Как брендам коммуникировать с разными сегментами диджитал-потребителей в зависимости от особенностей их поведения в онлайне? Инсайтами об этом поделилась Евгения Близнюк, социолог, основатель и директор исследовательской компании Gradus Research, во время своего недавнего выступления на GET Business Festival 2023, опираясь на данные из соответствующего исследования компании. В этом материале для MMR эксперт выложила самые главные тезисы.
Диджитал продолжает расти. Исследование Gradus Research об изменениях в диджитал-поведении украинцев показало, что 72% респондентов проводят в сети более четырех часов в день. Кроме высокой вовлеченности, опрошенные украинцы высоко оценили и значимость всесети: 91% убеждены, что все вокруг пользуются интернетом, 77% указали, что без него потеряли бы контакт со многими друзьями и знакомыми, а 64% отметили, что без доступа к digital-технологиям работа была бы невозможна.
Однако не все пользователи Интернета в Украине используют его с одинаковой интенсивностью и набором действий. Относительно паттернов их поведения в онлайне в исследовании все пользователи были распределены на 6 сегментов.
- Первый и наиболее активный сегмент — Продвинутые. Это пользователи, которые интенсивно потребляют и создают контент, и активны в ежедневных покупках товаров и услуг онлайн. Более половины из (54%) из них совершают покупки онлайн по крайней мере раз в день. Но это одновременно и самый маленький сегмент — таких среди респондентов всего 6%.
Как с ними эффективно общаться? Для Продвинутых важно регулярное присутствие брендов в информационном пространстве. Они ценят качественный, уникальный контент с информацией о компании, особенностях ведения бизнеса, социальной ответственности и т.д. Они также сравнивают коммуникацию различных брендов, характеристики и функции их продуктов или услуг между собой и таким образом принимают решение о покупке.
- Другой активный сегмент — Сплетники (16%). Для них интернет в первую очередь — это социальный круг и опция для общения. В онлайне они ежедневно покупают товары и услуги онлайн (13%), оплачивают счета (17%) и пользуются интернет-банкингом (62%).
Как общаться с Сплетниками? В этом сегменте digital-аудитории важно выражать свою позицию и взгляды. Чтобы завоевать расположение Сплетников, нужно не только давать им высказаться, но и демонстрировать, что их мнение важно и бренд прислушивается к нему.
- Также к активным пользователям относим сегмент Прагматиков, составляющий 14%. Они используют интернет для получения новостей и тематической информации и являются активными пользователями образовательных сервисов. Финансовые действия онлайн совершают не чаще нескольких раз в неделю.
Для эффективной коммуникации с Прагматиками важно удачно сочетать информационный контент и привлекающий к обсуждению. Такие онлайн-пользователи ценят саморазвитие, хотят углубляться в новые интересные сферы и получать знания, полезные для них в работе. Профессиональный и личностный рост — темы для контента, которые помогут увеличить вовлеченность Прагматиков.
Следующие три сегмента в меньшей степени вовлечены в покупки или финансовые операции онлайн.
- Искатели развлечений, потребители онлайн-игр и развлекательного контента в социальных сетях достаточно инертны в осуществлении финансовых операций онлайн. Несколько раз в месяц и реже сравнивают цены на товары и услуги (53%), пользуются банковскими онлайн сервисами (36%).
Искатели развлечений нуждаются в коммуникации, которая не несет особой содержательности, но отвлекает их от обыденной или профессиональной жизни. Чтобы найти подход к ним, нужно постоянно следить за трендами онлайн (чаще всего — Instagram и TikTok), подхватывать их и создавать контент, интегрируя его в общую канву коммуникации бренда. В то же время важно не перегружать Искателей развлечений информационно, а развлекать их, чтобы стимулировать реагировать.
- Умеренные, использующие интернет для поиска информации и чтения новостей, неактивно совершают финансовые действия онлайн, ограничиваясь совершением большинства операций раз-несколько раз в месяц. Исключением является сравнение цен на товары и услуги (38%) и использование банковских сервисов (38%) — эти операции Умеренные больше склонны осуществлять несколько раз в неделю.
Умеренные — это сегмент digital-аудитории, с которым трудно встретиться в соцсетях или мессенджерах, но возможно построить эффективную коммуникацию, взаимодействуя в более консервативных каналах: почте, профессиональных сообществах или онлайн-медиа. Им нужна полезная информация дозировано и кратко. Общаясь с ними, важно убрать «информационный шум», а общаться на языке цифр и фактов.
- Невовлеченные, редко находящиеся в статусе «в сети» и для которых Интернет является преимущественно источником связи, почти или совсем не совершают финансовых действий онлайн. Среди Невовлеченных наибольшая доля тех, кто предпочитает покупки офлайн (48%). Они отмечают, что испытывают сложности при совершении покупок онлайн (13%).
Построить коммуникацию с Невовлеченными, которые редко взаимодействуют с контентом брендов и в целом демонстрируют низкое присутствие в Интернете, используя инструменты директ-маркетинга и связывая их с офлайн-активностями. Также могут работать персональные предложения и контент.
Итак, для того чтобы эффективно взаимодействовать с аудиторией в онлайн-пространстве, важно понимать ее поведенческие паттерны. Маркетинговые исследования помогают компаниям выявлять изменения в онлайн-привычках потребителей и приспосабливаться к ним, адаптируя контент и выбранные каналы коммуникации в соответствии с меняющимися требованиями пользователей.