Если вы управляете маркетингом, то одним из каналов коммуникации с наибольшим ROI могут быть также ваши коллеги. Все больше маркетологов превращают сотрудников в экспертов социальных сетей, поощряя их на продвижение позитивных, интересных или полезных историй, связанных с брендом.
Этим летом компания MasterCard без особой публичности запустила программу амбассадоров, в рамках которой персонал делился через свои личные социальные каналы новостями и контентом, связанными с брендом. Инициатива привлекла уже 400 сотрудников, которые через внутреннюю сеть компании размещают тексты, изображения и видео на Facebook, Twitter и LinkedIn.
«Мы надеемся развить это направление», — отметила Сюзен Ворнер, вице-президент по маркетинговым коммуникациям MasterCard. «Все дело в технологии. Мне действительно нужно еще разобраться со стоимостью инфраструктуры и вопросами внедрения проекта, но нельзя позволить этим моментам сдерживать нас. Сначала нужно создать кейс, а потом получать деньги».
В прошлом году IBM привлекла всеобщее внимание, когда задействовала тысячу сотрудников для маркетинга в социальных сетях.
Опубликованные в марте результаты исследования Altimeter Group показали, что 90% брендов уже используют или планируют запустить программы «персонал как адвокат бренда». Среди других выводов: 21% потребителей утверждают, что им нравятся посты сотрудников о своих компаниях. Такой уровень вовлечения с легкостью бьет результаты большинства рекламных размещений в соцсетях при значительно меньших расходах.
«Это не дорого, — отмечает Барт Касабона, директор по социальным медиа в Pitney Bowes, компании-поставщике решения для eCommerce. – Это одна из главнейших причин, по которой я утром сразу выскакиваю из кровати».
Касабона обнаружил, что органический охват его программы по вовлечению сотрудников, названной The Insider, чрезвычайно успешен. Количество персонала, участвующего в программе, выросло до 500 после пилотной фазы в январе. Барт ожидает, что это число вырастет до 750–1000 до конца 2016 года. В программе The Insider участвуют сотрудники со всего мира: из США, Великобритании, Индии, Новой Зеландии, Австралии и Германии. На настоящий момент инициатива сгенерировала 42 тыс. shares и 166 млн. показов. «Эта программа продолжает набирать обороты», – отмечает Касабона. Итак, что мотивирует к участию? Хотите верьте, хотите нет — просто таблица лидеров. «Мы присматриваемся к активности сотрудников и отмечаем их достижения, — говорит Барт. – Мы даем им возможность привнести что-то свое в программу, что делает ее более убедительной».
Такая стратегия сфокусирована на продвижении бренда, говорят маркетологи, так что данные о продажах вторичны.
У Humana сейчас приблизительно 2,9 тыс. сотрудников занято в «адвокатской программе», хотя в начале года их было только 500. Как утверждает Джейсон Спенсер, менеджер по социальным медиа-сообществам компании, ключевыми факторами успеха являются стиль контента и экспертное обучение сотрудников правильному формированию постов на Twitter и Facebook. «40% нашего контента брендированны», — объясняет он. «А остальные 60% это контент о вопросах здоровья и здорового образа жизни, который позволяет наращивать количество фолловеров и становиться влиятельным в соцсети. Таким образом, когда они делятся брендированным контентом от Humana, у них уже есть соответствующая аудитория».
Humana, как производитель продукции, связанной со здоровьем, обязана придерживаться строгих правил касательно контента. Компания использует софт от Dynamic Signal, который генерирует юридическую сноску, изображение и хэштэг, что упрощает работу сотрудникам. Dynamic Signal недавно опубликовала отчет, названный «Основы адвокатуры бренда», в котором утверждает, что контентом от сотрудников делятся в 4,5 раза чаще, чем контентом от влиятельных блогеров.
«Большинство наших „адвокатов“ делится контентом на Facebook, — признает Спенсер. – Но у нас больше вовлечение и больше кликов в Twitter».
Какими бы вдохновляющими ни были подобные программы, всегда будут сотрудники, которые предпочли бы отказаться от участия. Но могут ли они? «Никто не любит, когда ему указывают, как веселиться или как строить отношения на работе. Точно так же люди не любят, когда им говорят, что они должны чувствовать или притворяться, что чувствуют, — говорит Джанна Скорзоне, вице-президент по продажам и маркетингу HR-агентства Mondo. – Реализация таких программ в рамках компании позволяет сотруднику самому решать, что и как он хочет делать и чувствовать. Это дает ему ощущение причастности к созданию культуры компании. Это принадлежит тебе тоже, и, если тебе что-то не нравится — сделай это по-своему».