Итоги 2021 года. Часть третья. 8 вопросов к SMM-экспертам

Продолжаем серию публикаций, где задаем 8 блиц-вопросов специалистам разных областей и подводим итоги 2021 года. Бренды активно коммуницируют с потребителями в TIkTok, осваиваюют Reels в Instagram, сотрудничают с блогерами и даже создают виртуальных инфлюенсеров.

Какой тренд уходящего года, кто человек-открытие года в индустрии, что будет в 2022 году с SMM — своим экспертным мнением делятся Роман Геращенко, CEO & Founder Sasquatch Digital, Евгений Таллер, CEO WhyNot? Enot, Юля Проскурина, руководитель DGTL Proskurina, сооснователь Lodka Group, Неля Серебро, Head of SMM Netpeak, Борис Гуртовой, основатель Trixter Digital, Дмитрий Дюжев, CEO OMG agency.

1. Инсайт года

Искренность и уход в офлайн. Мы взяли курс на позитивное и экологичное общение. А где же проводить время с максимальным комфортом, как не в офлайне с друзьями? Тем более, что такое общение могут себе позволить не все — отсюда барьер и желание его преодолеть.

2. Разочарование года

После волны статей с акцентом на уникальный контент бренды до сих пор делают его по остаточному бюджету: в изображения с фотобанков неумело интегрируется продукт, на любительском уровне снимается фотоконтент или проводятся неуместно дорогие фотосессии. Агентства до сих пор не открыли потенциал крафтового контента, и это тормозит отрасль.

3. Тренд года

TikTok продолжает наращивать своё присутствие — ролики пользуются спросом, и бизнес активно десантируется на эту площадку. К тому же формат коротких видео поддерживается другими социальными сетями. 

4. Человек-открытие года из индустрии

Дмитрий Корнилов — андердог из FFFACE.ME, который за год сделал прорыв и вывел небольшое локальное агентство на международный уровень. Дмитрий выступил на конференциях Украины, ОАЭ, США, его компания пронеслась по мировым СМИ, создала виртуального блогера, AR-коллекцию одежды и приняла участие в нескольких социальных проектах.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Astra Starr (@starr.astra)

5. Персональное достижение года

Моё личное неразрывно связано с работой: в этом году Sasquatch впервые попал на хорошие позиции в 6 рейтингов и отметил 12-летие. Там же рост команды, укрупнение проектов и рост агентства, превышающий плановые показатели. 

6. Компания года

Платформа CASES в 2021-м вышла с новым форматом и запустила социальную сеть для рекламных индустрий. Похоже, что в следующем году нас ждёт рейтинг агентств, больше правильных кейсов, площадка для поиска специалистов и подрядчиков. Удачи команде.

7. SMM проект года

Чаще реализовываются точечные кампании, а не годовые коммуникаци. Из SMM-кампаний выделю кейс нашего агентства для Jägermeister. Мы организовали в Instagram-сообществе бренда опрос по поиску наиболее популярных граффити-мастеров и выбрали четырёх художников, которые создали иллюстрации в своих стилистиках. Работы мы перенесли на футболки, которые стали частью акционного набора Rozetka.ua. Это была многоступенчатая и красивая кампания с высоким вовлечением и хорошим результатом. 

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

40% пользователей ожидают ответа в соцсетях в течение часа — несмотря на это, большой бизнес до сих пор забывает обрабатывать вопросы пользователей, а это прямые финансовые или репутационные убытки. Отсюда ряд проектов нашего агентства, которые завязаны исключительно на этом направлении, и общий курс отрасли на коммюнити-менеджмент.

1. Инсайт года

Действовать! Никого не слушать и не давать окружающим посеять хоть долю сомнения. 

«Если вы думаете, что делаете что-то не то. Начните больше делать и меньше думать».

2. Разочарование года

Закрытые границы и ограничения в доступе к некоторым странам.

3. Тренд года

Живое общение. Как только у нас его забрали, оно тут же стало трендом. А ещё мне кажется, что люди стали чаще носить улыбки на своём лице. Люди придумали смайлы, чтобы не улыбаться, но за этот год так соскучились за оффлайн-встречами, что стали делать это охотнее. 

4. Человек-открытие года из индустрии

Лера Толочина. Это человек века из индустрии. Это моя маркетинг-мама, которая однажды поверила в меня и поддерживает во всех начинаниях до сих пор. 

