Павел Кожухарь, маркетинг-директор Domino’s Pizza Украина, рассказал MMR о влиянии локдауна на сеть пиццерий, рекордном январе в Украине, важности физических ресторанов и офлайн-коммуникаций, даже когда ты лидер своего сегмента в онлайне.
Как Domino’s Pizza пережила две волны локдауна?
Первая волна прошла тяжелее операционно и технически, потому что даже бэк-офис работал с 7 утра и до победного. Меняли много процессов, формат работы, коммуникацию, обновляли приложение и сайт. Мы запустили бесконтактную доставку, дополнительно повысили меры эпидемиологической предосторожности.
Буквально с первых дней говорили потребителю о том, что с их пиццей после приготовления человек не контактирует, поэтому наш продукт абсолютно безопасен. К слову, большинство мер, которые стали обязательны в период пандемии, для нас были всегда на уровне операционных стандартов — дезинфекция рук, безопасное приготовление пиццы и другие.
Могу признаться, что в первую волну локдауна нам пришлось хорошенько потрудится, а вторая нам понравилась — мы даже открывали новые пиццерии в Киеве и в регионах.
Есть ощущение, что из сложившейся ситуации Domino’s Pizza только выиграла.
С точки зрения операционной деятельности, мы с трудом справлялись с заказами, особенно во второй локдаун, но выдержали очень высокие сервисные показатели по доставке и качеству. В первую очередь, это заслуга персонала пиццерий и логистическо-производственного центра. Вся цепочка — от продуктов до службы доставки готовых пицц — была загружена максимально. Это был лучший январь за все время работы компании в Украине.
Есть ли смысл сейчас открывать физические пиццерии или можно перейти на онлайн-заказы и доставку?
Мы food tech проект.
Domino’s Pizza — не сеть пиццерий или fast food в классическом понимании, мы food tech проект. В большей мере пиццерии нам нужны, чтобы осуществлять доставку, а не обслуживать гостя внутри. В пиццерии находится кухня, весь необходимый персонал, базируются курьеры — одним словом все те, кто обслуживает определенную зону доставки. В Украине одни из лучших интерьеров среди всех 92 стран, в которых работает Domino’s, и гостям в наших заведениях будет уютно и весело. Но мы продолжаем фокусироваться на доставке.
В Киеве у Domino’s 45 точек, каждая из них гарантировано доставляет заказ за 30 минут. Бизнес-процесс налажен таким образом, что даже в апокалипсис мы сможем осуществить быструю доставку.
Какое количество пиццерий Domino’s в Украине?
Всего 61 пиццерия. На текущий год с точки зрения новых открытий мы смотрим очень аккуратно. В Киеве мы однозначно успеваем по доставке, и открывать в столице так активно пиццерии, как ранее, мы не будем. Дальнейшее развитие будет в других областях. Например, у нас нет франчайзи партнеров в Харькове и Днепре — и это основной вектор внимания для развития. Наш бизнес успешный во всех регионах, поэтому требования к будущему партнеру в Харькове и Днепре довольно высоки.
В течении ближайших 5 лет мы планируем удвоить сеть Domino’s Pizza до 110 пиццерий по всей стране.
Как будет меняться коммуникация с клиентами? Какие ценности выходят на первый план?
Есть стереотип относительно сервисных компаний, которые сильны онлайн, что они должны еще глубже уходить в digital, меняться вместе с алгоритмами Google. Это правильно и хорошо, в Domino’s есть несколько команд, которые постоянно работают над развитием digital и перформанса.
Но в этом году мы хотим развить и офлайн-маркетинг, хотим полностью обновить стратегию бренда, изменить коммуникацию и визуальный стиль, все то, что находится на уровне ощущений.
С точки зрения диджитала мы отличники, у нас топовые места в поисковиках, максимальная конверсия на сайт, ведется ежедневная работа по усовершенствованию приложений и сайта. Но при этом мы четко понимаем, что нам не хватает обычного человеческого восприятия, есть группа людей, которая знает только, что есть такая пиццерия с синей вывеской. И для такой ЦА мы хотим стать ближе и понятнее.
И это совершенно не диджитальная задача, она стратегическая и креативная.
Какие ресурсы под ее реализацию будете задействовать?
Выбираем между двумя хорошо вам известными агентствами.
Мы будем привлекать топовое локальное агентство для создания коммуникационной кампании. Финальное решение еще не принято, выбираем между двумя хорошо вам известными агентствами. До этого пробовали сотрудничать с небольшими компаниями, но в период больших стратегических изменений в Украине нам нужен сильный партнер.
