу именно в эту страну, и ждала, когда появится такая возможность. Мне было важно продолжать применять свою экспертизу на рынке СНГ. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Что входило в круг ваших обязанностей в Украине? Чем теперь занимаетесь в Казахстане? 

В Украине я не работаю с 2012 года. Моей первой экспатской страной была Беларусь, где я проработала три года маркетинг-директором в «Данон Беларусь». В Казахстане я уже почти два года. Наш основной бизнес сосредоточен здесь, но есть также 10% бизнеса в странах Центральной Азии (Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан и с недавних пор Монголия). Но маркетинг направлен в основном на казахского потребителя.

Что у вас есть здесь, чего не было в Украине? 

«Данон Украина» ― моя первая и самая родная компания. Она дала мне огромное количество возможностей для роста и познакомила с людьми, у которых я могла учиться, ведь начинала я с позиции мерчендайзера. Последние годы работы в Украине я отвечала за разные бренды по отдельности, в Казахстане сейчас ― за весь бизнес в целом из 9 брендов в разных категориях и вхожу в состав совета директоров. 

Почему выбрали именно вас? 

Чтобы двигаться по карьерной лестнице, в частности в другую страну, требуется несколько важных факторов: приверженность, результаты, хорошая визибилити и самомотивация. 

Я подошла на эту должность еще и потому, что неплохо знаю категорию кисломолочных продуктов в СНГ, и практический опыт, полученный в Украине и Беларуси, был востребован Danone на казахском рынке. Также искали человека, который сможет принести на рынок диджитал-маркетинг и построить в компании процесс по запуску новых продуктов.

Чтобы двигаться по карьерной лестнице, в частности в другую страну, требуется несколько важных факторов: приверженность, результаты, хорошая визибилити и самомотивация

Светлана Нагорная
Маркетинг-директор Danon в Центральной Азии

С какими трудностями столкнулись при переезде и адаптации в новой стране? Что помогло пережить это время максимально безболезненно? Как вас приняли казахские коллеги? 

Так как в стране распространен русский язык, бизнес и компания знакомы и семья рядом, то трудностей у меня практически не возникало. К тому же мои коллеги старались посодействовать во всем. Я сразу завела новые знакомства, в основном с ребятами из Украины, которые помогли мне быстрее адаптироваться. В Казахстане, как и в Беларуси, адаптация проходит в рекордные сроки, если оперативно решаются одни из самых важных (как для меня) моментов, ― где найти мастера по маникюру, парикмахера и косметолога и определиться, где покупать свежие овощи, фрукты и рыбу☺ 

Мне было трудно в том плане, что я еще кормила своего 4-месячного ребенка грудью, плохо спала и в состоянии зомби находилась в течение первых пяти месяцев своей новой работы. Опыт «кормящего грудью директора по маркетингу» ― хороший опыт, но я не рекомендую никому его повторять☺ 

По каким критериям понимаете, что справляетесь или не справляетесь с работой? 

Успех моей команды ― это и мой успех, с провалом аналогично. Критерии успеха простые: 1) рост оборота и прибыли компании – значит, что стратегия была выбрана правильно; 2) развитие и признание моих людей в организации – значит, что команда повышает свою экспертизу и движется вверх по карьерной лестнице.

Опыт «кормящего грудью директора по маркетингу» ― хороший опыт, но я не рекомендую никому его повторять☺

Светлана Нагорная
Маркетинг-директор Danon в Центральной Азии

Назовите 5 отличий между украинским и казахским потребителем. Чем эти отличия обусловлены? 

1. Украинский потребитель больше озадачен натуральностью и качеством продуктов. На центральноазиатском рынке тренд здорового питания и в целом здорового образа жизни только начал развиваться, а «натуральность» не до конца понимается потребителем. 

2. Клеймо «сделано в Украине» ценится и придает вес при выборе товара, тогда как «сделано в Казахстане» не вызывает доверия купить или покупать больше. 

3. На казахском рынке ритейл еще только активно развивается, и как таковой борьбы за покупателя нет. Только последний год началась борьба между крупной сетью-дискаунтером и новым иностранным игроком, который открыл свой гипермаркет в Алматы, но это «ценовая война». Украинский же покупатель избалован разными программами лояльности и другими «фантиками» от ритейлеров и просто скидкой его уже не удержать. 

