Ирина Метнева: «Слишком сложные креативные решения не работают в социальной коммуникации»

Социальные коммуникации стали мейнстримом в 2022 году. Ситуация в Украине значительно увеличила количество проектов в этом направлении, привлекла внимание международных институтов и послужила толчком к созданию глобальных инициатив. Ирина Метнева, основательница Vandog Agency, имея в активе множество международных социальных проектов, поделилась своей экспертизой в их реализации.

Ирина, какое-то время вы жили в Польше. Как трудно было контролировать операционную работу Vandog Agency?

Это было не сложно. Сначала пандемия приучила нас к отдаленной работе, а с февраля прошлого года война заставила окончательно трансформировать обычные рабочие процессы. Вызовы, которые ставили перед нами клиенты, международные организации, нуждавшиеся в специфической экспертизе, заставили меня посмотреть на укомплектование команды несколько иначе. Я подобрала ключевых людей, зрелых, опытных, с солидным портфолио в социальных коммуникациях. И так мы работали год – создавая комплексные интегрированные коммуникации для агентств ООН и международных коммерческих брендов, как, например, MOЁT. И эта модель, когда в ключевой состав приглашаются определенные специалисты с узкой экспертизой, себя оправдывает как финансово, так и профессионально, потому что позволяет компетентно работать с темой и строить бизнес.

Как изменилась работа агентства в 2022 году? От чего пришлось отказаться?

С момента создания Vandog количество проектов для общественного сектора составляло 20% всего клиентского портфеля и почти все они были pro bono. Через два года их стало 40% и мы заключили большие контракты на коммуникационную поддержку с международными организациями. Сегодня, на 7-м году существования агентства, таких проектов 60%, то есть подавляющее большинство. И основное заключение этих лет, а также недавний приобретенный мной опыт в качестве консультанта UNICEF в Польше о том, что недостаточно создать коммуникацию, нужно добиться перемен. Именно для этого создаются коммуникации в общественном секторе.

Итак, в 2022 году мы сконцентрировались на таких проектах. Сделали несколько крупных проектов для вновь созданного в Польше офиса UNICEF Poland, цель которого быстро реагировать на нужды украинских детей, вынужденно оказавшихся с мамами на территории Польши. Требовалось показать мамам простой путь к бесплатной обязательной вакцинации детей и дать понимание, какие образовательные возможности и права имеют украинские дети и как их отнести в садик или школу или университет. После этого меня пригласили консультировать польский офис в качестве эксперта по коммуникационным кампаниям, где я работала с командой по темам противодействия насилию над детьми, с очень чувствительной темой с приемными семьями, над темой ментального здоровья. Например, тема с приемными семьями – самая сложная в работе. Ибо, во-первых, нужно учитывать законодательство Польши, интересы украинского ребенка, который де-юре принимают на определенное время, а де-факто ребенок может остаться там навсегда, потому что где-то 7-9% из приемных детей имеют куда вернуться в Украину (т.е. их ждут родные родители или родственники).

Создали ребрендинг для европейского U-report, это инструмент, посредством которого организация получает обратную связь от молодежи. Этот фидбек помогает UNICEF понимать подлинные потребности и нарративы подростков и молодых людей, улучшать сервисы и отвечать на вызовы. Мы предоставили этому инструменту второе дыхание, сделали современным и привлекательным, простым в использовании.

Один из последних проектов Vandog — крупная комплексная кампания для проекта Rozirvy Kolo от Фонда Народонаселения ООН. Начали с создания обновленной айдентики и информационной кампании с нескольких этапов по противодействию домашнему насилию. Айдентика получилась смелая и незаурядная, акцентирует разнообразие насилия и его способности камуфлироваться под различные проявления чувств. На первом этапе мы привлекли внимание к этой проблеме, на втором — создали просветительскую кампанию, объясняющую, какие атрибуты и признаки определенных видов насилия. Сейчас идет исследование, которое покажет, насколько эффективной оказалась кампания.

Vandog Agency станет международным агентством? Может, планируете коллаборации с европейскими агентствами?

Мы уже международные. Мы много лет сотрудничаем с международными агентствами в некоммерческом секторе и представителями международных брендов.

Если говорить о коллаборации с международными рекламными агентствами, то я была бы рада получить подобный опыт. Он углубляет экспертизу, дает новые возможности, толкает к прокачке новых умений.

