Особенностью рынка безалкогольных напитков является сезонный рост продаж, который обычно ежегодно приходится на период с мая по август, а его продолжительность может варьироваться, так как спрос напрямую зависит от погодных условий и ряда других факторов сезональности. Например, в 2019 году сезон для большинства категорий был длиннее – в сентябре не наблюдалось традиционного падения продаж.
Выбирая напиток для утоления жажды, как и со многими другими продуктами, потребитель обращает внимание на определенные критерии: цену, наличие промо-акций, а также на состав продукта, его вкус, упаковку, узнаваемость бренда. Он также принимает решение о канале продаж в котором приобретет товар: это будет магазин у дома или, например, гипермаркет. Очевидно, спрос на продукцию растет в «высокий сезон», однако меняется ли характер потребления? И если да, то что влияет на такие изменения?
Для начала стоит обратить внимание на то, что наивысший рост «важности» (то есть доля в суммарных продажах соответствующего года в денежном выражении) высокого сезона характерна для категории холодного чая – в 2019 году она составила 46%, а наименее сезональными среди безалкогольных напитков стали соки – 34%.
Сезональность в индустрии безалкогольных напитков подобна ежемесячному распределению продаж в категории пива. Здесь мы видим, что 39% всех денежных продаж приходятся на теплое время года. Отметим, что безалкогольный сегмент пива демонстрирует даже выше сезональность, по сравнению с остальными категории. Учитывая актуальность тенденции роста здорового образа жизни, а также все большего внимания как самих потребителей, так и ключевых производителей к сегменту безалкогольного пива, стоит обратить внимание на потенциальный переход от потребления традиционных напитков к этому продуктовому сегменту.
В мае-августе 2019 суммарное потребление безалкогольных напитков в Украине составило 982 млн. литров. Таким образом сезон составил 40% продаж в натуральном объеме всего прошлого года.
В течение последних четырех лет мы наблюдаем рост денежных продаж за счет роста цен, а также расширение потребления напитков. Тем не менее, несмотря на положительную динамику, темпы обоих показателей замедлились в сезоне 2019 года.
Единственная категория, которая в сезон 2019 ускорила темпы роста потребления – это соки. Наиболее положительное влияние на рост продаж в денежном выражении в категории соков внес рост средней цены за литр. Тем не менее, собственно для динамики потребления важным фактором стал рост спроса. Одновременно с этим произошло сокращение ассортимента, что сдерживало рост категории. Это свидетельствует о том, что в категории был изменен ассортимент в сторону более дорогих вариантов и одновременно таких, что пользуются большим спросом, соответствуют трендам, а значит потребитель готов платить за них больше.
Самый быстрые темпы роста денежных продаж наблюдаем в категории энергетических напитков, в первую очередь за счет расширения ассортимента и роста средней цены за литр. Умело подобранные новые вкусы, которые пришлись по вкусу потребителю, даже в цене немного высшей чем аналоги смогли завоевать полку и потребителя.
Рост спроса произвел наиболее положительный эффект на динамику холодного чая – единственной категории в индустрии, которая ускорила темпы роста в денежном выражении по сравнению с прошлогодним сезоном.
Каким образом сезональность влияет на характер продаж?
Ассортимент: газированные безалкогольные напитки и холодный чай демонстрируют четко выраженное расширение полки в течение «высокого сезона». В 2019 году рост среднего количества товарных единиц на один магазин составил + 14% и + 39% соответственно.
Ассортимент некоторых категорий расширяется в течение высокого сезона. Такой эффект достигается путем расширения дистрибуции уже существующего на рынке ассортимента, а также новых запусков. Например, в категории газированных безалкогольных напитков несмотря на то, что количественное распределение новых запусков по месяцам отличается из года в год, больше продаж генерируют новинки, которые были запущены на рынок в апреле-мае. Таким образом, производитель успевает построить достаточную дистрибуцию для продукта, а потребитель – заметить на полке и попробовать новинку в начале или в течение сезона.
