Существует мнение, что ТВ-реклама неэффективна для онлайн-проектов, она дорогостоящая, а ее результаты трудно измерить. Просчеты CTR и стоимости пользователя после ТВ-кампаний в Украине редкое явление, а вот за рубежом бренды уже несколько лет тестируют продукты риал-тайм аналитики ТВ-выходов. TV squared, TV Analytics Dashboard и др позволяют подсчитать точное количество и стоимость пользователя, который привлек ТВ-ролик, а Google DoubleClick Bid Manager еще и запускать точечные ТВ- кампании с небольшими бюджетами.
ТВ-рекламу можно анализировать также, как и онлайн
Подробный анализ ТВ-выходов стал возможным благодаря эффекту второго экрана. Когда у зрителя во время просмотра ТВ в руке есть планшет или смартфон, он может мгновенно реагировать на ТВ-рекламу — зайти на сайт или загрузить приложение. Эти действия позволяют отслеживать эффективность рекламных роликов на ТВ: посчитать сколько людей привел в приложение тот или другой ролик, стоимость пользователя.
Для проведения аналитики, нужно знать точное время выходов роликов. Эту информацию можно получить у каналов в течение 1-3-х дней после выходов. После чего нужно просто посмотреть как менялась активность на площадке во время выхода рекламы на ТВ.
Эффективность каждого ТВ выхода относительно GRP (слева) и стоимости (справа) на примере Азербайджана. Графики показывают прирост заходов на Lalafo во время каждого ТВ выхода. График показывает цветом выходы на разных каналах и позволяет сравнить каналы между собой. Видно, например, что самую низкую стоимость за пользователя дает канал Lider.
Прирост новых продавцов в день с ТВ и без ТВ. Пример Сербии. По левой оси график показывает количество TRP (target rating points) в день и NL growth to TRP = прирост продавцов на Lalafo, который дает один TRP. По правой оси New listers = новые продавцы в абсолютных цифрах (правая).
В Lalafo для планирования ТВ-кампаний мы используем систему эконометрического моделирования. Это авторская система аналитики, созданная специально под наш проект. Она позволяет посчитать стоимость пользователя, прогнозировать результаты ТВ кампаний и одновременно анализировать ТВ-выходы в нескольких странах. Для небольшого проекта вполне возможно провести все расчеты самостоятельно в excel таблице. В один столбик вбиваем количество трафика на сайте до выхода ТВ-ролика (base line) в другой — после. Разница между этими цифрами и есть те люди, которых привел ТВ ролик. Зная стоимость ТВ-кампании вы можете просчитать стоимость пользователя. Со временем, с помощью этой же таблицы можно отследить какие каналы, передачи и блоки работают для вашего продукта лучше всего.
ТВ-реклама позволяет дешево привлечь большое количество пользователей
Из нашего опыта, во время выхода ТВ-ролика в приложение заходит в 3-5 раз больше людей, чем обычно в этот же временной промежуток (base line). Также мы заметили, что 90% посещений приложения происходят в первые 5 минут после выхода в эфир ТВ-рекламы, а CTR ТВ-роликов, как правило, составляет от 0,1% до 2%.
Если анализировать ТВ-выходы и корректировать медиаплан в процессе запуска ТВ-кампаний, ТВ-трафик будет стоить дешевле чем привлеченный из онлайн. Так в Lalafo за последние два года мы запустили 16 кампаний в 7-ми странах, сняв 150 роликов с 12-ю знаменитостями. Во всех случаях мы использовали онлайн и ТВ и сравнивали стоимость пользователя между этими каналами. Мы сделали вывод, что ТВ пользователь обходится нам в среднем в 1,5 раза дешевле, чем онлайн.
С ТВ-кампаниями можно делать все тоже, что и с онлайн
Вы можете протестировать креатив, каналы, передачи и даже время суток, когда ваша реклама сработает максимально хорошо. Ниже несколько рекомендаций, которые помогут получить максимальный эффект от ТВ-рекламы:
- тестируйте креатив. Как и онлайн-рекламу, ТВ-ролики можно тестировать. Например, можно запустить несколько роликов в Facebook и посмотреть, как на них реагирует аудитория. Из нашего опыта, ролик, который хорошо сработал в Facebook, с большой вероятностью хорошо сработает и на ТВ.
- тестируйте каналы. Когда мы выходили на рынки Греции, Сербии — мы тестировали абсолютно все каналы. В Украине много каналов, поэтому есть смысл выбрать и протестировать несколько, а результаты использовать при других размещениях.
- тестируйте ТВ-контент. Пробуйте размещаться в разных блоках, со временем вы поймете, какие работают для вас максимально хорошо. Так, ТВ-ролики Lalafo приводят больше всего пользователей при размещении в развлекательных блоках: сериалах, юмористических шоу. Размещение в новостных блоках приводит намного меньше и более дорогих пользователей, хотя каналы позиционируют их как самые охватные
- обсудите возможность гибкого размещения. Не обязательно сразу запускать 6-недельную кампанию. Договоритесь с медиа-агентством, что будете размещать рекламу 1-3 дня. Как правило, этого времени достаточно чтобы понять какие каналы и информационные блоки работают эффективнее всего. Корректируйте медиаплан исходя из полученных результатов.
ТВ-реклама не умирает, как об этом многие пишут. Она трансформируется. Благодаря эффекту второго экрана и возможности анализировать эффективность рекламных кампаний ТВ способно быстро привлечь пользователей на ваш сайт или приложение.