Как продавать из блога: гайд для продуктовых сайтов

По данным HubSpot, примерно 60% людей читают блоги по меньшей мере раз в месяц. А почти треть маркетологов используют оптимизированный блог, чтобы находить новых клиентов и превращать их в покупателей.

Для продуктовых компаний ценность блога состоит в нескольких аспектах. Во-первых, сам продукт начинает лучше ранжироваться в поисковиках благодаря поведенческому фактору. Пользователи читают статьи, прокручивают страницы, переходят на ссылки и т.д. — и это оказывает положительное влияние на общую статистику сайта. Во-вторых, блог позволяет не только привлекать трафик, но и продавать. Конечно, если есть понимание работы с информационными запросами пользователей и грамотная интеграция продуктовых решений в контент.

Специально для MMR я подготовила пул действенных тактик и советов, которые помогут софтверным компаниям монетизировать свой корпоративный блог. 

Google и его отношение к контенту

Из-за высокой конкуренции и постоянного усиления требований Google к регуляции контента наполнять блог статьями с ключевыми словами уже недостаточно. Чтобы оказаться на первых позициях в поисковой выдаче, нужно придерживаться двух важных концепций — YMYL (YourMoneyYourLife) и EEAT (Expertise, Experience, Authority, Trust). Согласно им, Google тщательно оценивает контент, связанный со сферой здоровья, финансов и любой темой, касающейся благосостояния человека. И что немаловажно, поисковик обращает значительное внимание на качество контента, авторитетность источника и опыт автора.

Следовательно, по принципам EEAT, статья должна быть написана экспертом в нише, касающейся проблематики блога. Также лучше доказать релевантный опыт эксперта. Это можно сделать, заполнив профиль автора и добавив ссылку на его соцсети. Идеальным дополнением станет примечание в соцсетях эксперта о том, что он пишет статьи для конкретного блога. В целом, чем больше блог будет содержать материалов от экспертов (а не копирайтеров), тем лучше это отразится на ранжировании сайта. К тому же статья должна быть «трастовой»: в случае цитирования или приведения статистики нужно добавлять ссылки на первоисточники. А скриншоты, видео, фотоиллюстрации только усилят материал.

Кроме того, Google имеет большое доверие к UGC и постепенно улучшает поисковую выдачу именно этого типа контента. Особенно это прослеживается на англоязычном рынке. В рамках последнего апдейта Google поднял в выдаче Reddit и Quora — платформы, где пользователи могут обмениваться мнениями, идеями и опытом. Сейчас, например, ветки Reddit с обсуждением игр (best iphone games или live service games) ранжируются лучше, чем статьи с аналогичными темами на сайтах или блоговых страницах. Теперь под статьями блога целесообразно добавлять блок с комментариями. И при возможности инициировать в них дискуссии.

О чем писать статьи для блога

Все зависит от тематики самого продукта, целевой аудитории и понимания поисковых запросов. Темы также можно придумывать, анализируя контент конкурентов и исследуя мотивы, побуждающие клиентов выбирать ваш продукт. Приведу несколько примеров.

1. ЦА всегда определяется продуктом

Если ПО предлагает функции простой и быстрой фотообработки, то, скорее всего, продукт заинтересует начинающих фотографов или любителей. Им, как правило, свойственно изучать все с нуля: от съемки пейзажей, работы со светом в кадре до изучения технических характеристик камер. Поэтому для аудитории начинающих целесообразно создавать как можно больше статей в формате «How to». В то же время аудиторию нужно постоянно расширять, ища новые сегменты ЦА, потенциально интересующиеся фотоэдитингом (путешественники или покупатели фототехники). И, соответственно, предлагать им контент, напрямую связанный с их интересами.

2. Выбирая новые темы, важно работать с семантикой — ключевыми словами, которые приводят на сайт нужную аудиторию

Определить их можно с помощью Google Search Console, Ahrefs, Serpstat, SimilarWeb или других SEO-инструментов. При поиске пользовательских запросов советую писать 2-3 ключевых слова. Потому что введение детализированной фразы значительно ограничит возможности рисерча. Условно, «how + invoice», «how + icloud», «how + edit + video». Это поможет получить больше разновекторных и кастомизированных тем для развития блога.