Собственные марки сетей. Доля собственных марок в категориях безалкогольных напитков постепенно растет, так, в 2019 году она составляла почти 4%. Больше всего на развитие собственных торговых марок (СТМ) влияет их расширение в категориях минеральной воды и соков. Особенностью такой продукции в категории минеральной воды является повышение доли большого формата – 2л в «высокий сезон». Вместе с тем основным драйвером категории стал формат 1,5л, который в основном активно рос в период между сезонными пиками начиная со средины 2018 года. В категории соков видим, что в отличие от других категорий, существенной разницы в цене за литр между СТМ и другой продукцией в течение последних лет не было, а в некоторых периодах СТМ были даже дороже остальных продуктов категории. Постепенное расширение ассортимента СТМ в пользу продукции с более низкой средней ценой за литр способствует их росту.
Форматы упаковки. В категории газированных безалкогольных напитков наибольший сезональній рост доли рынка демонстрирует формат упаковки 0,5 л на фоне общего роста продаж во всех форматах. А вот в минеральных водах ситуация немного отличается. Здесь мы видим рост доли крупных упаковок – 2л на протяжении летних месяцев. Категория соков хотя в целом и не демонстрирует высокой степени сезональности, однако отдельные типы продуктов имеют такую особенность. Это заметно в сегментах 0,2л и 0,5л – упаковки так называемого «импульсного формата», то есть те, которые рассчитаны на одну порцию и которые удобно потреблять сразу. В энергетических напитках наиболее выражена сезональность в формате упаковки 0,25, в котором сезон 2019 был отмечен существенным расширением ассортимента. Холодный чай – категория с самой четкой сезональностю, для которой характерно значительный сезонный рост продаж во всех форматах упаковки: как крупных, так и импульсных. Наиболее резкий сезональный рост продаж, а следовательно и доли рынка демонстрирует формат 1л, который увеличивает важность в категории холодного чая в течение последних двух лет за счет расширения ассортимента. Фактически происходит перетекание из наиболее популярного формата 0,5 л в пользу больших – литровых упаковок.
Каналы продаж. Относительно распределения каналов, ситуация отличается в разных категориях. Так, в газированных безалкогольных напитках, минеральной воде и соках крупнейшими каналами торговли является гипер- и супермаркеты, продуктовые магазины. Вместе с тем в «высокий сезон» важность каналов традиционной торговли растет (за счет магазинов импульсных покупок и открытых рынков, а также в 2019 году – продуктовых магазинов).
В категории энергетических напитков происходит сезональное перетекание в каналы современной торговли – гипер-, супер- и минимаркеты. Это также соответствует общему длинному тренду снижения важности магазинов в этой категории. Сезональный рост важности канала гипер- и супермаркетов характерен также для категории холодного чая. Однако доля этого канала сокращается в пользу минимаркетов.
Скидки. Кроме объективного повышения спроса на напитки, производители также используют средства стимулирования спроса, среди которых промо-акции. Приведем пример из категории газированных безалкогольных напитков. Если сравнивать первые 4 месяца года и 4 месяца «сезона», то рост продаж категории в каналах современной торговли составит 60-70%, из них почти треть приходится на промо-продажи. К тому же, доля продукции со скидками в продажах в денежном выражении растет на период «высокого сезона», а глубина промо (размер скидки в процентах) увеличивается.
Чего ждать от сезона 2020?
2020 стал годом перемен и рынок FMCG не является исключением. Одним из проявлений таких изменений во время карантина в Украине и мире стал значительный рост продаж в канале электронной торговли и соответственно рост актуальности этого канала для ряда категорий, в том числе и безалкогольных напитков.
Также стоит обратить внимание на тенденцию здорового образа жизни. Согласно исследованию Nielsen (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey), среди ключевых тем, которые беспокоят украинцев, отмечается здоровья. Ситуация с коронавирусом только актуализировала вопрос здоровья и укрепления иммунитета. Современный потребитель обращает внимание на наличие в продукции полезных элементов и отсутствие вредных. Напитки с пониженным содержанием сахара или без сахара, так называемые «функциональные напитки» (содержащие дополнительную пользу, витамины, минералы) уже продемонстрировали популярность среди украинских потребителей и с большой вероятностью будут оставаться актуальными в категориях безалкогольных напитков и в дальше.