В середине марта мы в appflame запустили блог для одного из наших продуктов — приложения для знакомств Hily. А уже к концу июня увидели результат, превысивший наши ожидания. Из 75 статей, опубликованных за первые три месяца работы, 24 оказались на первой странице, а из них 8 — на первой строке Google. То есть каждая наша третья статья выстреливала и все вместе они принесли трафик, который вдвое превысил нашу квартальную цель. Так мы поняли, что построенная нами схема работы способна приносить стабильно высокие результаты.
На старте работы с блогом мы сфокусировались на обеспечении регулярных и качественных обновлений, а также собрали чек-лист с помощью которого проверяем каждую новую публикацию. Но прежде чем имплементировать этот подход, мы убедились, что нашему продукту действительно нужен блог. Поэтому я рекомендую начинать свою работу с ответа именно на этот вопрос.
Многие бизнесы делают сайт в отрыве от своих бизнес-целей, а райтеры берутся за написание статей без четкого понимания, для кого и зачем они это делают. Поэтому, прежде чем покорять алгоритмы и сердца читателей в Google, стоит убедиться в целесообразности своей работы. Для одной компании каждая третья статья в топе — усиление бизнес-стратегии, а другой — трата ресурсов на привлечение не своей аудитории. Хороший райтер понимает, что блог — лишь один из возможных маркетинговых инструментов для привлечения новой аудитории. И работает с ним именно по этой логике.
Валя Мусина, Content Manager приложения для знакомств Hily в украинской продуктовой компании appflame, поделилась инсайтами, которые помогут получать классные результаты от блога после запуска.
Кому и для чего обычно нужен блог?
Блог следует развивать бизнесам, чья целевая аудитория есть в Google и еще не привлечена через другие маркетинговые каналы. То есть, если ваши клиенты часами смотрят TikTok, скорее всего, они там и будут искать ответы на свои вопросы, а браузер даже не будут открывать. В таком случае компании гораздо выгоднее инвестировать в инфлюэнс-маркетинг, чем тратить кучу средств на блог.
Создавать блог, потому что «у каждой приличной компании он должен быть» — не бизнес-цель. Создавать блог, чтобы получить доступ к новой аудитории — это уже бизнес-цель.
Ведение блога требует много времени и ресурсов, чтобы вкладываться в него под влиянием трендов или статьи типа «10 преимуществ блога для бизнеса». Прежде чем дать отдачу, он будет нуждаться в регулярной вовлеченности и терпении:
- Хотя SEO считается дешевым инструментом, одна качественно написанная статья на 1500–2000 слов требует 4–5 часов работы райтера, до часа работы редактора и полчаса на публикацию. И это без учета работы технических специалистов, поддерживающих работу сайта, где эта статья опубликуется. То есть, подготовка только 5 статей занимает целую рабочую неделю двух специалистов по контенту и SEO.
- Первые результаты работы над блогом станут видимыми только через месяц-два после запуска. А желаемую онлайн-видимость и конверсии можно достичь только после трех месяцев непрерывной работы. До этого момента компании сотрудничают с контентом и SEO-командой на доверии. А это — высокие риски, которые себе может позволить только финансово стабильная компания.
У меня был опыт работы с блогом, который никто не читал, потому что ни одна статья не заиндексировалась в Google. И, несмотря на то, что тексты никто не видел и они не приносили конверсий, заказчик два года не отказывался от идеи иметь свой блог. Потому что для него наличие больших статей на сайте казалось репутационно важным.
Контент-райтер, конечно, может работать в таком формате, но будет ли такая работа доставлять удовольствие и результат? Мне не приносила. С тех пор я советую писать только такие блоги продукта, которые будут иметь пользу для всех стейкхолдеров компании.
8 составляющих успешной статьи для блога
Итак, мы нашли заказчика, понимающего ценность блога и готового в него вкладываться. Как контент-райтеру построить свою работу?
Многие статьи советуют охватывать большой пул задач: искать темы, подбирать ключевые слова, делать картинки, изучать аудиторию, анализировать конкурентов. Все это нужно уметь делать, но чтобы стать оунером этого инструмента и регулярно писать качественные статьи, следует определить приоритетные направления и грамотно распределить остальные обязанности.
Растить блог — это бежать марафон.
Концентрироваться только на написании текстов недостаточно, но делать все подряд тоже не стоит. Потому что растить блог — это бежать марафон, а не спринт, еще и в условиях безумной конкуренции и постоянных изменений «правил игры» от алгоритмов.
Какими же являются эти приоритетные направления и обязанности? Вот чек-лист, за которым выстраивается работа нашего блога и обеспечивается стабильное попадание в топ Google.
- Соберите пул тем, актуальных вашей целевой аудитории и доступных вашему блогу по ресурсам. Ищите поисковые запросы, за которые вы можете достойно конкурировать. Потому что одни собирают стадионы, а другие — играют в местных барах. Если ваш сайт новичок, начинайте с тех, где вы точно пройдете отбор и постепенно поступайте на более конкурентные площадки.