5. Персональное достижение года

Круто, когда о достижениях говорят другие, но сделаем исключение. 

В этом году мы: 

1. Стали лучшим инфлюенсер-маркетинг агентство в Украине, по версии IAB Ukraine.
2. Учредили Национальную премию блогеров (NBA).
3. Стали первым агентством, которое открыло собственный TikTok House (WhyNot House). 
4. Сняли полнометражную комедию «Любовь и блогеры», которая выйдет в прокат уже 20 января 2022 года.
5. Стали первым инфлюенсер-маркетинг агентством в Украине, которое получило Effie (категория Influencer Marketing). А в шорт-лист попали сразу с двумя кейсами.

6. Компания года

АТБ и Таблеточки. Мы познакомились с ними в этом году и уже успели сделать яркие и крутые проекты. Один из них — это благотворительная акция «Мене це стосується», которая направлена на помощь онкобольным детям. Всего за четыре недели им удалось собрать впечатляющую сумму — 29,5 млн гривен. Рад, что мы причастны к таким светлым и необходимым проектам. 

7. SMM проект года

Кот Степан. Отличный формат не только с точки зрения веселого контента, но и как плейсмент для интеграций с брендами, потенциал для спец- и соцпроектов. Главное, чтобы не в ущерб коту.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Степан (@loveyoustepan)

Если говорить о профилях и подходе к контент-политике, в Instagram интересный проект Sister’s aroma. Отлично сформирован фундамент личного бренда оунеров, история компании, продукт, и, самое главное — эффективная коммуникация как для продуктового бренда.

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

Здесь все наши инсайты, которые нам совы приносят ежедневно из Хогвартс, раскрывать не буду, но скажу одно: рынок растет по экспоненте, оцифровывается, формирует внутри просто ряд возможностей для создания экостистем. 

Поэтому мы выделили 10 минут на празднование статуэтки Эффи — и пошли дальше работать и готовить много нового на 2022.

1. Инсайт года

Маркетологи открыли глаза и всерьез посмотрели на Telegram. Простейший инструмент для продвижения личного бренда, который отнимает минимум свободного времени и прекрасно конвертирует холодную аудиторию в лиды с помощью ботов. Здесь не нужны ни свежие фотографии, ни вовлекающие элементы stories, алгоритм сюда тоже еще не дотянулся. Пиши интересно, не публикуй слишком часто, давай только полезное и подкрепляй нужными ссылками. Все!

2. Разочарование года

Страх брендов работать с локальными компаниями и отсутствие скорости в принятии решений. Локальные подрядчики более быстрые и динамичные. Специалисты со стороны брендов не всегда понимают, как работать с такими командами. Сложная структура утверждения материалов в те моменты, когда нужна молниеносная реакция. Непонимание, что чрезмерная вылизанность и напыщенность текста мешает нормальному диалогу с аудиторией. Шаблоны-шаблоны-шаблоны. У маркетологов отсутствует понимание, что коммуникация бренда в социальных сетях — это не баннер в Instagram. Реклама здесь никому не нужна. Потребители хотят диалог и готовы участвовать даже в создании новой линейки продуктов. А, как мы знаем, все, что создано своими руками, имеет большую ценность для потребителя.

3. Тренд года

Мы ещё раз посмотрели на Stories. Оказывается, там можно не только играть и выставлять backstage. Бренд может месяцами набивать и прогревать аудиторию в аккаунте, чтобы распродать новинки через ссылку в stories за несколько суток после старта продаж.

4. Человек-открытие года из индустрии

Для меня это Александр Бухтияр, мой партнер по работе с Lodka Group. Человек, который, засучив рукава, берется за продвижение малобюджетных проектов при условии, что они делают мир лучше. Дело в том, что в Украине живет более 1 млн человек с нарушением слуха. У них нет возможности взять попкорн и пойти в кинотеатр. Думаю, многие из нас примерно поняли, что чувствуют люди с особенностями, когда сами оказались взаперти. Александр Бухтияр выступил продюсером трогательного фильма «Мій дідусь — Дід Мороз» и привлек инвесторов. Впервые в истории люди с проблемами слуха пойдут в кинотеатр и насладятся этой атмосферой.

5. Персональное достижение года

Гивевеи убивают аккаунт. Это способ продвижения, который основан на принудительной подписке на аккаунты за дальнейшее вознаграждение. Работать с гивевеями просто, а вот восстановление аккаунта после гива — задача со звездочкой. Охваты стремятся к 0. Мое персональное достижение — это разработка механик, которые помогают вытянуть убитые гивами аккаунты с самого дна. Причем у меня была возможность работать как с мелкими аккаунтами, так и с аккаунтами-миллионниками.