3. Контент от конкурентов — источник новых возможностей для роста блога

Во-первых, нужно анализировать, какие именно статьи конкурентов приносят им больше трафика. Во-вторых, фиксировать самые приоритетные для вас темы и создавать собственный контент. Целить лучше всего в брендовые запросы топ конкурентов. К примеру, в контексте email-маркетинга это статьи формата «Как создать новую аудиторию в Mailchimp». Впрочем, не забывайте и о своем продукте. В обзорах конкурентов также следует добавлять преимущества вашего ПО. Например: «Вы узнали, как создать новую аудиторию в Mailchimp. Однако это можно сделать быстрее и проще благодаря нашему email-ассистенту на основе ИИ».

Темы, которые продают лучше всего

Ниже приведу одни из самых частых тематик на англоязычном рынке. Они часто занимают высокие позиции выдачи в Google и привлекают многочисленную аудиторию пользователей.

1. Top & Best. Любые статьи, начинающиеся которые начинаются с этих слов, имеют высокие шансы на успех. Прежде всего, среди продуктовых компаний (Software и SaaS). Эти темы привлекают пользователей, которые уже намерены приобрести определенную категорию товара и выбирают из лучших. Задача автора таких статей – поставить свой продукт на первое место. Приведу несколько примеров «заголовков-крючков»:

• Best Photo Editing Software
• Best Invoicing Software
• Top AI Photo Editors
• Best Photo Editors for Windows/Mac/Mobile 
• Best Invoicing Software for Freelancers.

2. Alternatives. В статьях целесообразно давать альтернативы известным продуктам в определенной нише. Выбирать нужно компании, которые «на слуху», а значит, попадут в среднечастотные (от 100 до 1000) и высокочастотные (1000 и более) запросы:

• Top 13 Mailchimp Alternatives To Try 
• Asana Alternatives Worth Trying
• Top 10 Jira Alternatives. 

3. Конкурент vs конкурент. К примеру, Trello vs Asana или Notion vs Trello. В таких типах статей следует сравнить двух конкурентов, раскрывая преимущества и отличия каждого из них. И при случае вспомнить о своем продукте, который решает аналогичные конкурентам задачи. Но с акцентом на то, что он более быстр и удобен в использовании.
4. Как решить проблему с помощью определенной фичи продукта. Если у продукта есть популярная функция, ей обязательно нужно посвятить статью. Речь идет, кстати, не только о функциях продукта вашей компании, но и о продукте конкурента.

Как конвертировать пользователя в клиента

1. Добавлять CTA в статьях с продуктовым вектором. При упоминании о вашем продукте читателю нужно дать призыв к действию: либо познакомить с этим продуктом больше, либо перенаправить сразу на раздел с ценами.
2. Экспериментировать с форматами и размерами баннеров. Один из последних трендов среди SEO-сервисов — вертикальные баннеры слева, которые закрепляются на экране во время пролистывания страницы. В какой-то момент читатель блога точно обращает на него внимание.
3. Давать читателям блога практическую выгоду. SEO-инструменты часто предлагают провести бесплатный аудит сайта в обмен на получение электронной почты. Остальные продукты могут предоставлять скидки на первую покупку продукта.
4. Используйте текст в правильном ключе. Раскрывая тему, важно постепенно сдвигать фокус с информационной составляющей на коммерцию. К примеру, в теме «Как снимать ночное небо» можно предложить читателю и информацию о том, как это небо лучше отредактировать. Соответственно свой продукт следует интегрировать через СТА или прямую ссылку.
5. Осторожно использовать поп-апы. Google понимает, что таким образом вы пытаетесь продавать в информационной статье. Поэтому следует искать креативные подходы: предлагать полезный контент или услугу в противовес прямым продажам.