- Найдите своих людей. Чтобы статья залетела в топ, над ней должны поработать классный SEO-специалист, разработчик и дизайнер, а не только талантливый автор. Найдите своих и работайте только с профи.
- Подготовьте качественную SEO-задачу. Половина успеха в Google — правильно собранная комбинация ключевых слов в статье. Подумайте с SEO специалистом, каких людей вы ищете, что им интересно и как их находят другие сайты. Включайте в ТС слова, которые они захотят услышать.
- Подготовьте текст с учетом редакторских стандартов. Алгоритмы Google не обманешь алгоритмами ChatGPT. Ему до сих пор нравится контент, написанный человеком для людей. Поэтому не хитрите, не пишите «воды» и хорошо структурируйте статью, чтобы суть каждого параграфа можно было быстро ухватить. Помните, что большие статьи люди читают по диагонали и вчитываются только в абзацы, которые им интересны.
- Позаботьтесь о визуале. Публикуйте статьи самостоятельно, делайте все изображения уникальными, укладывайтесь в инфографики, улучшайте вебдизайн и тщательно исправляйте все некрасивое и поломанное. Каждый исправленный баг — комплимент для Google.
- Покажите, что никто до вас не делал. Соедините в своей статье лучшее от конкурентов и добавьте что-то ценное от себя. Это может быть лучший дизайн, больше интерактива или более глубокая экспертиза — зависит от ваших возможностей и креативности.
- Позаботьтесь об экспертности, авторитете и доверии. Методология E-AT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — это как судьи, которые выставляют вашей статьи баллы и решают ее судьбу. Изучите их предпочтения внимательно, чтобы получить три «Да» и пробиться на вершину Google.
- Дайте статье время настояться. Работайте над блогом каждый день, но не ждите от статьи, которой вы посвятили несколько дней работы, быстрых результатов. Делайте свое и через месяц увидите, как ваши тексты самостоятельно подрастают и начинают благодарить вас за качественную работу плодами органического трафика.
С этим чек-листом секрет вынесения статьи в топ вполне прозрачен: стоит лишь оптимизировать процессы, чтобы выполнять каждое из этих требований максимум. Звучит понятно, но на практике выстроить работу так, чтобы все работало как часы, гораздо труднее, чем кажется.
Каждая команда отрабатывает взаимодействие по оптимизации процессов по-своему, поэтому я поделюсь нашим опытом работы над блогом продукта Hily.
Как мы строим блог своего продукта
Для работы с блогом Hily постоянно привлечены несколько специалистов:
- SEO-команда, которая поддерживает работу сайта, улучшает его технические характеристики, анализирует конкурентов и создает SEO-задачи.
- Команда райтеров, пишущая контент по ключевым словам.
- Контент-менеджер, улучшающий статьи по редакторским стандартам, подгоняет под E-A-T методологию и публикует.
- Разработчик, фиксирующий баги и добавляющий новые блоки на сайте.
- Дизайнер, которого мы привлекаем для работы с изображениями и инфографиками.
Почему для нас работает именно эта схема? Она усиливает сильные стороны всех членов команды, вовлеченных в процесс. Учитывая, что SEO-специалист создает структуру ключевых слов, анализ конкурентов логически зашел в ее пул работы. Как контент-менеджер, я «выжимаю из статьи воду» и редактирую ее общий вид, тогда как сами тексты на английском лучше удается писать нейтивам. SEO-специалист сотрудничает напрямую с разработчиком по проблемам с версткой, а я с дизайнером ищу нужные изображения для наглядности идей в блоге.
Классный блог — это всегда командная работа
Следует уметь делать больше, чем просто писать, а также четко понимать, для чего компания решила вкладываться в работу с блогом.
Достижение оптимального распределения обязанностей в команде занимает время. Именно поэтому контент-менеджерам на старте многое приходится делать самостоятельно. Может понадобиться и статью написать, и ключи подтянуть, и картинку нарисовать, и более актуальную тему предложить по результатам аналитики. Для этого нужно уметь делать больше, чем просто писать, а также ясно понимать, для чего компания решила вкладываться в работу с блогом.
Но заигрываться во «все сделаю сам» в долгосрочной перспективе точно не стоит. Классный блог — это ежедневная публикация статей на несколько тысяч слов, с десятком визуальных элементов и необходимостью постоянно тестировать и экспериментировать. Самому все это вывезти на высоком уровне просто нереально.
Также следует помнить, что не все зависит от контента. В терминах SEO работа со статьями — это лишь часть работы по on-page оптимизации, за которой еще существует техническая и off-page работа по повышению авторитетности сайта через бэклинки и PR. Так же для маркетинга, блог — только один из каналов работы для роста прибыльности бизнеса, который по сравнению с другими нетворками может показывать (или не показывать) свою эффективность.
Именно поэтому для работы с блогом поначалу критически важно собрать классную команду. Двигаться в правильном направлении наедине не получится, но совместными усилиями, как показывает наш кейс, можно добиться амбициозных вершин.