Но в реальности таких коллабораций с нами еще не случалось, потому что они должны происходить на уровне win-win, а не за счет одного. Никому не хочется быть сырьевой базой либо ресурсом поиска новых клиентов. Итак, обмен должен быть на равных. Мы релевантны с точки зрения идей, воплощения и бюджетов, поэтому это делает нас конкурентными. Готовы делиться в равноценном обмене.

Мне интересны другие взгляды, другие модели, другие принципы. Это обогащает, это вдохновляет.

Насколько трудно создавать продукты в направлении социальных коммуникаций?

Не сложно. Если есть цель, адекватная задача, понимание принципов оценки эффективности, четкая целевая аудитория, хорошая команда, то это все, что нужно — и погнали. Сложности бывают, когда партнер-заказчик пытается создать «идеальный» для всех продукт, который никогда таким не бывает, потому что быть хорошим для всех равно не быть вообще хорошим. Тогда есть риск создать безэмоциональный продукт, ни на какие изменения не способен (а мы работаем для того, чтобы изменения наставали), но все эти риски есть и в проектах для бизнеса.

То есть, когда с обеих сторон смелые, компетентные команды, настроенные на создание реальных изменений, то все удается.

Как не ошибиться в планировании и реализации кампаний?

Обычно ошибкой является создание и реализация кампании, которая не учитывает подлинное поведение человека с ЦА после того, как он увидел кампанию. Всегда нужно спрашивать себя: я увидел объявление и что? Какие барьеры возникнут на моем пути? А они обязательно возникнут. И что можно с этим поделать? Как учесть при планировании эти факторы? В реализации социальных проектов я советую придерживаться определенной последовательности.

1. Компании начинаются с исследований. Но здесь есть ловушка — можно делать исследования вечно, ведь всегда будет скрыт черный лебедь, которого нельзя учесть. И есть риск, что кампания так никогда и не произойдет. Можно проверять гипотезы, собрав небольшую фокус-группу. Это не будут репрезентативные профессиональные исследования, но, например, выяснить, как ребенок реагирует на сообщения, не пугает ли его вижуал, можно именно таким образом. Это быстро, дешево и относительно надежно.
2. Необходимо сразу определиться с возможностями медиаразмещения. И создавать материалы, осознавая эти возможности. Не нужно создавать синопсисы роликов, когда бюджет есть на диджитал-баннере.
3. Коллаборация с партнерами. Партнерство – один из самых мощных инструментов продвижения, но его нужно налаживать и готовить заранее. Правильно выбранный партнер – залог эффективной и успешной информкампании.
4. Креативная идея. Нравится это или нет, но слишком сложные креативные решения не работают в социальной коммуникации. Это ярко доказала моя работа на UNICEF в Польше. Стрессированные люди просто не имеют ресурса, чтобы переосмыслить качество креативной прихоти. Одно сообщение, простой вижуал и контакты. Все. Далее нужно поддержать человека к пути к действию дополнительными инструментами: дать брошюру, отправить сообщение, показать баннер. В случаях менее аварийного режима можно планировать более сложные мультикомпонентные решения.

Креатив военной Украины — какие кейсы вам больше всего запомнились?

Скорее, внимание привлекали проекты. Платформа UNITED24 и Meta History – это комплексные инициативы, которые действительно на что-то влияют и приближают нашу победу.

UNITED24 увлекает коллаборациями с известными деятелями, актерами, певцами, писателями, компаниями. Умение привлекать и привлекать внимание с помощью ярких послов — базовая характеристика любого успешного проекта, как в общественном секторе, так и в бизнесе. MetaHistory — цифровизация искусства, NFT музей, который привлекает лучших художников, которые своими работами документируют эту войну и помогают восстанавливать архитектурные и музейные памятники Украины.

Каким является визуальный образ современной Украины?

Этот образ хорошо прослеживается в проекте Meta History, где различные иллюстраторы и художники дают интерпретацию событий в диджитал-изображениях и иллюстрациях. Это и кино, которое появилось за последний год, и клипы, которые создали наши исполнители. Образ — смелый, современный, бескомпромиссный, динамичный и жизнеутверждающий. И я счастлива, что он освобождается от стереотипов, догм и правил. Наконец полная творческая свобода, вдохновляющая многих приобщаться к восстановлению страны на креативно-коммуникационной ступени, высокий уровень которой во многом определит будущее Украины.