Как системно развивать и держать блог «на плаву»

Написать статью — только отправная точка в работе над блогом. Чтобы сделать его эффективным маркетинговым инструментом, нужно постоянно анализировать: актуальные показатели блога, как пользователь себя ведет на нем и какие решения нужно принять по улучшению выдачи контента.

Если опубликованная статья не получила достаточного трафика из поисковиков, но есть понимание, что запрос на эту тему высок, ситуацию можно исправить. Либо «прокачать» статью внешними ссылками, либо ссылками из ваших других блоговых статей.

Случаются ситуации, когда статья растет и показывает хорошие результаты. Тогда выгодно использовать негласный принцип «пока растет, не трогаем». Если эта статья по каким-то причинам падает с топовой позиции выдачи, ее нужно переписать. Можно оптимизировать структуру текста, добавить больше визуального контента, привести новые примеры, статистику, исследования и т.д. Вообще я бы советовала топовые статьи рерайтить раз в пол года. А еще дописывать новые разделы и при необходимости удалять устаревшие данные. Google фиксирует, что информация обновляется согласно событиям в индустрии, что может положительно повлиять на ранжирование статьи.

Анализ эффективности блога: на что обращать внимание

Следовательно, устойчивый рост невозможен без системной аналитики. Для начала необходимо зафиксировать текущие характеристики главных метрик. И постепенно тестировать разные подходы в генерировании контента, чтобы достичь желаемого прогресса. Метрики для оценки следующие:

• Трафик. Бенчмарков здесь нет, все зависит от тематики блога. Чем она шире, тем больше потенциал для роста.
• Позиции выдачи. Топовые ключевые слова, с помощью которых вы планируете продавать, должны быть по меньшей мере на первой странице выдачи (первые десять позиций). В идеале лучше целиться в ТОП-3, ведь на них сосредоточена львиная доля кликов.
• Конверсии. Они всегда индивидуальны и зависят от многих факторов. В среднем, если продуктовый сайт приносит 5% конверсий, блог вероятнее всего будет давать менее 1%.

Анализировать эффективность блога поможет ряд полезных онлайн-инструментов. Выделю из них четыре важных и полезных сервиса:

1. Google Analytics. С его помощью можно отследить трафик из разных источников, анализировать поведение пользователей на сайте, измерять конверсии и т.д. Добавлю, что для подсчета дохода необходимо подключить E-commerce.
2. Google Search Console. Инструмент, который не только дает информацию о ранжировании сайта в Google и помогает лучше понять пользовательские запросы.
3. Microsoft Clarity. Показывает, каким образом пользователи взаимодействуют с сайтом: какие ссылки открывают или какой процент читателей дочитывает материал до конца. Это помогает в принятии обоснованных решений по добавлению или, наоборот, удалению определенных элементов блога.
4. Ahrefs. Позволяет анализировать позиции, трафик и топовые статьи, сравнивать сайт с конкурентами, отслеживать ключевые слова и многое другое.

Советы, как эффективно монетизировать блог в 2024/2025 годах

1. Следить за рекомендациями Google. Чтение и следование четко определенным поисковым стандартам поможет органично попасть в топ выдачи.
2. Тестить все. Названия статей, вижуалы, СТА, менять слова местами и т.д. Ваша задача — выяснить, какие решения приводят трафик на ваш блог и лучше всего продают. В продуктовых компаниях, в отличие от аутсорса, для этого есть время, ресурсы и доступ.
3. Анализировать конкурентов, в том числе и рынок в целом. Это фундамент, который делает маркетинговую стратегию эффективной, а бизнес прибыльным.
4. Создавать львиную долю контента экспертами в нише, а не копирайтерами. За копирайтерами целесообразно оставить написание статей по общим темам.
5. Не распыляться. Никогда не нужно забывать о чем и зачем вы пишете. Можно найти новые аудитории или экспериментировать с подачей информации. Однако фокус внимания должен быть направлен исключительно на продукт, который нужно продать.