Мне, как руководительнице агентства, которое за войну посвятило 90% своего времени проектам для общественного сектора, стало интересно, в чем на самом деле разница между понятиями корпоративная социальная ответственность и маркетинг социального влияния. Давайте попробуем разобраться.
КСО — аббревиатура, которая обозначает удачный баланс между экономическими, экологическими, этическими и социальными проблемами бизнеса, где на первом месте стоит слово «корпоративная», а значит — прибыль от продукта или услуги стоит в приоритете.
В то время как маркетинг социального воздействия используется для изменения поведения или установок сообщества с целью улучшения социальной проблемы или ситуации. Это может быть использовано для продвижения здорового образа жизни, экологического сознания, безопасности в отношениях и т.п.
Объектом КСО является товар или услуга, в то время как объектом МСВ — идея.
То есть объектом КСО является товар или услуга, в то время как объектом МСВ — идея. И сегодняшние тренды говорят, что КСО уступает свое место МСВ, потому что миром, даже капиталистическим и циничным, управляют идеи. А сегодня идеи гуманизма, демократии, инклюзии и устоявшихся ценностей — залог выживания мира в том виде, как мы его знаем.
Как на практике работает МСВ?
Маркетинг социального влияния помогает создать стратегию продвижения товаров или услуг компании. Маркетинг — это отношения с клиентами, и маркетинг социального влияния развивает эти отношения. Репутация полезной для общества работы помогает привлечь и сберечь клиентов.
Компании могут строить МСВ через проекты, связанные с благотворительностью, волонтерской работой, устойчивым развитием и справедливой оплатой труда. Благотворительность может включать пожертвование средств или б/у оборудования. Волонтерская работа может быть стимулирована оплачиваемым отпуском. Устойчивость может быть достигнута из-за лучшей энергоэффективности и использования возобновляемых источников энергии. Справедливая практика труда может включать оплату прожиточного минимума и оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком.
По данным Forbes, 73% миллениалов готовы тратить больше на продукт, если бренд экологически устойчив, почти 2/3 потребителей поколения Z уже прекратили покупки у брендов, не соответствующих их ценностям.
Lego — удачный пример того, как любая компания может работать над экологическим постоянством. За последние годы они сделали свои коробки на 14% меньше. Это не звучит грандиозно, но это сэкономило более 7000 тонн картона в год. К 2025 году они исключат всю одноразовую пластиковую упаковку.
Возвращаясь к украинским реалиям, мы видим, что крупный бизнес в контексте войны до сих пор пользуется инструментом КСО, чтобы рассказывать о благотворительности, в то время как меньшие бренды выстраивают свою стратегию с помощью МСВ. Ведь и после войны ведущей идеей будут социально значимые явления, и людей будут привлекать те, кто продолжает делать добро параллельно и вместе с заработком.
Хочу привести пример компании, которая развивает бизнес в области альтернативной энергетики, инвестирует в устойчивые проекты и продолжает это делать, несмотря на войну. Мы в Vandog Agency стали их партнерами по разработке позиционирования и брендинга, предложили позиционирование, которое заключается в том, что компания не эксплуатирует природные богатства как ресурс, а становится бизнес-партнером для природы, сохраняя ее ресурс и восстанавливая его.
На мой взгляд, это хороший пример МСВ, где бизнес хорошо зарабатывает, делая добро.