Ключевая задача
программы лояльности ― управление поведением потребителя. Чтобы управлять, потребителя
нужно узнать. И не только его социально-демографические характеристики, но и
поведение, привычки, предпочтения. В одной из предыдущих статей
мы уже рассказывали о важности построения связи между профилем потребителя и
историей его транзакций, а сегодня проанализируем способы идентификации
транзакций.
Пластиковая карта и брелоки
Пластиковые карты все еще остаются популярным способом идентификации. Носителем информации на карте может быть магнитная полоса, штрихкод,
Преимущества
- Практически у всех потребителей есть опыт обращения с картой, поэтому не нужно тратить ресурсы на донесение правил их использования до целевой аудитории.
- Подходит для бизнеса с ограниченным временем на обслуживание, так как время считывания карты на кассе минимально.
- Не требует инвестиций в высокотехнологичные решения и благодаря этому может быть оптимальным способом для небольших бизнесов.
Недостатки
- Не подходит для бизнеса с низкой частотой покупок.
- Высокий риск появления дублей в базе, поскольку карты теряются, а процесс их замены зачастую не налажен должным образом.
- Нарастающее раздражение потребителей к пластиковым картам и отказ от их использования.
Брелок ― разновидность карты. На украинском рынке брелоки используются в основном в качестве дополнения к основной карте, чтобы идентифицировать покупки всей семьи.
Преимущества
Основное преимущество перед картой ― брелок удобнее носить, поскольку его можно повесить на связку ключей.
Недостатки
- Не все потребители захотят носить с ключами именно вашу карту. Такой привилегией может обладать только карта №1.
- Опять же, потребители постепенно отказываются от использования пластиковых карт и брелоков.
- При ношении в связке ключей брелок быстро изнашивается и становится непригодным для считывания. Регулярно его менять ― это дополнительные расходы.
Теперь о затратах. В зависимости от качества пластика и технологии изготовления карт/брелоков, способа комплектации и тиража стоимость комплекта карты с анкетой варьируется от 8 до 40 грн. Добавьте сюда издержки на логистику. Также учтите, что на одного потребителя вам придется за год потратить больше, чем одну карту.
Кроме того, «пластик» теряется еще и в процессе доставки на торговые точки и при последующем хранении, некоторые сетевые торговцы комментируют это как «естественную убыль».
Оцифровка карт, например, с использованием агрегаторов карт лояльности таких как «Дисконтные карты» от ПриватБанка, не решает перечисленные выше проблемы.
По одной простой причине – большинство украинских ритейлеров технически не готовы принимать оцифрованные карты. Для считывания штрихкода с экрана смартфона.
Агрегатор карт от ПриватБанка
Причина одна ― большинство украинских ритейлеров технически не готовы принимать оцифрованные карты. Для считывания штрихкода с экрана смартфона необходим кассовый сканер со специальной технологией (2D-сканер), а это дорогостоящее оборудование.
Поэтому когда потребитель с оцифрованной картой не может ею воспользоваться, это снижает его лояльность в первую очередь к бренду торговца.
Таким образом, если у вас нет ресурса для внедрения более технологичного решения, чем пластиковая карта, используйте карты и разрабатывайте план перехода на перспективную технологию.
Идентификация с использованием номера мобильного телефона
На сегодня это один из самых удобных способов. Для идентификации покупок используется одноразовый SMS-код. Удобно потребителю, ведь мобильный телефон у каждого из нас почти всегда с собой. Удобно торговцу, потому что для идентификации покупки и начисления скидки или бонуса кассир выполняет всего два простых действия ― сначала вводит в систему номер телефона потребителя, затем смс-код.
Для реализации этого способа нужно интегрировать кассовое программное обеспечение с сервисом SMS-рассылок и внедрить систему генерации/верификации кодов.
Технология не передовая и уже давно должна бы стать нормой, но на украинском рынке ритейлеры только начинают ее использовать.
Например, украинская сеть бытовой техники и электроники «Фокстрот», набив шишек на использовании пластиковых карт лояльности, в апреле 2016 года первой в своем сегменте внедрила виртуальную карту лояльности «ФОКС-клуб» с идентификацией участника программы лояльности по номеру мобильного телефона.
Преимущества
- Этот способ максимально прост и удобен для участников.
- Повышается качество базы данных.
- Идеально подходит для бизнесов с длительным циклом обслуживания и низкой частотой покупок.
