В 2014 году на юридическом рынке Украины появился новый амбициозный игрок — фирма AEQUO.
Название заимствовано из известного латинского юридического крылатого выражения: «Ex aequo et bono» (лат. «с добром и справедливостью», «по справедливости»). В управленческий состав фирмы вошли экс-партнеры юридической фирмы «Василь Кисиль и Партнеры» (1992). AEQUO в первый же год работы громко заявили о себе, получив две награды в ключевых номинациях Юридической премии 2015 (ее еще называют юридическим Оскаром), а также признание международных рейтингов.
Поэтому партнеры AEQUO обратились в агентство FRONTMEN с задачей рестайлинга логотипа, создания фирменного стиля и сайта. Наша бизнес-биография началась похожим образом: молодые, но опытные профессионалы решили создавать свой бизнес так, как считают правильным, покинув крупные компании — лидеры рынка (AEQUO отделились от ЮФ «Василь Кисиль и Партрнеры», а FRONTMEN — от Студии Артемия Лебедева). Благодаря этому мы очень хорошо могли понять настрой и амбиции AEQUO, ведь мы, по сути, развивались при похожих обстоятельствах и испытывали повышенное внимание рынка к себе, поэтому не имели права на ошибку.
Каждый проект мы начинаем с аналитики, поэтому на первом же стратегическом воркшопе с командой AEQUO мы разбирались в том, что и как о себе говорят лидеры рынка. Большинство логотипов известных юридических компаний имеют богатую историю (которая может насчитывать не один десяток, а то и сотню лет), что определяет их консервативную стилистику. Корифеи юриспруденции используют в логотипах антикву и строгое шрифтовое начертание, демонстрируя таким образом свое уважение к традициям и опыт, делая отсылку к римскому праву (именно римское право считается прообразом многих современных правовых систем). Так как AEQUO — юридическая фирма будущего (а не прошлого или настоящего), исповедующая прогрессивный и инновационный подход к решению правовых задач, было принято решение уйти от традиционного антиквенного шрифта с засечками и использовать современный шрифт гротеск, который совершенно точно будет узнаваем и не потеряется на фоне консервативных логотипов конкурентов.
Отличительной особенностью методологии FRONTMEN в работе над проектом является глубокая вовлеченность, как минимум, одного из партнеров агентства в работу над проектом. Это обеспечивает максимальное внимание к процессу и служит гарантией того, что бизнес-задача клиента будет решена самым эффективным образом. Со своей стороны, мы предпочитаем общаться с первыми лицами со стороны заказчика, с носителями пресловутой ДНК бренда.
«Мы разделяем идеологию FRONTMEN, вовлеченность партнеров в процесс разработки корпоративной айдентики и сайта — не случайность, а осознанно выбранный подход в целом к работе: в каждом проекте наших клиентов активно участвует, как минимум, один партнер. Мы понимаем стратегическую важность позиционирования фирмы и соответствия формы содержанию. С этой целью во время стратегических сессий вся команда AEQUO, совместно с партнерами из FRONTMEN подключилась к осмыслению и разработке миссии, видения и ценностей фирмы, которые нашли свое отображение в визуальной составляющей бренда», — комментирует Анна Бабич, партнер юридической фирмы AEQUO.
В ходе стратегической сессии партнеры AEQUO так увлеченно рассказывали о своем бизнесе, что творческой команде агентства оставалось только модерировать дискуссию, вовремя расставлять правильные смысловые акценты и в конечном итоге синтезировать полученную информацию в короткие сообщения.
Рациональные преимущества AEQUO оказались настолько сильными, что сами собой превратились в прочный фундамент, на котором мы решили строить фирменный стиль.
Таким образом, мы создавали платформу, которая позволила бы эффективно доносить сообщения бренда до клиента с помощью визуальной метафоры. Так появилась звездочка-сноска, которая расшифровывается через дескриптор, аппелируя к любопытству и выступая поводом каждый раз рассказать новую историю о себе.
No nonsense lawyers: эффективность и нацеленность на бизнес-результат, подтвержденные успешными кейсами; сегодня AEQUO является юридическим советником № 1 для многих крупных украинских и международных компаний, а также финансовых учреждений, включая компании из списка Fortune 500.
Law firm. And more: Прогрессивность и инновации, подтвержденные уникальными для Украины юридическими услугами и решениями; глубокая индустриальная экспертиза, подтвержденная национальными и международными рейтингами.
В зависимости от того, что нам нужно сказать, меняется и сообщение в дескрипторе. Это позволяет, оставаясь узнаваемыми, не быть скучными, вместо этого увлеченно рассказывать о преимуществах работы с AEQUO, делиться с клиентами миссией и ценностями в не навязчивом формате.
«Нам импонирует идея нового логотипа не только тем, что она передает суть бренда, но и тем, что она соответствует современному тренду геймификации, интригуя нашу целевую аудиторию, способствуя диалогу и узнаваемости бренда», — комментирует Юлия Червоноокая, директор по развитию бизнеса ЮФ Aequo.
Факт 1:
Изначально задача ставилась, как рестайлинг логотипа, хотелось сохранить лигатуру «æ» (AE — от æquo), которая была основным графическим символом.
В ходе обсуждения, мы пришли к выводу, что позиция бренда и его ценности заслуживают более интересного и емкого символа.
Факт 2:
Еще один интересный вариант логотипа был визуальной метафорой пера ручки (ведь каждый договор скрепляется подписью). Символ был лаконичным и сбалансированным и мог хорошо решить поставленные задачи, но мы сделали выбор в пользу звездочки-сноски (астериска), так как этот вариант обладал намного большим потенциалом с точки зрения коммуникации.
Факт 3:
Для юристов ключевым инструментом коммуникации является деловая документация, поэтому мы разработали подробный гайдлайн для всех носителей фирменного стиля, чтобы сохранить преемственность для всех инструментов коммуникации, начиная от коммерческого предложения и договора, заканчивая подписью в электронной почте. Фирменный стиль также нашел отображение в стилистике нового сайта фирмы.
Это постоянный процесс, который включает в себя мониторинг и сопровождение бренда, нужно держать руку на пульсе времени и следить за тенденциями и ситуацией на рынке. Новому проекту особенно важно с самого начала создать подходящий «дресс-код», который позволит ему занять выбранную территорию в сознании клиентов и позволит наращивать узнаваемость и лояльность в стратегической перспективе. Тем больше опасности скрывает в себе задача «нарисовать логотипчик на вчера», ведь только в синергии и системном партнерском взаимодействии команд заказчика и агентства может родиться продукт, который действительно будет решать коммерческие задачи и обеспечит то, что написано крупными буквами на первой странице каждого креативного брифа: «Дифференциацию от конкурентов».
Агентство FRONTMEN выражает благодарность Юлии Червоноокой, Анне Бабич и Александру Мамуне за помощь в работе над проектом.
Команда проекта: Александр Солонько, Глеб Петров, Владимир Страшков, Мария Котемако, Вик Ватманюк.