Зачем вкладывать ресурсы в офлайн-коммуникацию при сильном диджитале и хороших операционных показателях?
80% маркетингового бюджета, не считая затрат на ТВ-рекламу, так и останется в диджитале. Это основной инструмент, который генерирует доход компании, развитие и узнаваемость.
К необходимости развивать офлайн мы пришли совершенно случайно. В прошлом году на работу в офис вышел сотрудник 45 лет, он классический потребитель пиццы, семьянин, с хорошим уровнем дохода, живет в Киеве, его место жительства покрывает наша пиццерия, но он не знал, что такое Domino’s. На вопрос «как так?» он ответил: я езжу в метро и не вижу вашу наружную рекламу, на выходных я хожу в торговые центры, где вас тоже нет. Этот человек физически не пересекается с брендом. И тут мы осознали, что таких людей на самом деле много, и проведенное исследование это подтвердило. Такая группа людей, например, не делает заказ онлайн, они звонят по телефону. И «ловить» их в интернете нет смысла, но можно достучаться, например, при помощи ТВ-рекламы и других офлайн-инструментов. Мы поняли, что можем значительно прирасти за счет этого сегмента.
Откуда больше всего приходит заказов?
40% через сайт (desktop&mobile), еще 30% — через приложения, 20-25% — через звонки по телефону и 10-15% клиентов приходят непосредственно в пиццерию. Это аналитика с последнего месяца. До первого локдауна ситуация была иная, в некоторые месяцы мы получали половину заказов в зале.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «АТБ, наверное, один из лучших продюсеров в Украине»: интервью с маркетинг-директором торговой сети
Наличие программы лояльности влияет на уровень продаж и привлечение клиентов?
Отвечу простым языком цифр — 70% оборота Domino’s в Украине идет через программу лояльности. Основной процент клиентов компании использует Domino’s Club. Почему так? Мы даем до 20% кешбэка бонусами на персональный счет. Для нас это еще и дополнительный call to action: заканчивается срок использования бонусов — автоматически идет коммуникация с клиентом.
Основной целью запуска Domino’s Club в 2014 году было повышение количества продаж в месяц на одного клиента. Например, если до ее внедрения на одного человека в среднем приходилось 1,4 чека в месяц, то после запуска больше 2. Со временем мы трансформировали свое видение, и Domino’s Club стал способом управления поведением. Мы видели общее количество клиентов, знали их предпочтения и тем самым персонализировали предложения. То есть мужчине, который по пятницам заказывает пиво вместе с пиццей, мы предложим попробовать новый сорт пива, а молодой маме, которая берет салат и «Маргариту» детям, мы сделаем другое предложение. Такой таргетинг очень хорошо работает.
Логику персонификации мы также начали использовать и в медийной рекламе, у нас есть 12 сценариев с разными сообщениями для разных целевых групп.
Наша программа лояльности одна из лучших в Украине, она понятна клиенту и хорошо конвертит.
Ваши рекомендации для тех, кто планирует запускать программу лояльности?
Программа лояльности должна быть очень понятна клиенту, с предельно простыми условиями. Разработайте четкий алгоритм: «что будет, если я…».
Второе — ограничивайте время действия бонусов. Программа лояльности должна повышать частотность для вашего бизнеса, то есть как можно чаще возвращать к вам клиента. Если бонус лежит несколько месяцев-полгода, его ценность теряется. «Сгорающий» бонус используется как инструмент коммуникации, напомните о себе.
Третье — на сегодняшний день бренд может быть очень успешным без программы лояльности. С одной стороны, это вовлечение, удержание, геймификация, а с другой — некая дискриминация по отношению к клиентам без карты лояльности, обслуживание программы — это очень большая затратная часть для бизнеса.
Если у бренда сильная репутация, железное качество и понятная цена, например, как у Tesla и Apple, то никакая лояльность ему не нужна. Среди украинских брендов, могу выделить monobank и Сильпо. Люди приходят в Сильпо за эмоцией, и эта сеть успешно работает и без программы лояльности, хотя они в нее вложили большие инвестиции и создали действительно хороший продукт.
Как изменится маркетинг в HoReCa в ближайший год?
Думаю, что многие начнут задумываться о развитии дополнительных сервисов, о запуске диджитальных продуктов — собственных приложениях, сайтах. Процент гостей в заведениях между первым и вторым локдауном сильно уменьшился, и эта тенденция сохранится. Клиенты начали привыкать к доставке, и заведениям необходимо перестраивать свои бизнес-процессы под этот вид сервиса.
Кавер: MMR