Недостатки
- Зависимость от оператора мобильной связи: возможны задержки в доставке SMS с кодом, поэтому этот способ не подходит для бизнеса с большими потоками покупателей и ограниченным временем на обслуживание, например, в продуктовом ритейле.
- Невозможна реализация в помещениях с неустойчивым покрытием мобильной связи (например, в полуподвальных помещениях).
Окупаемость этого способа идентификации существенно выше по сравнению с использованием пластиковых карт, причем не только за счет снижения операционных затрат, но и за счет увеличения дохода от управления более качественной базой потребителей.
Рекомендую обратить внимание именно на идентификацию по номеру мобильного телефона, поскольку при всей своей простоте этот способ обеспечивает высокий уровень комфорта для потребителя и высокую чистоту и релевантность данных для бизнеса.
Мобильное приложение
Использовать мобильное приложение сейчас модно и практически каждый бизнес считает долгом чести запустить его. Разработчики убедительно презентуют все преимущества и возможности мобильных приложений, но при этом молчат о таких важных факторах, как ресурсы на их продвижение и неутешительная статистика их использования как после установки, так и повторно.
Проще говоря, чтобы приложение работало, оно должно стать частью образа жизни потребителя. Ярким примером таких приложений служат социальные сети и мессенджеры (Facebook, What’sUp, Viber, Skype), платежные сервисы (Privat24), торговые площадки (OLX), навигаторы, карты, службы заказа такси и т.д.
Если ключевой функцией приложения является получение скидки или бонусов за покупки ― оно обречено. Его удалят в лучшем случае через несколько месяцев после установки, в худшем ― через пару дней. Вы потратите десятки тысяч гривен на поддержку и продвижение такого приложения и все равно не получите лучшего результата.
Преимущества
- Мобильное приложение ― это эффективный инструмент коммуникации с потребителем.
- Потребитель имеет возможность самостоятельно управлять своим бонусным счетом.
- Возможна реализация сценариев геймификации.
Недостатки
- Разработка мобильного приложения стоит $10-20 тыс., что ощутимо увеличивает затраты компании на программу лояльности.
- Раскрутка мобильного приложения занимает от 6 до 12 месяцев, чтобы набрать необходимую аудиторию. И это дорого.
- Если процесс идентификации предусматривает считывание штрихкода с экрана смартфона, то нужны специальные дорогостоящие кассовые сканеры. Использование карт решает эту задачу проще и намного дешевле.
Если вы все же хотите идентифицировать покупки своих потребителей с помощью мобильного приложения, продумайте, какой функционал вы в него заложите, чтобы максимально интегрировать его жизнь потребителя.
В перспективе альтернативой могут служить коалиционные решения, когда в одном приложении доступно множество программ лояльности, но на рынке пока действительно стоящих решений такого формата нет.
И напоследок. Как идентифицировать транзакции участника программы лояльности ― понятно. Но что делать с остальными? Или даже другой вопрос: как изучать своего потребителя и управлять его поведением, если у вас нет программы лояльности?
Для этого существует несколько технологий. Можно использовать RFID-метки, а можно пойти более простым и менее дорогостоящим путем ― wi-fi-геолокация. На рынке есть решения, которые позволяют в режиме онлайн с высокой точностью определять месторасположение потребителя в торговом зале, его маршрут и задержки в конкретной зоне. В результате мы знаем, какой категорией товара он интересовался и, используя push-уведомления, по заданным сценариям можем моментально информировать его о максимально релевантных предложениях.
Преимущества
- Возможность управлять поведением даже потребителя-однозаказчика.
- Оперативная и достаточно точная обратная связь по эффективности маркетинговых кампаний.
- Возможна реализация сценариев геймификации.
Недостатки
- Зависимость от регистрации потребителя в wi-fi-сети.
- Зависимость от настроек приватности на смартфоне потребителя.
Когда потребитель все же регистрируется в wi-fi, но у него включена автоматическая блокировка push-уведомлений, вы сможете только анализировать его поведение, но не управлять им.
Технологий идентификации много, не каждая из них подойдет именно для вашего бизнеса. При построении системы идентификации лучше выбирать не модные решения, а те, которые позволят максимально охватить вашу целевую аудиторию и предоставить ей качественный сервис, а вашему бизнесу ― высокое качество данных и повышение уровня рентабельности программы лояльности.