6. Компания года

Ecomaizing. Компания, которая делает мир лучше и призывает украинцев отказаться от пластиковых пакетов. По стечению обстоятельств компания начала свою активную работу в тот же год, когда о проблеме пластика заговорили на государственном уровне. Работая с этим брендом и продвигая его в социальных сетях, я была удивлена, когда узнала, что только 1-2% украинцев убирают за своими питомцами. А это проблема эстетики улиц и риск заражения неприятными болезнями для маленьких детей.

Бренд Ecomaizing, несмотря на свое пока еще неустойчивое положение на рынке, развернул рекламную кампанию с целью призвать украинцев убирать за питомцами. И я ими очень горжусь! Компания уже выиграла тендер на работы с Ашан и Метро. Желаю им роста в будущем году.

7. SMM проект года

SMM проект года для меня — это бренд косметики LUSH, который наша команда начала продвигать в мае, а уже в ноябре мы узнали, что бренд на мировом уровне решил уйти из Facebook, Instagram и TikTok в знак протеста. 2021 год стал сложным для социальных сетей. Критика в адрес работы алгоритма заставила многих задуматься и пересмотреть продвижение брендов в алгоритмических реалиях. Была удивлена, когда спустя несколько недель Адам Моссери анонсировал возвращение к хронологической ленте. Бренд Lush, который меняет мир, сделал свой весомый вклад даже здесь. А наша команда продолжила работу над продвижением бренда в Telegram и Pinterest.

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

Я прогнозирую, что крупные бренды обратят свой взгляд на локальные и молодые агентства. Потому что мы научились привлекать внимание аудитории в социальных сетях с помощью имитации мессенджеров и всплывающих сообщений задолго до того, как это попало в телевизионные видеоролики осенью 2021 года. Я веру, что маркетологи крупных брендов смогут увидеть разницу в качестве между органическим охватом в рекомендациях и охватом, полученным с рекламы с целью «охват».

1. Инсайт года

Локдаун внес коррективы в стиль жизни в целом и работы/развлечений/потребления в частности. Соответственно, изменилось содержание контента в соцсетях: пользователи по-новому научились проводить время в своем жилье, городе и стране.

2. Разочарование года

Реализация Reels в Instagram — функция доступна лишь части аккаунтов, из-за этого неудобно пользоваться остальным пользователям.

3. Тренд года

Новая искренность, простота и самоирония в контенте.

4. Человек-открытие года из индустрии

Вадик Кириленко и его коллаборации с брендами.

5. Персональное достижение года

Агентство Netpeak: серебряная награда Effie Awards Ukraine 2021 в номинации New Product / Service Introduction и спецприз в номинации The Most Effective Digital Development.

6. Компания года

Агентство Public Kitchen c проектом Hey Guide.

7. SMM проект года

TikTok АТБ.

@atb_market

Яка вона ідеальна ! 😌😇#АТБ #маркет

♬ оригинальный звук — Ермахан Маханов

8. Отраслевой прогноз на 2022

Маленькие бренды, которые «знают в лицо» потребности cвоего клиента и настроили персональную коммуникацию, станут равными конкурентами больших брендов. Маленькие бренды победят не за счет бюджетов, а за счет идей и близости к целевой аудитории.

1. Инсайт года

В этом году обошлось без инсайтов.

2. Разочарование года

«Хлебный». В то время, как компании перестраивают свои коммуникации для развития бренда работодателя и появляются даже штатные специалисты этого профиля, «Хлебный» совершает непростительную коммуникационную ошибку в истории с экс-сотрудницей. Ошибка становится виральной, провально «отрабатывается» менеджментом компании и появляется в нашей маленькой записной книжке «Эпические провалы: причины и последствия». 

3. Тренд года

Tiktok Ads

В Украине появилась новая крупнейшая рекламная платформа Tiktok Ads. Рекламодатели до сих пор инвестируют все средства в традиционные соцмедиа, относясь к ТТ со скепсисом и недоверием (ровно как и в 2013 к Instagram). В это время несколько десятков наиболее прогрессивных агентств (рады быть в их числе) помогают своим клиентам достигать маркетинговых целей с помощью десяти миллионов пользователей (аудитория Tiktok в Украине). Система аукциона работает справедливо: «много пользователей» + «мало рекламодателей» = «дешевые показы/клики/конверсии/подставить нужное».

