Что заставило вас покинуть рекламную отрасль после 18 лет работы в ней?
Правильнее будет сказать, что я не покидаю рекламную отрасль, а просто подхожу к ней с нового ракурса. Моя бизнес-идея выросла из вечного вопроса рекламы: как сделать коммуникацию эффективнее, что работает, а что — нет. Вот решила сосредоточиться на том, что актуально для всех участников рынка. Это будет интересно и, надеюсь, поможет украинской рекламе стать лучше, ярче, интереснее.
Почему покинули агентство после двух лет руководства Havas WW Ukraine?
Я работала в этом агентстве 18 лет, 12 из них — на топовых позициях. Мне кажется, это редкий пример преданности. И я ушла не ИЗ агентства, я ушла В собственный бизнес развивать идею, в которой вижу серьезный потенциал.
Получилось ли перезагрузить агентство, как вы это планировали?
Что-то удалось, что-то могло быть лучше. Учитывая, что за последние два года у нас сменилась клиентская база на 70%; новые клиенты получены в результате выигрыша тендеров; мы сменили фокус с сопровождения международных клиентов на разработку коммуникационных решений; поменялась команда, — в общем, да, перезагрузка состоялась.
Что можете назвать среди своих достижений как руководителя?
Когда в 2016-м году я возглавила агентство, оно находилось в состоянии идеального шторма: общий кризис, потеря Сетью международных контрактов, ослабленная команда после 2015-го. Для меня было непростым решением согласиться на позицию Директора агентства в таких условиях, и я внутренне поставила себе планку — вывести агентство в рост, а после этого можно думать, что делать дальше.
С середины прошлого года агентство уверенно растет, как в количестве клиентов и проектов, так и в финансовых показателях. Я рада, что получилось этого достичь. И команда агентства на данный момент собрана боевая, такая, с какой мне бы хотелось работать. Так что, как говорится, ухожу со спокойной совестью.
Какое наследие и достижения агентства оставляете своему преемнику?
Слаженную команду, хорошую клиентскую базу, боевой коллектив. На мой взгляд, Татьяна Сахнюк и Сергей Ярославцев вместе смогут реализовать самые смелые планы, чего им от души желаю.
Расскажите, чем будете заниматься сейчас, о своем новом проекте, каковы его цели. С какими вызовами сталкиваетесь сейчас?
Я открываю первое нейромаркетинговое агентство в Украине. Нейронаука дает ответы на вопросы, с которыми маркетологи и рекламисты сталкиваются каждый день: законы восприятия, рацио или эмоции, от чего зависит мотивация к действию, как функционирует человеческий мозг и самое главное — как это измерить и знать наверняка. Самое удивительное, что это возможно, доступно и открывает действительно фантастические перспективы для грамотных профессионалов.
Сегодня я предлагаю в Украине решения на уровне лучших мировых практик, которые используются ведущими университетами (Гарвард, Стэнфорд, MIT и др.), а также крупнейшими рекламодателями. Достоверность данных и прогнозов значительно выше традиционных инструментов маркетинговой практики, а детализация — вообще недостижима другими способами. Вот, например, если мы тестируем рекламный ролик с помощью нейромарктеинговых инструментов, мы узнаем не только, что на самом деле чувствует и вопринимает наш потребитель, не только, мотивирует ли его этот материал на покупку, но и посекундный анализ — какой конкретно кадр помогает в достижении наших целей, а какой — препятствует. То же самое с сайтами и другими материалами: что работает, а что — нет, и как это улучшить.
Кроме того, понимание законов функционирования человеческого мозга дает ценные инсайты в том, как строить коммуникацию в зависимости от рыночных факторов. Если вы создаете упаковку продукта, которая должна продавать себя сама, без рекламной поддержки, есть смысл обращать внимание на одни факторы, а если делаете ставку на построение сильного бренда — на другие.
По оценкам консалтинговых агентств, качество контента составляет около 60% в ROI кампании, а ведь до этого креатив был практически черным ящиком, сейчас его можно вскрыть, расшифровать, измерить и выбрать действительно работающий вариант.
По каким индикаторам поймете, что уход из рекламы и старт собственного проекта был оправдан?
Мне бы хотелось, чтобы нейромаркетинг стал общей практикой на украинском рынке, как это произошло на многих других рынках. Тем более, что сейчас это направление активно развивается, и от иностранных партнеров я знаю, что в мире сейчас настоящий бум на эти технологии.
Что изменилось в рекламной индустрии за последние два года? Какие глобальные сдвиги предвидите?
Что касается рекламной индустрии, мне кажется, она стала смелее. Если раньше нестандартные решения были, скорее, исключением, сейчас мы уже не боимся выйти за пределы счастливого быта счастивых семей.
Как нейромаркетолог я вижу, что смелые рекламные решения в первую очередь направлены на то, чтобы прорвать клаттер, на повышение показателей Attention, и это действительно актуально в современном перегруженном информационном пространстве. Однако не стоит забывать и о других параметрах: Запоминаемость, Вовлечение, Мотивация, поскольку внимание только открывает дверь в сознание, дальше там нужно занять правильное место.