Николас Барбер в заметке для BBC Culture задается даже вопросом, а не слишком ли далеко зашел продакт плейсмент в Бондиане? Он приводит пример реакции зрителей на одну из сцен в «Казино Рояль». Ева Грин (Веспер) в поезде спрашивает Дэниэла Крейга (Бонд) о марке часов: «Это Rolex?» «Omega,« — отвечает он. «Прекрасно,« — томно говорит Грин. «Фууу», -стонет весь кинозал. И людей можно понять — в таком варианте продакт плейсмент слишком заметен.
Но для нас важнее вопрос не о масштабах присутствия брендов в кадре, а о его эффективности. Работает ли продакт плейсмент?
Пока в Украине нет своих кинофраншиз сравнимых с Бондианой, но продакт плейсмент активно применяется в отечественных сериалах и телепередачах. Из собственного опыта можем сказать — это работает. Например, «Клуб Сыра» в этом году присутствует на телевидении только в качестве партнера передачи «Все буде смачно» на канале СТБ. Традиционные медиа, в частности ТВ-ролики и билборды, в 2015 году не использовались. Можно ли в такой ситуации ожидать рост? Но по данным Павла Шевчука, chief marketing officer компании «Клуб Сыра», продажи марки за первые 8 месяцев 2015 года выросли на 28%. При этом объем рынка в целом увеличился лишь на 7%. Конечно, появление продукта в кадре не является единственным фактором, повлиявшим на продажи. Весной марка расширила свой ассортимент новыми вкусами, что также не могло не заинтересовать потребителей. Но результат достигнут в том числе и с помощью продакт плейсмента.
С цифрами эффективности присутствия брендов в Бондиане немного сложнее. Например, предыдущий фильм, «Скайфолл», собрал в мировом прокате 1,1 млрд. долларов при бюджете до 200 миллионов. Поэтому резонно возникает вопрос: а нужен ли Бондиане плейсмент вообще? Дэниэл Крейг (нынешний Бонд) считает, что нужен. В частности, он настаивал, что без рекламы брендов-партнеров «Скайфолл» бы вообще не появился. То есть, для студии это отличная возможность получить средства на производство фильма. Бюджет «Спектра» оценивается в более чем 300 млн. долларов, что само по себе делает его самым дорогим фильмом про агента 007 и одним из самых дорогих в истории. С учетом потерь студий от пиратства, сбор средств через продакт плейсмент является заманчивой перспективой для киноиндустрии. К слову, интерес взаимный — в целом 17 брендов заплатили за появление в «Спектре».
Есть еще один важный аспект привлечения партнеров — это реклама и для фильма тоже. Дэррил Коллис, директор Seesaw Media, одного из ведущих британских агентств по продакт плейсмент, призывает смотреть на присутствие брендов под другим углом. Он спрашивает: «Заработал бы „Скайфолл“ так много денег, если бы фильм не продвигали все его рекламные партнеры?»
Aston Martin — наиболее часто используемая Бондом марка автомобиля еще с 60-х. Фото: Aston Martin.
Ведь важно не только то, на каком автомобиле Бонд догнал злодея или какой костюм он одел. Важно и происходящее за кадром. Когда бренд становится официальным партнером Бондианы, эту новость активно подхватывает пресса, что повышает интерес к фильму. Кроме того, партнеры выпускают «ограниченные 007-серии своих товаров» и проводят рекламные кампании и акции с использованием тематики серии. Производители ценят такие возможности, поскольку они закрепляют ассоциацию их брендов с миром роскоши и гламура, миром Бонда. В то же время реклама с использованием образа Бонда повышает интерес аудитории к будущему фильму. То есть выгоду получают все.
Не Aston Martin-ом единым — в Octopussy (1983) Бонд уходил от погони на Alfa Romeo Alfetta GTV6. Кадр: Eon Productions
Сложность оценки эффективности также в том, что точные суммы, которые платят партнеры, обычно не анонсируются. Но они весьма значительны. Поговаривают, что за глоток Heineken в «Скайфолл» компания заплатила от 28 до 45 млн. долларов. Это астрономические цифры, при чем не только для нашего рынка. Но тот же Дэррил Коллис уверен, что эти затраты окупаются.
«Сорок пять миллионов кажутся огромной суммой»,— говорит он, «но Бонд является глобальным проектом. Если вы разделите деньги на все страны, в которых компания тратила бы средства на рекламу в любом случае, то получится не так и много. Heineken также знает, что люди будут смотреть фильм десятилетиями, так что они платят не за одноразовое размещение. Они платят за долгосрочное знание марки как премиальной. Речь идет скорее об изменении восприятия продукта, чем о его продвижении».
Наиболее показательным примером такого изменения восприятия стала одна из курток Barbour. Она по чуть-чуть продавалась в магазинах компании за вполне премиальные даже для Британии 400 фунтов. Но стоило Крэйгу одеть ее в кульминационный момент «Скайфол», все куртки моментально раскупили. После этого они начали появляться на eBay уже за 2000 фунтов. Феноменально! Теперь посчитаем. Если производитель потратит, например, 5 миллионов фунтов на появление куртки нового дизайна в очередном Бонде, с учетом опыта «Скайфолл» он может выставить за нее и 900 фунтов. При этом ему нужно продать всего лишь 10 тыс. таких курток, чтобы окупить вложения. Конечно, это пример краткосрочной окупаемости продакт плейсмента. А западные компании чаще ориентируются на долгосрочные проекты. Поэтому для того же Heineken вышеупомянутые 45 млн. долларов могут быть весьма выгодной инвестицией.
Много или мало продакт плейсмента в новом фильме о подвигах Джеймса Бонда мы узнаем совсем скоро. Иногда его присутствие органично, иногда не очень, но, полагаю, все согласятся с мнением Майкла Россера, новостного редактора журнала «Screen»: «Если продакт плейсмент нужен для сбора денег (на производство фильма), то я согласен. Мне больше понравится, что в 2-часовой фильм про Бонда добавили 30-секундный рекламный ролик, чем если такой фильм не выйдет вообще».