4. Человек-открытие года из индустрии

Дмитрий Корнилов из FFFACE.ME.

5. Персональное достижение года

Мы в Trixter открыли Tiktok-направление. Научились работать с этой платформой, создавать правильный видеоконтент, работать с блогерами, настраивать рекламу в Tiktok Ads. Для наших клиентов мы уже сделали более 10 000 000 просмотров и помогли привлечь более 50 000 подписчиков. 

6. Компания года

Monobank.

За Monobank и его командой очень интересно наблюдать. Помимо сильной маркетинговой команды и их результатов, восхищает тот процесс изменений и трансформаций, который у них происходит. Теперь запускают платформу для neo-банков. Круто же 🙂

7. SMM проект года

Brave! Factory Festival от наших друзей и партнеров Vertigo agency. Отдельный привет Янине Шабановой, мы знаем, сколько вы вложили сил и стараний. 

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

1. Все хорошие компании будут использовать соцсети в своих коммуникациях с клиентом хорошо, а все плохие — плохо;
2. Пользователи будут лайкать те посты, которые им нравятся, а которые не нравятся – лайкать не будут;
3. Качественный SMM по-прежнему будет дорогим, его мало кто будет делать, а из тех, кто делает, почти все будут делать его плохо.

1. Инсайт года

«После двух лет карантина даже интроверт признает, что работа в офисе, в окружении своей команды — это прекрасно».

2. Разочарование года

1. Отсутствие полноценного функционала Reels в украиноязычном инстаграме. В то время, как бренды и блогеры уже вовсю используют эту функцию и монетизируют ее, мы всё еще страдаем над 15-ти секундными Reels-ами.
2. Ну и метро по 20 гривен, конечно.

3. Тренд года

Несомненно, инфопродукты. Свои курсы, гайды, чек-листы, марафоны по похудению и набору веса, по открытию женской чакры и раскрытию потенциального потенциала. С одной стороны — это отличный инструмент для тех, кто обладает уникальным знанием и хочет его монетизировать, с другой — дополнительный шанс наткнуться на шарлатанов, которые торгуют воздухом. А еще — интервью. Вы заметили, что все вокруг берут друг у друга интервью?

4. Человек-открытие года из индустрии

Если честно, каждый в команде нашего агентства стал «человеком года». 2021 был непростым, иногда просто космически сложным. Неограниченное количество зум-колов в день, клиенты, которые полны сил и энтузиазма после долгих локдаунов, негасимые дедлайны… Коллеги, все, кто стойко это выдержал, могут считать себя «человеком года»! Мы даже создали стикерпак в честь этого.

А еще хочется отметить команду Kukuruza.blog. Мы внимательно следили за ними в течение года. Эти девочки за год построили свое комьюнити в Instagram более, чем на 100 тысяч подписчиков, и создали один из самых сильных курсов на рынке для начинающих SMM-щиков. В пресыщенном контентом Instagram сделать это очень непросто.

5. Персональные достижения года

1. Запуск блога OMG agency.
2. Огромное число успешно реализованных проектов. К примеру, рекламные кампании для Flint получили отличный результат и позволили бренду выполнить свои KPI.
3. Ну и, конечно, одно из главных достижений — это наша первая конференция. Да не простая, а самый настоящий Digital-chill. В нем приняли участие более 15-ти спикеров и более 250-ти гостей. Все остались довольны и, надеемся, станут постоянным посетителями наших Диджитал-чилов. А еще были коктейли, DJ сет и afterparty. В общем получилось круто.

6. Компания года

Нам очень нравится то, что сейчас происходит в Comfy. Их рекламные кампании и клиентоориентированность.

7. SMM-проект года

Вы видели украинский TikTok Aviasales и активность на их роликах? Обязательно посмотрите 🙂

@aviasales_ua

Коли в кошторис подорожі окремим рядком вписуєш «добратися до аеропорту» 😏 #подорожі #авіасейлс

♬ оригінальний звук — aviasales_ua

8. Отраслевой прогноз на 2022

Вангуем: крупные бренды всё больше и больше будут делать акцент на развитии своих бренд-сообществ, а не на точечных рекламных кампаниях. Контент от пользователей так и останется одним из самых сильных и ценных форматов. TiktTok будет менять вектор в сторону более профессионального и взрослого контента.