28 Июл 2016, 11:38

Как оценить стоимость бренда?

Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин о том, как укзнать ценность своего бренда, не платя Interbrand

Директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт» продолжает серию публикаций о бренд-менеджменте. Кратко и емко он делится своим 20-летним опытом с читателями MMR. В предыдущих публикациях Вадим Пустотин раскрыл три задачи бренд-менеджеров и остановился на инструментарии удачного брендинга

 

 

Зміцніть бренд роботодавця, використавши ефективні стратегії управління талантами понад 30 HR-лідерів на HR Wisdom Summit.

17 липня понад 30 спікерів з Райффайзен Банку, DTEK, ArcelorMittal та інших великих компаній поділяться дієвими практиками розвитку команди, адаптації ветеранів у робоче середовище та використання інновацій.

Забронювати участь
Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Вопрос оценки стоимости бренда впервые возник в 1988г. в Великобритании. 

В целом существует три основных подхода для оценки стоимости бренда:

Стоимость на основе затрат (оценка совокупных затрат на создание бренда)

Стоимость на основе дохода (текущая стоимость = ожидаемые доходы от бренда) – данный подход используется чаще других 

Стоимость на основе трансакций (сравнение с рыночной ценой недавно приобретенного сходного бренда) 

 

До сих пор, спустя уже почти 30 лет, в мире нет методологии оценки брендов, которую можно считать общепринятой. 

Вадим Пустотин
директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы [kmbs]

Кевин Келлер, один из гуру мирового бренд-менеджмента отмечает в связи с этим:

«И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной»

Из-за отсутствия единого прозрачного метода оценки стоимости брендов во многих странах (в том числе США и Великобритании) компании отражают стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был ею приобретен. 

Поэтому, например, Diageo отражает в своей отчетности стоимость бренда Smirnoff. А стоимость бренда Guinness, исконно принадлежавшего  Diageo, никак в балансе не отражена и, образно говоря, равна нолю. 

Если же перед вами все-таки стоит задача оценки стоимости бренда, а деньги, которые стоят услуги Interbrand, вы запланировали на что-то другое…

вам на помощь может придти метод грубой оценки стоимости бренда, который предложил Томас Гэд, шведский экономист и маркетолог, автор концепции 4D-брендинга:

  • Возьмите сумму стоимости всех акций по текущей рыночной цене, вычтите из нее сумму чистых активов компании (ее балансовую стоимость – возьмите из годового отчета). Вы получите избыточную стоимость компании, которая определяется рынком
  • Эта стоимостная разница может определяться разными факторами (долгосрочные договора с клиентами, спекуляции на бирже и пр.). Но обязательно и силой бренда. 
  • Смело вычтите 50% избыточной стоимости, как не имеющие отношения к бренду. И оставшиеся 50% и будут приблизительной стоимостью бренда

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео