Итоги 2021 года. Часть вторая. 8 вопросов к специалистам по коммуникациям

Продолжаем серию публикаций, где задаем 8 блиц-вопросов специалистам разных областей и подводим итоги 2021 года. Согласно исследованию PR-отрасли Украины, проведенной компаний LOOQME, 52% PR-специалистов считают, что COVID оказал положительное влияние на развитие PR-сферы.

Что было трендом в коммуникациях, какие инсайты вынесли для себя и что ожидает отрасль в ближайшем будущем — своим экспертным мнением делятся Елена Плахова, директор по управлению репутацией и маркетингом компании Нова пошта, Елена Деревянко, сооснователь и партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, Анна Давиденко, PR агент Дантеса // Миши и Даши Кацуриных, Александра Гнатик, руководитель PR направления EVA, Олеся Стойко, совладелица PR-компании PointeR Agency, Катерина Надточий, Chief Reputation Officer StarLightMedia.

1. Инсайт года

1. Все компании — IT-компании. Любое изменение внедряется через IT-систему. 
2. Все стейкхолдеры — С-клиенты, в разные моменты жизни они переходят в разные роли, но стартовая точка их отношения к бизнесу — Я-клиент. 
3. ООН вообще не работает для поиска персонала. Операционные сотрудники все так же читают объявления на досках. 
4. Уже нужно управлять не ожиданиями, а надеждами. Монополия — это владение умами и сердцами людей, а не доля рынка.  

2. Разочарование года

Так и не поняла, что происходило с ТМ «Наша Ряба».

3. Тренд года

1. Все большее усиление функций маркетинга — управление продуктами, CRM, управление всеми точками контакта, марком, СЕМ. Происходит их сепарация в правильном понимании слова. Функции становятся самостоятельными для фокусности, но с сильным матричным взаимодействием.
2. Рост безусловной силы репутации и потому усиление функции по ее управлению. Оценка репутационных рисков при запуске проектов любого уровня не просто желаема, а уже часть системы как стандарт. 

4. Человек-открытие года из индустрии

Для меня лично — Дмитрий Зинченко, Head of Products, IQOS | Philip Morris.

5. Персональное достижение года

Трансформация функции маркетинга.

6. Компания года

Нова пошта, конечно.

7. Коммуникационный проект года

Марафон, который никто не хочет бежать.

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

ТВ остается самым мощным медиа, но телесмотрение все же перераспределяется в сторону ОТТ сервисов. Мобильный трафик продолжает рост, все продолжает попадать к пользователю через маленький экран смартфона. Контент в YouTube становится качественней, TikTok продолжает рост, аудитории окончательно распределяются и живут в конкретной «домашней» соцсети. Времени все меньше, работы и информации все больше. Говорить и показывать нужно все короче, быстрее, ярче, легче, удобнее и даже реже. Абсолютная персонализация и уважение к клиенту — символы следующего года.

1. Инсайт года

1. Клиенты осознали, что в пандемийный кризис PR-бюджеты надо не секвестировать, а увеличить.
2. Даже в современной репутациецентрической экономике многие крупные компании имеют зачаточный организационный профиль репутационного менеджмента.

 2. Разочарование года

PR-активности украинских политиков.

 3. Тренд года

Углубление работы с инфлюенсерами (более глубокое понимание механизмов их влияния на аудитории и сотрудничества с ними).

 4. Человек-открытие из индустрии

Такого нет.

 5. Персональное достижение

Успешный XIX Международный PR-фестиваль в условиях весенних карантинных ограничений и все остальное, что долго перечислять.

 6. Компания года

PR-Service.

 7. Коммуникационный проект года

Один из наших антикризисных проектов для клиентов, по которому у нас подписан NDA.

 8. Отраслевой прогноз 2022

С учетом того, что пандемические эффекты будут ощутимы и в следующем году, следует экстраполировать тренды-2021 в 2022 год. С той разницей, что по каждому направлению (диджитализация, изменения медиаландшафта и т.п.) изменения будут быстрее и глубже. И, конечно же, следует учитывать фактор вероятности внепланового изменения конфигурации госвласти.