4. Казахский потребитель покупает впрок и много. Именно здесь вы найдете в супермаркетах мешками муку, сахар, макароны и даже 5-килограммовые пакеты кубиков льда☺ У казахов большие семьи и частые застолья. Они на 10 месте в мире по количеству выпитого чая в год. Кофейни здесь только-только развиваются. И с приходом Starbucks в прошлом году культура потребления кофе будет развиваться быстрее, но чая меньше этот народ пить не станет. Да и зачем менять такую хорошую традицию☺ 

5. Казахский потребитель все еще смотрит индийские и турецкие сериалы. Хотя ТВ и остается самым массовым каналом коммуникации, но контент очень скудный. В Украине же есть разнообразный и качественный ТВ-контент, в том числе и собственного производства, и сериалы среди украинцев уже не так популярны.

Какие каналы коммуникаций лучше всего работают или не работают вовсе на казахском рынке? 

Мы знаем, что наш потребитель, придя в торговую точку, принимает финальное решение о покупке перед полкой. Если нужен краткосрочный эффект от продаж, то это скидки или другие ценовые предложения, например, «Мультипак 3+1 дешевле», «Купи творог ― получи сметану со скидкой» и проч. 

Мы перестали делать большие промо а-ля «Купи и выиграй поездку-мечты или квартиру-мечты», потому что это не дает ожидаемого выхлопа от продаж, а инвестиции не окупаются. Потребитель в нашей категории пассивный и действует по принципу «Развлекай, но не вовлекай». 

Мы не инвестируем в радио, прессу, наружку. У нас все еще массовый канал ― ТВ, и все больше компаний, как и мы, выбирают интернет как дополнительный канал коммуникации с потребителем. Наши инвестиции в диджитал составляют порядка 30% от общих затрат на медиа. Мы уже запустили несколько успешных новинок в категории йогуртов, в этом году на рынке появятся другие инновации, в том числе и в традиционном молочном сегменте.

Казахский потребитель все еще смотрит индийские и турецкие сериалы 

Светлана Нагорная
Маркетинг-директор Danon в Центральной Азии

Отличаются ли подходы в разработке маркетинговой стратегии? 

В Казахстане, как и в Украине, кризис, но я называю его «первоэтапным», потому что здесь потребитель еще готов платить за премиальность. Подход в разработке стратегии отличается, конечно, и тем, что мы все же бОльшую часть своего бизнеса импортируем из России, и колебания курса рубля негативно сказываются на результатах бизнеса. Поскольку Danone ― marketing driven company, то для нас маркетинговая стратегия ― это бизнес-стратегия. И если перед бизнесом стоит задача приносить прибыль, то, соответственно, маркетинговая стратегия будет базироваться на том, какие именно бренды растить больше, для каких улучшать маржинальность, а какие не растить или убить. 

Насколько развит маркетинг в Казахстане в сравнении с Украиной? 

Маркетинг в Казахстане менее развит, чем в Украине, отличаются и маркетинговые исследования по предложению и качеству. Но у маркетологов Danone в Казахстане есть преимущества, которых нет у их коллег из других компаний, например, возможность разработать инновацию согласно потребностям потребителя и рынка и запустить ее локально. У нас независимый маркетинг, мы сами принимаем решения о той или иной активности и в короткие сроки запускаем ее. У команды есть полная свобода для идей и их воплощения в жизнь. 

И если смотреть на индустрию в целом, то она не организована. Нет ассоциаций маркетологов или тусовок, где мы можем собираться, учиться или обсуждать «наболевшее». Также нет фестивалей/конкурсов, где могла бы оцениваться как креативная составляющая, так и эффективная часть маркетинговой кампании. 

Попробовав центральноазиатский маркетинг «на вкус», как изменилось ваше отношение к профессии и индустрии в целом? 

Вкус кисло-сладкий, и мне он нравится☺. Конечно же, есть какие-то базовые понятия маркетинговой школы, которые применимы везде, но даже в одной категории и в одной компании маркетинг отличается в зависимости от рынка и целей. Я планирую и дальше развиваться в этой индустрии, потому что есть еще чему поучиться.

Расскажите друзьям про новость