1. Инсайт года

Сильные бренды создают сильные команды. И для того, чтобы этот процесс не заканчивался, команда и люди должны быть приоритетом, и ты сам для себя должен быть приоритетом. Люди наконец-то начали массово заботиться о своем ментальном здоровье и больше не готовы мириться с токсичными коллегами, даже если они суперпрофи. 

2. Разочарование года

Наверное, нет такого. Давно стараюсь не очаровываться чем-то, чтобы потом не отвечать на этот вопрос.

3. Тренд года

Ментальное здоровье. Об этом стали говорить много, часто и громко. Люди чаще стали обращать внимание на себя, свои чувства, личные границы и на то, что эмоциональность — это не плохо.

4. Человек-открытие года из индустрии

Коля Давидюк и его кейс Пархомовского музея. Прекрасный показатель того, как толковый специалист подчеркнул лучшее и сделал не просто красивый, но и социально полезный проект.

5. Персональное достижение года

Сложно выделять личное в коллективной работе, но точно горжусь двумя полными концертными залами у Вовы Дантеса и тем, как мы это все реализовали простой и классной коммуникацией. 

6. Компания года

«Сильпо». От доставки до магазинов, от социальных инициатив до запуска борща в космос. Для меня ярче всего звучали они.

7. Коммуникационный проект года

Коллаборация Lay’s и БФ «Жизнелюб». Искренне люблю этот проект за его месседжи и за то, что глобальные бренды все чаще обращают внимание на категорию взрослых людей. Это очень важный маркер здорового общества.

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

Employer branding. На рынке катастрофически не хватает талантливых креаторов высокого класса, и потребность в них будет расти. Соответственно, компаниям придется побороться за лучшие умы, а без сильного бренда работодателя и навыков работы со «звездами» им не обойтись.  

1. Инсайт года

Ключові меседжі компанії ефективніше за все транслювати через її особистостей. Людям цікаві інші люди. Навіть із бізнесами вони хочуть взаємодіяти так само, як і між собою. Якщо тон вашої комунікації відсторонений, офіційний, занадто зарозумілий, вона, швидше за все, буде провальною. Тож не треба боятися показувати споживачам «людське обличчя» вашої компанії. Тільки так ви будете цікаві, тільки так вас почують. 

2. Разочарование года

Дефіцит професіоналів у сфері PR та галузевій журналістиці. Поведінка деяких так званих лідерів думок, які не до кінця розуміють вплив їхніх вчинків і висловлювань на імідж компаній, із якими вони співпрацюють, та й на суспільство в цілому. 

3. Тренд года

В моїй практиці це однозначно storytelling. Для мене як керівника PR-напряму всі прояви компанії — це не якісь окремі події, а складові частини єдиної цільної комунікації — історії, яка розкриває різні грані бізнесу: успішність, лідерство, соціальну відповідальність, тощо. 

4. Человек-открытие года из индустрии

Нема такої.

5. Персональное достижение года

Завдяки системній роботі PR-напряму, яким я керую, EVA стала лідером не тільки на ринку, але і в інформаційному просторі набула серед споживачів іміджу компанії, котра не просто має найбільшу кількість магазинів, є фінансово успішною, а ще й бере активну участь у вирішенні соціально важливих питань. Наприклад, за нашими внутрішніми дослідженнями, завдяки проєктам КСВ показник «Соціально відповідальна компанія» зріс з 42% у 2019 році до 77% за перше півріччя 2021 року.

6. Компания года

Звісно, EVA! Також, якщо фокусувати увагу саме на PR-діяльності, то, на мою думку, це — «Нова пошта». Мені дуже імпонує їхня комунікація.

7. Коммуникационный проект года

З проєктів, реалізованих в EVA, це, однозначно, національна премія «Мама року». Цьогоріч ми зібрали рекордну кількість історій щасливого материнства і влаштували чудове свято для мам-переможниць.  В моїй пам’яті і за масштабом, і за смисловим наповненням закарбувався проєкт Нової пошти під назвою «Марафон, який ніхто не хоче бігти». Організатори дуже влучно провели паралелі між американським Нью-Йорком, де проходить всесвітньо відомий марафон, і однойменним селищем Донецької області, розташованим за кілометр від фронту. Так само влучно використали тему бігу, який в даному контексті, безперечно, є сумною метафорою. Це було дуже сильно та пронизливо. 

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

Думаю, найближчим часом ми спостерігатимемо, як все більше компаній починають звертатися до своїх споживачів і партнерів із простими зрозумілими меседжами, сформульованими «по-людськи». Це вже добре видно у рекламних кампаніях відомих брендів, але не завжди проявляється у PR-комунікації. Також (це скоріше побажання, ніж прогноз) хочеться, щоб компанії почали більш ретельно підходили до вибору селебріті та лідерів думок, із якими вони співпрацюють. 2021 рік не раз наочно продемонстрував, наскільки важливою є не лише велика аудиторія, а й правильні цінності. Сподіваюсь, всі зроблять висновки. 

1. Инсайт года

Книга «Егоїстичний ген». Те, що ми керуємо своїм життям і приймаємо рішення самостійно, — ілюзія. І це ок.

Книга «В оточенні ідіотів». Більшість людей «зелені». І це сумно.

2. Разочарование года

Брак освіти і відсутність критичного мислення в більшості українців.

3. Тренд года

Вакцинація від COVID-19.

4. Человек-открытие года из индустрии

Уже всі давно відкриті. Нових поки нема)

5. Персональное достижение года

Проект «День меланоми» — соціальна ініціатива, до якої долучилися 12 компаній-партнерів, було оглянуто понад 500 охочих, з яких 13 осіб були терміново направлені на додаткову діагностику.

Онлайн-проект Ланцюг соборності, до якого спільно з агентством CF.Digital нам вдалося долучити понад 40 тис. українців. Охоплення в рамках проєкту склало понад 30 000 000.

Запуск франшизи PointeR Agency в регіонах.

6. Компания года

Глобально — Pfizer. В Україні — not detected.

7. Коммуникационный проект года

Кампанія щодо вакцинації в Україні. Це не позитивна оцінка результатів самої кампанії, а сам її факт. 

8. Отраслевой прогноз на 2022 год

Позитивний. Бізнес навчився жити із коронавірусом. Ринок оживає, все більше компаній в Україні починають розуміти, що PR —  це не «реклама, тільки дешевше», а окремий, самостійний і ефективний бізнес-інструмент. 

1. Инсайт года

Увеличение значения партнерства, в том числе, ко-промо.

2. Разочарование года

В PR нет места разочарованиям — только выводы и адаптация к новым вызовам.

3. Тренд года

PR ищет новые берега и голубые океаны и стремится расшириться из коммуникаций в управление репутацией.

4. Человек-открытие года из индустрии

Я больше за системное развитие, чем за «открытия» среди людей. А хороших профессионалов — немало.

5. Коммуникационный проект года

Твердо убеждена, что у каждой компании есть свой проект года (и не один!). В нашем случае — это Media for She Congress, событие, которое подняло вопрос роли медиа в достижении гендерного равенства, а также День партнера — событие для партнеров компании, которое медиа назвали «самой безопасной вечеринкой года». Мы приняли для себя новые стандарты безопасности — все гости на нашем событии были вакцинированы в полном объеме, и, более того, все без исключения прошли экспресс-тестирование на месте.

6. Отраслевой прогноз на 2022 год

1. Развитие интегрированных коммуникаций — все больше размываются грани профессии и отраслевые стандарты.
2. Все сложнее развивать личный бренд — и клиентам, и коммуникационщикам придется браться за профессиональную репутацию).
3. Cancel Culture имеет все большее значение, а с ней — кризис-менеджмент, управление рисками и антикризисные коммуникации.

Новость по теме

Итоги 2021 года. Часть первая. 8 вопросов к украинским продакшнам